Pourquoi devriez-vous arrêter de vous concentrer sur les taux de conversion du commerce électronique et passer à la valeur à vie du client

En tant que détaillant en ligne, vous avez probablement effectué des dizaines, voire des centaines de tests fractionnés. Vous savez que les tests d'optimisation doivent être intégrés au tissu de votre entreprise. Et vous avez vu l'augmentation des conversions et des revenus qu'un bon split-test peut apporter.

Mais que se passe-t-il si vous utilisez la mauvaise métrique pour mesurer le succès ?

Chez Growcode, nous avons travaillé avec des centaines de détaillants en ligne. Et dans la grande majorité des cas, leur approche de l'optimisation a été incomplète. Ils souffrent de ce que nous appelons la « vision tunnel du taux de conversion ». Chaque test qu'ils effectuent est basé sur la façon dont il augmente les taux de conversion, avec peu ou pas d'accent mis sur d'autres mesures.

Le problème avec cette approche ? Il ne fournit qu'un instantané d'une image beaucoup plus grande.

Dans cet article, nous allons examiner en profondeur d'autres mesures que vous devriez prendre en compte. Plus précisément, nous vous donnerons la formule exacte de la valeur à vie du client que nous utilisons chez Growcode pour augmenter considérablement les revenus de nos clients. Et la valeur à vie du client BTW était l'un des sujets de la conférence Shoptalk.

Voici une liste rapide de tous les points principaux que nous couvrons dans cet article :

1. La seule métrique cruciale - CLV (alias LTV) - Vous devez vous concentrer sur
2. Qu'est-ce que la valeur à vie du client ? Définition CLV
3. Comment calculer la valeur à vie du client de commerce électronique ? La formule LTV
4. Comment maximiser la valeur à vie (LTV)
5. Augmenter la valeur moyenne des commandes
6. Augmenter la moyenne des transactions répétées
7. Augmenter la période de rétention

Creusons !

La seule métrique cruciale - CLV (alias LTV) - Vous devez vous concentrer sur

Lorsque vous effectuez votre prochain split test, sur quelles métriques devez-vous vous concentrer ?

Parallèlement aux conversions, il est crucial d'intégrer la « valeur à vie du client » dans votre mix de tests fractionnés. Une valeur client moyenne croissante au cours de la vie est l'un des meilleurs indicateurs d'une entreprise de commerce électronique prospère « saine » et axée sur la croissance.

Qu'est-ce que la valeur à vie du client ? Définition CLV

Le terme « Valeur à vie du client » (LTV) fait référence à la valeur moyenne fournie par un client tout au long de sa relation avec vous. Cela dépend de la valeur moyenne des commandes, du taux de rétention et de la moyenne des commandes répétées.

Comment calculer la valeur à vie du client de commerce électronique ? La formule LTV

Vous trouverez ci-dessous une représentation d'un calcul typique de la valeur à vie d'un client :
La source.
Un coup d'œil à l'équation ci-dessus montre que l'optimisation ne se limite pas à augmenter les taux de conversion du commerce électronique. Jetons un coup d'œil rapide aux métriques individuelles et définissons le sens CLV de manière plus approfondie :
Moyenne d'une vente unique – La valeur moyenne d'une vente unique effectuée à vos clients.

Moyenne des transactions répétées – Le nombre moyen de fois qu'un client effectuera un achat sur une période donnée.

Période de rétention – La période pendant laquelle un client reste actif et fidèle à votre marque. Ce n'est pas la même chose que le taux de fidélisation de la clientèle , qui est essentiellement une mesure du « churn ».

Non, examinons un exemple de calcul de la valeur du cycle de vie client. Si votre "moyenne des ventes uniques" est de 80 $, votre "moyenne des transactions répétées" est de 2 commandes par an et la période moyenne pendant laquelle les clients restent actifs est de 2 ans, alors votre valeur client à vie = 80 $ x 2 x 2 = 320 $.

Voici donc ce que vous devez savoir en un mot : si vous souhaitez augmenter votre chiffre d'affaires global, vous devez vous concentrer sur l'augmentation de la valeur à vie du client.

Alors comment fais-tu ça ? Et comment devez-vous structurer vos split-tests pour améliorer cette métrique clé ? Regardons les trois manières les plus importantes.

Comment maximiser la valeur à vie (LTV)

Dans le prolongement de l' équation de la valeur à vie du client ci-dessus, il existe trois façons claires d'augmenter la valeur à vie. Il est préférable d'adopter une approche à multiples facettes, qui vise à tester et à améliorer simultanément la « valeur moyenne des commandes » (moyenne des ventes uniques), la « moyenne des transactions répétées » et la « période de conservation ».

