Entretiens de recherche client : votre avantage imbattable pour le triomphe du marketing

Le 8e rapport annuel sur l'état du marketing de Salesforce montre que les spécialistes du marketing s'appuient chaque année sur un nombre croissant de sources de données pour prendre des décisions intelligentes.

En 2021, les spécialistes du marketing déclarent utiliser en moyenne 10 sources de données. En 2022, ce nombre est passé à 15, et à 18 sources prévues en 2023.

Notez que parmi les nombreuses sources de données citées, aucune d'entre elles n'« appelle mon client au téléphone ».

Voici l'affaire. Si les spécialistes du marketing ne s'adressent pas directement à leurs clients, aucune quantité de données ne sera suffisante pour offrir une vue totale/complète/à 360 degrés de leur client.

Les spécialistes du marketing peuvent avoir accès à toutes les données du monde, mais sans entretiens avec les clients, ils passent à côté des informations qui les mèneraient loin et au-dessus de leurs concurrents.

Qu'est-ce qu'un entretien client ?

Les entretiens avec les clients sont une méthode de recherche qualitative reliant les chefs d'entreprise ou les responsables marketing directement à leurs clients pour collecter des informations approfondies sur les besoins, les comportements, les expériences et les opinions de leurs clients.

Dans certains cas, vous entendrez parler d'une distinction entre les entretiens avec les clients et les entretiens avec les utilisateurs. Pour les responsables marketing, ceux-ci peuvent souvent être considérés de la même manière. Les entretiens avec les clients peuvent cibler des clients actuels ou passés, ou ils peuvent se concentrer sur des clients potentiels ou idéaux. La relation des candidats à l'entretien avec l'entreprise peut varier en fonction de l'objectif de l'entretien. Tout est sémantique, vraiment. Et cela vient d'une agence qui se soucie beaucoup de la sémantique.

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils faire des entretiens avec les clients ?

Ryan Paul Gibson, fondateur de Content Lift, s'est fait une carrière en faisant une chose : les entretiens avec les clients.

Nous lui avons demandé "pourquoi les spécialistes du marketing ont-ils besoin de faire des entretiens alors qu'ils ont déjà accès à tant de données ?"

Voici ce qu'il a dit :

"Sans [entretiens avec les clients], vos chances de gagner sur un marché sont presque nulles.

Les spécialistes du marketing des données ont généralement des actions de spectacles. Il montre un clic ici, un message ici, un formulaire à remplir ici. Mais quelle était l'intention derrière ces actions ? Pourquoi étaient-ce les choses que les clients ont faites et qu'est-ce qui les a amenés ici en premier lieu ?

si vous ne comprenez pas ce processus [d'achat] - comment votre client prend des décisions, réfléchit et hiérarchise différentes solutions au sein de son entreprise avant de vous contacter - vous n'allez pas influencer ce processus."

Voici quelques avantages communs des entretiens avec les clients qui vous placent finalement dans la position qu'occupe Ryan Paul Gibson - une position où vous pouvez influencer les acheteurs.

Apprenez les points faibles et les besoins des clients.

De nombreux spécialistes du marketing sont assis devant un ordinateur, passent au crible des données et considèrent qu'ils connaissent bien leurs clients.

Ces spécialistes du marketing connaissent peut-être mieux leurs clients qu'ils ne connaissent leurs voisins Bill et Jan, mais ces informations au niveau démographique ne suffisent tout simplement pas.

Pour créer un marketing empathique qui atteint le client, les spécialistes du marketing doivent comprendre les points faibles et les besoins de leurs clients à un niveau plus profond.

Les spécialistes du marketing doivent comprendre les préoccupations, les aspirations et les soucis de leurs acheteurs, même au-delà de la portée de leur propre produit.

Les conversations organiques sont le meilleur moyen de le faire.

Apprenez le vocabulaire de votre public.

Après plus de 40 heures d'entretiens avec les clients menés par le responsable marketing du 97e étage, l'équipe a créé une solide banque de mots répertoriant la façon dont les clients pensent et parlent des agences, de l'embauche d'une agence et du marketing.

Des mots et des phrases récurrents ont rapidement remplacé le jargon peu éclairé de l'équipe marketing du 97e étage. L'intégration intentionnelle de ces phrases et sentiments dans la publicité a directement augmenté les performances publicitaires du 97e étage.

Annonces du T2 2021 :

Annonces du T2 2023, éclairées par des entretiens avec des clients :

Et les résultats ?

• 164 % d'augmentation des clics
• Augmentation de 275 % du nombre d'impressions
• 10 % de baisse des dépenses

Découvrez des personnages alternatifs/supplémentaires.

Si vous ne faites du marketing qu'à un groupe démographique, une personne peut le faire. Mais lorsque vous apprenez à connaître vos clients à un niveau plus profond, vous découvrirez des segments de votre public qui se chevauchent ou sont complètement indépendants - mais qui appartiennent tous à votre groupe d'acheteurs.

Si vous pensez qu'un personnage supplémentaire émerge dans vos appels, essayez de programmer plus d'appels avec ce type d'acheteur pour creuser et développer ce nouveau profil client.

Apprenez la norme et les valeurs aberrantes.

