Fidélisation bancaire : recommencer avec le client

La question de la fidélisation des clients dans le secteur bancaire prendra de plus en plus d'importance au fil du temps, et l'aborder d'un point de vue structurel sera essentiel pour surmonter les défis posés par un marché chaque jour plus ouvert, encombré et concurrentiel. Il sera crucial pour les organisations d'être perçues par leur public cible comme des entités distinctes dotées d'une personnalité distincte ; cruciale pour attirer l'attention des consommateurs et favoriser une relation de confiance continue.

Il ne semble pas y avoir d'alternative : dans le marché hyperconnecté d'aujourd'hui, la fidélisation bancaire ne peut se faire qu'en concevant des expériences clients à la hauteur des attentes déjà très élevées et en constante évolution des consommateurs contemporains. Les services offerts - qui dans le secteur bancaire sont particulièrement complexes et difficiles à comprendre - doivent être communiqués de manière claire, équitable et transparente et appréciés de manière fluide et sans friction.

Ici, l' expérience client devient le véritable différenciateur concurrentiel , l'aspect qui définit aujourd'hui le secteur bancaire plus que tout autre : les institutions financières qui investissent dans l'expérience client croissent 3,2 fois plus vite que les concurrents qui ne le font pas.

De nombreux éléments peuvent déterminer la réussite des projets de fidélisation dans le secteur bancaire, mais il y en a trois sur lesquels les entreprises doivent concentrer leurs efforts : la proximité, l'accessibilité et surtout la confiance.

Le contexte : digitalisation et interactions « face à face »

La fidélité dans le secteur bancaire est un processus qui ne peut se déployer pleinement qu'en enrichissant la perception qu'a le client de la marque par des associations positives.

L'expérience, la perception finale qui détermine le sentiment, englobe toutes les interactions par lesquelles le client communique avec l'institution bancaire : les points de contact disséminés le long du parcours client, le flux par lequel les informations utiles à la prise de décision d'achat et de souscription sont transmises, et les systèmes par lesquels quelles conversions (et transactions) ont lieu aux différents moments du parcours. Toutes les opportunités de contact, en ligne et hors ligne, contribuent à déterminer la présence de l'entreprise sur le marché , dans un contexte où la numérisation et les interactions « face à face » alternent, en fonction des besoins spécifiques.

Aujourd'hui, la plupart d'entre nous effectuons nos transactions bancaires de manière numérique et réservons les interactions personnelles (conversations avec un opérateur ou un conseiller en direct, en « face à face » ou par téléphone) à des questions plus complexes.

C'est ce que révèle une étude récente de Citizens' Banking Experience, qui a révélé que neuf consommateurs sur 10 (90 %) et la grande majorité des entreprises (86 %) utiliseraient les canaux bancaires numériques de manière systématique et continue (contre 85 % et 71 % , respectivement, en juillet 2020). L'adoption des outils numériques dans le cas des services financiers semble donc en passe de devenir « quasi universelle et quasi permanente ».

L'adoption généralisée du numérique étant désormais bien établie (au moins 70 % des consommateurs et des entreprises interrogés affirment que de nouveaux outils sont désormais utilisés au quotidien), les clients se disent de plus en plus à l'aise pour partager des données personnelles avec leurs banques.

Si ces résultats mettent en évidence un changement radical des habitudes bancaires, ils témoignent également de la préférence substantielle de l' élément humain, du moins lors de certaines interactions. L'interaction humaine, livrée en personne, demeure essentielle lorsqu'il s'agit d'obtenir des conseils financiers ou dans le cas de l'exécution de transactions plus complexes. Les deux tiers (à la fois des consommateurs et des entreprises) le préfèrent pour obtenir des conseils financiers approfondis et articulés (Source : Bloomberg).

Si l'on veut activer les mécanismes de fidélisation bancaire, comment concevoir un tunnel d'achat associant digitalisation et « humain » ? Quelles dimensions de l'expérience sont les plus aptes à être valorisées afin de fidéliser le public cible ?

Accessibilité et proximité : éliminer les frictions dans le processus de fidélisation des clients dans le secteur bancaire

L'accessibilité (dans le temps) et la proximité (dans l'espace) sont deux facteurs stratégiques que les banques doivent prendre en compte pour améliorer l'expérience client en banque et ainsi fidéliser .