Jetons un coup d'œil à chacun à son tour.

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1. Augmentez la valeur moyenne des commandes

Il est possible d'augmenter la valeur moyenne des commandes de deux manières : en encourageant les visiteurs à acheter des articles plus chers ou un plus grand nombre d'articles en une seule commande. La meilleure stratégie est de viser un mélange des deux.

Bien qu'il existe une disparité importante entre les industries, la recherche montre que les magasins les plus performants ont une valeur moyenne de commande de l'ordre de 100 $. De plus, l'augmentation de la valeur moyenne des commandes est souvent une simple question de faire plusieurs petits ajustements.

• • Offrir une livraison gratuite basée sur un seuil - La livraison gratuite conditionnelle, qui est activée par une commande d'une certaine valeur, encourage les clients à ajouter plus de produits afin d'atteindre le seuil.

Vous devez également savoir ce que vos clients sont prêts à faire pour bénéficier de la livraison gratuite afin d'optimiser vos pages en gardant cela à l'esprit.

• Offrez des remises à prix variables et des articles gratuits – Récompensez les clients avec des remises et des « cadeaux » chaque fois qu'ils achètent une grande quantité d'articles. Vous devriez toujours offrir des incitations pour les très grosses commandes en gros. Vous pourriez penser le contraire, mais offrir des remises et récompenser la fidélité d'une manière ou d'une autre peut réellement vous aider à améliorer le CLV. Essayez d'expérimenter les offres et les remises proposées, ainsi que les méthodes et les canaux utilisés pour les promouvoir. Ensuite, voyez comment ils affectent non seulement la valeur moyenne des commandes, mais également la fréquence d'achat et la fidélisation des clients à long terme.

Sean Marder, directeur des solutions de commerce électronique chez Kenshoo est un ardent défenseur de la stratégie discount :

Pour la publicité, et cela peut sembler contre-intuitif au premier abord, essayez de faire la publicité de votre article AOV le plus bas afin qu'il se démarque comme un prix compétitif dans SERP. Ensuite, sur la page de détail de votre produit, proposez des options pour des tailles plus grandes ou des packs avec des incitations à la conversion.

En parlant de packs, créez un pack varié ! Amazon est un environnement idéal pour que les acheteurs essaient de nouveaux produits qui ont une grande réputation ou qui ont été attirés par la publicité extérieure, mais parfois ils ne savent pas quoi acheter. Un pack de variétés à faible risque est un excellent moyen de présenter votre marque à de nouveaux clients à un AOV plus élevé.

Sans oublier que le programme Abonnez-vous et économisez d'Amazon offre des remises et des incitations pour les achats répétés, donc pour attirer les clients vers vos produits AOV plus élevés, activez S&S sur vos produits/packs AOV élevés pour les rendre plus attrayants.

• Optimisez votre page de panier d'achat avec des articles « enregistrés pour plus tard » et des produits associés . Vos pages de panier, où les clients évaluent leurs produits avant de passer à la caisse, sont-elles optimisées pour encourager d'autres achats ? Incluez-vous des images d'éléments liés ou « enregistrés pour plus tard ? » Les articles peuvent-ils facilement être ajoutés au panier en un seul clic ?

Dans la capture d'écran de la page du panier d'Amazon ci-dessus, vous pouvez voir que deux sections proposant des produits connexes sont incluses, avec des boutons faciles à cliquer.

• Inclure les ventes incitatives et les ventes croisées – Les ventes incitatives offrent aux clients la possibilité d'acheter une version haut de gamme du produit qu'ils ont choisi (généralement avec des fonctionnalités supplémentaires ou complémentaires), tandis que les ventes croisées proposent des articles connexes. Incluez-les sur la page du produit et sur toutes les pages intermédiaires menant à la caisse.

Amazon offre la possibilité de s'inscrire à son programme Prime avant de passer à la caisse.

• Utilisez la rareté et l'urgence pour encourager les clients à ajouter plus de produits – Vos pages de produits créent-elles l'urgence et la rareté ? Les deux sont essentiels pour encourager les clients à faire des achats de plus grande valeur. Les heures de fin de vente sont-elles clairement mises en évidence, par exemple ? Informez-vous les visiteurs des faibles niveaux de stock ? Les articles en édition limitée sont-ils étiquetés comme tels ?

2. Augmentez la moyenne des transactions répétées

Le terme « moyenne des transactions répétées » fait référence au nombre de fois qu'un client effectue un achat sur une période de temps spécifique. Améliorer cette métrique consiste à atteindre vos clients avec des incitations et des offres fortes après leur première transaction.

Il va sans dire que vous devez toujours encourager vos clients à vous fournir autant de canaux de communication que possible – e-mail, adresse physique, réseaux sociaux, etc. – afin de capter au mieux leur attention.

Envisagez d'utiliser les stratégies suivantes :

• Offrez des remises sur la prochaine commande et des cartes-cadeaux promotionnelles – Une fois qu'un client a effectué un achat, récompensez-le avec une remise sur la prochaine commande ou même une garantie de remise sous forme de carte-cadeau.
• Autoriser les clients à enregistrer des produits - En permettant aux clients d'enregistrer des articles pour plus tard, vous créerez un référentiel de produits qui vous intéressent. Vous pouvez ensuite leur rappeler les achats enregistrés à un stade ultérieur.
• Segmentez comme si votre vie en dépendait – La segmentation est de loin l'un des meilleurs moyens d'augmenter la fréquence des achats répétés. Lorsque vous segmentez votre clientèle – par intérêts, pays, fréquence de commande, etc. – vous pouvez leur présenter des contenus, des offres et des campagnes promotionnelles hautement ciblés et pertinents.
• Offrez des remises et des promotions en fonction des achats précédents – Collectez des données sur les achats précédents pour déterminer les intérêts et les préférences de vos clients, en les utilisant pour façonner vos campagnes de sensibilisation.

L'e-mail ci-dessus d'Audible.com utilise des données pour faire des recommandations personnalisées.

• Utiliser des campagnes de reciblage – Les campagnes de reciblage par e-mail, basées sur des données sur le comportement antérieur des clients, sont extrêmement efficaces pour encourager les achats répétés. La plate-forme publicitaire de Facebook, par exemple, offre une vaste gamme de points de données pour cibler les clients - des pages spécifiques qu'ils ont visitées sur votre site à leurs intérêts politiques généraux.

Faire bon usage des données disponibles est en fait crucial. Avouons-le : prendre des décisions basées sur les données plutôt que de se fier à votre intuition est beaucoup plus bénéfique pour votre entreprise de commerce électronique à long terme. En ayant les données des clients à portée de main, vous pouvez essentiellement comprendre ce qui les pousse à acheter plus et à revenir dans votre magasin – et à prendre des décisions éclairées sur cette base. Assurez-vous toutefois de suivre l'historique des achats et le comportement des clients, également sur tous les canaux.

Max Melching, directeur du marketing en ligne chez Douglas souligne l'importance des données bien utilisées :

Données, données et données. Comme Douglas est le point de vente, nous avons également une tonne de points de données pertinents provenant du commerce électronique et des magasins hors ligne. Grâce à notre Douglas Beauty Card, nous pouvons connecter ces points de données et grâce à notre DMP, nous pouvons créer des segments et faire de la publicité en fonction de ceux-ci.

Imaginez une grande marque lançant un nouveau parfum - nous pouvons collaborer sur une campagne médiatique qui cible les clients de Douglas qui ont acheté des parfums dans une gamme de prix similaire dans le passé mais n'ont jamais acheté un produit de leur marque auparavant. Le même concept fonctionne également pour les cas d'utilisation tels que le push AOV (up-selling) ou CLV (réactiver les clients inactifs).

3. Augmentez la période de rétention

Le terme « période de rétention » fait référence à la période pendant laquelle un client « reste » avec une marque. Il diffère des « transactions répétées » en ce sens qu'il mesure la période de temps pendant laquelle un client continue d'acheter, plutôt que le nombre d'achats. On l'appelle aussi « durée de vie moyenne du client ».

Cela dit, il y a un degré important de chevauchement. Travailler pour augmenter la moyenne des transactions répétées affectera souvent positivement la période de rétention et vice versa. Il est important de se rappeler que les clients fidèles représentent 33% de toutes les ventes. Plus vous pouvez garder vos clients longtemps, meilleur sera votre résultat net.

Nous recommandons trois manières principales d'augmenter la durée de conservation d'une boutique en ligne :

• Engagez-vous à optimiser votre programme de fidélité – La plupart des détaillants de commerce électronique qui réussissent ont un programme de fidélité efficace. Le programme de fidélité premium d'Amazon, Prime, a entraîné une augmentation des revenus de 460%. Les consommateurs sont avides de programmes de fidélisation. En créant et en optimisant celui qui écoute et répond efficacement à leurs besoins, vous tirerez parti de l'un des outils les plus puissants dont vous disposez pour entretenir des relations à long terme avec vos clients.