Rendre les services accessibles , c'est développer la capacité d' atteindre les clients au bon moment avec les rythmes de leur vie quotidienne. Éliminer toute friction le long de l'entonnoir qui pourrait ralentir ou inhiber le processus de conversion devient une priorité absolue à cet égard. Le risque, si les obstacles qui empêchent les clients de gérer librement et consciemment leur temps ne sont pas levés, est double :

• à court terme, la baisse des revenus causée par les conversions manquées peut se produire (chaque opportunité manquée de communiquer avec le client est une opportunité de vente en moins pour les commerciaux et les consultants)
• à long terme, le danger est la détérioration progressive de la réputation de l'organisation , qui finit par être jugée comme immobile, rigide et rejetante (la relique d'un passé pré-numérique)

Si la communication est redondante et non concluante et que les réponses du service client ne parviennent pas à résoudre les problèmes des utilisateurs en temps opportun, l'expérience client dans son ensemble est irrémédiablement compromise.

Dans le cas de la proximité , toute réflexion complémentaire ne peut faire abstraction du constat qu'au cours des deux dernières décennies l' espace où se déroule l'expérience client s'est élargi et diversifié. Les nouvelles technologies ont élargi le périmètre des lieux traditionnellement réservés à l'échange entre clients et institutions financières - un échange qui s'effectue de plus en plus sur un plan de réalité virtuelle - à tel point qu'aujourd'hui, l' expérience client dans la banque est majoritairement un expérience à produire, gérer et apprécier dans un contexte hautement numérisé.

Dans un monde où la fréquentation des agences physiques a également diminué en raison de l'augmentation de l'activité numérique - sans parler des longues périodes de distanciation sociale imposées par la pandémie - la commodité d'un comportement n'est plus définie par la géographie mais par le degré d'engagement , la facilité et la rapidité d'exécution des transactions, et surtout, comme nous le verrons, la personnalisation des services proposés.

Un nouveau client : plus autonome et conscient

L'une des conséquences les plus macroscopiques de la transformation numérique dans la banque (et dans presque tous les secteurs) est le changement de statut du client qui, grâce aux outils désormais à sa disposition, a progressivement pris une place de plus en plus active dans le dialogue. avec les marques , venant gérer directement et souvent de manière autonome certaines étapes du parcours.

Ce sont les clients dits autonomes , ceux qui préfèrent les produits et services conçus pour leur permettre d'effectuer un large éventail d'actions, à l'aide d'appareils personnels, y compris à partir de mobiles, et qui permettent un certain niveau d' indépendance .

C'est ce que l'on appelle le "consumer empowerment", mais il ne peut être consolidé que si deux conditions se produisent simultanément :

1. Si l'organisation met en œuvre des initiatives et des projets personnalisés
2. si le client fait confiance aux systèmes de communication et de paiement préparés par l'entreprise, à tel point qu'il accepte de partager des données sensibles

Ce dernier raisonnement nous amène au troisième facteur déterminant pour la réussite des processus de rétention dans le secteur bancaire, peut-être le principal : la confiance.

Confiance : respect de la confidentialité des données et personnalisation

Nous avons souligné dans un article précédent que la relation qui lie l'information , la connaissance et la confiance identifie les données comme le principal moteur de la mise en œuvre d'initiatives bancaires axées sur les données et la confiance comme la ressource qui alimente l'existence même de la banque.

Dans cet article, nous avons également souligné qu'avec la numérisation, la substance du phénomène n'avait pas du tout changé. Les banques continuaient à devoir être perçues comme dignes de confiance et dignes de considération et d'estime, d'autant que l'espace de contact et de confrontation entre les entreprises et les usagers s'était démesurément accru.

Ce qui s'est produit relativement rapidement, c'est que les canaux ouverts par la transformation numérique ont considérablement augmenté la quantité d'informations auxquelles les organisations bancaires peuvent accéder , entraînant, avec l'utilisation systématique du Big Data , un véritable changement culturel, une révolution (numérique), nous pourrait l'appeler.