Une chose qui fidélise vos clients est la possibilité de tirer le meilleur parti de chaque achat. Si vous élargissez votre portefeuille et offrez des « extras » précieux, tels qu'un contenu éducatif exclusif et un support client réactif après l'achat, vous pouvez facilement influencer leur expérience avec votre magasin. Surtout si vous offrez des avantages spéciaux aux clients les plus fidèles.

Andreas Rainer, PDG d'AZ Gartenhaus GmbH est tout à fait d'accord :

Sur la base de nos catégories, notre AOV est déjà très élevé. Néanmoins, nous surpassons nos concurrents en proposant des accessoires sur mesure et un large portefeuille de services. Cela augmente notre part de portefeuille, car les clients sont très heureux d'acheter tout ce qui convient à un fournisseur unique qui comprend leur projet.

De plus, notre très large portefeuille offre de fortes opportunités de vente incitative. Notre CLV augmente principalement en raison du renforcement de nouvelles catégories. Nos clients sont des propriétaires relativement aisés et nous pouvons prédire quels projets de maison et de jardin sont encore sur leur liste.

• Construisez une communauté (par exemple sur Instagram) – Encourager les clients à rester fidèles à votre marque consiste à les inciter à établir une connexion avec vous. L'un des meilleurs moyens d'y parvenir est de créer une communauté active, dans laquelle les gens sont susceptibles de partager et de participer.

Comme de nombreux détaillants de vêtements, Vanity Planet favorise un sentiment de communauté entre les clients, en particulier sur Instagram.
Lorsque vous créez votre communauté, vous apprenez à mieux connaître vos clients. Et pouvoir accéder aux données client peut non seulement vous aider à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en termes de vos efforts de marketing et de vente. Ce type de données vous aide également à mieux comprendre votre propre client et à prendre des mesures pour répondre à ses attentes, encore et encore.

Cependant, à mesure que les clients modernes deviennent beaucoup plus exigeants, vous souhaiterez peut-être ajouter de la valeur aux interactions avec eux et utiliser la personnalisation une fois que vous y êtes. En fait, plus vous adaptez vos actions à des clients spécifiques, plus ils sont susceptibles de rester fidèles à votre magasin.

Voici ce que Tino Hartmann, PDG de Baby Sweets GmbH, a à dire sur le fait de se lier d'amitié avec vos clients :

Il est absolument nécessaire de connaître votre client. Être passionné par des campagnes marketing efficaces pour les nouveaux clients est la première étape importante pour développer votre marque, mais finalement, faire de nouveaux clients des clients récurrents est parfois plus difficile que vous ne le pensez.

Néanmoins, les clients récurrents connaissent votre marque, apportent des taux de conversion plus élevés et des paniers plus élevés à des coûts inférieurs par réacquisition. La meilleure pratique pour augmenter la CLV/AOV est de savoir quand et comment reprendre contact avec votre client après sa première vente — lui montrer les bons produits au bon moment et via le bon canal. Toutes ces données conduiront à une stratégie de personnalisation 1:1 pour votre entreprise.

• Testez l'efficacité de votre communication régulière – À quand remonte la dernière fois que vous avez mesuré l'engagement et les taux de clics de vos canaux de communication ? Un contenu performant est essentiel pour maintenir l'intérêt des clients sur le long terme. En optimisant vos newsletters, publications Facebook, notifications push d'applications, etc., vous augmenterez l'engagement et donc la rétention.

Conclusion

Mener une campagne d'optimisation du commerce électronique est un travail difficile. Mais ne désespérez pas. Ce n'est pas parce qu'il y a beaucoup de pièces mobiles que vous devez investir des heures de main-d'œuvre et des montagnes d'argent dans une refonte majeure du site.

En gardant à l'esprit les trois mesures d'optimisation de la conversion du commerce électronique ci-dessus, il est possible d'adopter une approche à long terme, en effectuant de nombreux tests A/B plus petits. C'est la stratégie utilisée par Amazon, avec une multitude d'acteurs majeurs du commerce électronique. Et les résultats parlent d'eux-mêmes.

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Dans cet article, nous vous avons fourni une pièce du puzzle de l'optimisation du commerce électronique. Mais qu'en est-il de tout le reste ? Les pages de produits, les pages de panier, les pages de paiement, votre page d'accueil – elles sont toutes essentielles.

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