Pour approfondir ce sujet, examinons quelques chiffres :

• Selon une enquête Statista auprès de plus de 59 000 clients bancaires dans 28 pays du monde, le facteur le plus important lorsque l'on pense à votre banque est la confiance.
• Une étude menée par Capgemini et Efma montre que 86 % des clients des banques sont prêts à partager leurs données si cela leur permet de personnaliser leur expérience . Sur ces 86 %, 36 % acceptent de partager des données uniquement avec leur banque mais pas avec des tiers, tandis que 26 % sont prêts à partager s'ils sont correctement informés de la manière dont leurs données seront utilisées et seulement 24 % se disent prêts à partager directement leurs informations.
• Les consommateurs ne sont pas satisfaits du niveau de personnalisation qu'ils reçoivent lors des interactions avec leurs banques. JD Power a constaté que 78 % des 101 000 personnes interrogées ne resteraient avec leur banque actuelle que si elles recevaient un accompagnement personnalisé.
• Dans l'étude menée par Forrester Consulting pour le compte de Blend, les institutions financières sont considérées comme relativement pauvres en matière de personnalisation, se classant au quatrième rang des cinq secteurs considérés. Seuls 14 % des clients ont qualifié ces institutions d'« extrêmement efficaces » pour fournir des expériences et des offres de produits véritablement utiles et significatives.

Comme nous pouvons le voir en regardant les statistiques ci-dessus, la question de la confiance est étroitement liée à la fois au souci de la confidentialité de leurs données et au besoin croissant de personnalisation.

Pour répondre de manière décisive à ces deux instances, les acteurs bancaires (banques, coopératives de crédit et autres institutions financières) doivent porter un regard plus attentif et plus critique sur leurs produits et services, visant à placer le client au centre de l'entonnoir et également à prévenir les violations de la vie privée. L'opportunité est unique et doit être saisie dès maintenant : monétiser les capacités numériques tout en offrant des expériences bancaires personnalisées.

La solution? Concevoir des expériences personnalisées basées sur les données

La réduction progressive du nombre d'agences a favorisé le développement d'une nouvelle logique de conception des expériences clients. L'exploitation des technologies numériques a accéléré une tendance qui a transformé les processus de communication dans le secteur bancaire, réduit les coûts et rationalisé et promu une culture des données plus avancée.

Les consommateurs, quant à eux, recherchent des solutions pour réduire les frictions et augmenter la valeur de leurs décisions. Dans la poursuite de cet objectif, ils fragmentent de plus en plus leur vie financière entre différents fournisseurs. C'est leur façon de manifester le besoin d'expériences sur mesure qui tiennent compte des besoins et des préférences spécifiques et de celles qui sont contextuellement pertinentes et facilement accessibles. En d'autres termes, nous parlons d' expériences personnalisées axées sur les données que les consommateurs non seulement attendent, mais dans une certaine mesure exigent. Ici, les clients modèlent leurs attentes sur la réalité éprouvée d'autres secteurs innovants, du commerce de détail à la technologie en passant par le divertissement.

La profondeur et l'importance globale de la relation augmentent avec le nombre d'interactions numériques initiées par le client. Et le nombre d'interactions dépend de la valeur de ces expériences. Pour favoriser la progression d'un client tout au long du parcours et créer une série d'expériences vraiment significatives, les banques, les coopératives de crédit et les autres acteurs financiers doivent utiliser les données et informations clients de manière proactive et sur tous les canaux pour développer ainsi une communication pertinente et opportune. Une stratégie de rétention clairement définie combinée à une exécution appropriée devrait maximiser l'efficacité de la communication pour chacune de ces interactions, sur chaque point de contact individuel. Transactions potentielles, offres de produits et propositions commerciales, insights, conseils et recommandations : chaque contenu doit être adapté au profil du client dans le but ultime de créer de l'engagement.

La fidélisation bancaire ne peut passer que par la mise en place de nouveaux business models centrés sur le client, qui nécessitent à leur tour de nouveaux canaux et surtout de nouveaux modes de communication, comme ceux proposés par Doxee qui accompagne les Banques et les Etablissements bancaires sur leur digital parcours de transformation depuis près de deux décennies.

La communication permise par les technologies développées par Doxee permet aux banques de consolider et de développer les relations avec les clients et les marchés d'une part, et d'autre part, de rendre les processus liés à la communication avec le public cible de plus en plus efficaces et évolutifs.