De la même manière que pour reconnaître le vocabulaire partagé de votre public, les entretiens avec les clients révéleront à la fois la majorité standard de vos acheteurs et les valeurs aberrantes extrêmes.

Il y aura absolument un groupe de votre public qui sera radicalement différent de votre public central.

Leur perception, leur utilisation et leur approche de votre produit sembleront contredire tout ce que vous savez de votre marché.

C'est bon. Prenez note de ces clients éloignés et ensuite, honnêtement, jetez peut-être simplement cette note. Vous n'avez pas besoin de passer du temps ici à élaborer des stratégies. Soyez conscient de la minorité dans votre auditoire, puis continuez à parler à votre majorité.

Développer la confiance avec les clients.

Une entrevue réfléchie et bien planifiée communique respect, inquiétude et empathie à vos clients. Bien que ces interactions se produisent en tête-à-tête, leur impact est bien plus profond et durable que toute autre interaction qu'un client peut avoir avec votre marque.

Prendre le temps de comprendre votre client à travers cet entretien laissera un impact durable sur lui, créant peut-être un évangéliste de la marque et donc une future entreprise.

Comment mener des entretiens clients

Établir des buts et des objectifs

Un entretien client est toujours une excellente stratégie pour les équipes marketing, mais l'efficacité de cet entretien pour vous et le client est directement liée à votre préparation.

Tout commence par la définition d'objectifs. Considérez la position, les défis et les opportunités de votre entreprise.

Que devez-vous savoir sur votre client ?

Vous préparez un lancement de produit ?

Votre entreprise est-elle nouvelle et a-t-elle besoin de personnalités plus approfondies pour faire avancer votre marketing ?

Ryan Paul Gibson explique : « Vous devez commencer par déterminer ce que vous voulez savoir et pourquoi. Où est la lacune dans vos connaissances et qu'essayez-vous d'accomplir avec ces entretiens ? À partir de là, vous pouvez revenir en arrière pour définir vos objectifs et votre orienter les sujets de conversation."

Fixez-vous un objectif qualitatif global pour ce que vous aimeriez apprendre lors de vos entretiens avec les clients. Ensuite, fixez des objectifs pour le nombre d'entretiens que vous souhaitez mener, à quelle fréquence et avec quels clients.

Trouver des contacts

Une fois que vous savez avec quels clients ou clients idéaux/potentiels vous devez parler, vous pouvez commencer à trouver des contacts.

LinkedIn Sales Navigator est le meilleur outil pour trouver les bonnes personnes. Les filtres de recherche de prospects de Sales Nav vous permettent d'affiner exactement à qui vous souhaitez parler.

Est-ce un client ancien ou actuel dont vous pouvez apprendre ? Vérifiez les registres internes de votre entreprise. Peut-être souhaitez-vous parler à des personnes qui n'ont jamais entendu parler de votre marque auparavant. Vous pouvez envisager des publicités ou commencer à demander à vos équipes internes de dresser une liste. Commencez avec des amis et des relations d'affaires. Demandez de l'aide pour dresser une liste et demandez toujours des présentations. Utilisez vos entretiens pour créer une dynamique en trouvant de nouvelles personnes à qui parler en demandant des références après chaque appel.

Conseil de pro du vice-président du marketing du 97e étage, Danny Allen :

« Quelque chose que j'apprends et qui augmente mon taux de réponse, c'est de demander sans détour de l'aide dans mon travail de proximité. Je dois préciser que je ne cherche pas à leur vendre quoi que ce soit et que j'ai vraiment besoin d'aide. La plupart des gens sont enclins à aider quelqu'un quand ils le peuvent, et la plupart des gens veulent aussi encadrer quelqu'un d'autre et montrer leurs connaissances. Je reçois beaucoup de « non » ou de « pas pour le moment » (le plus souvent en raison de leur calendrier strict et de leur bande passante), mais au moins, j'obtiens des réponses. »

Entrevue

Recherche

La préparation la plus importante que vous puissiez faire est de rechercher la personne à qui vous parlerez.

Utilisez LinkedIn pour explorer leurs rôles et réalisations passés. Familiarisez-vous avec leur expérience professionnelle et passez du temps à regarder tout contenu qu'ils publient ou avec lequel ils interagissent pour avoir une idée de leur objectif et de leurs intérêts. Réfléchissez à l'impact de ces nouvelles informations sur les questions que vous posez lors de votre entretien.

Planifiez votre présentation

Commencez toujours l'entretien en vous orientant ainsi que votre client. Prenez le temps de présenter votre entreprise, votre produit ou service et votre rôle. Ne présumez pas qu'ils savent déjà quoi que ce soit sur votre organisation.

Expliquez pourquoi vous menez ces entretiens, ce que vous espérez apprendre et exprimez votre sincère gratitude pour leur temps et leur aide. Définissez des attentes quant à la durée de l'entretien. Expliquez qu'il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses - vous voulez juste comprendre leur propre expérience.

Votre interlocuteur est l'expert ici. Soyez clair.

Poser des questions ouvertes

C'est la première loi de l'interview de poser des questions ouvertes. Au lieu de placer votre client dans un coin entouré de réponses en un mot, posez des questions qui permettent à votre client de vous guider, vous et l'entretien, vers la découverte d'informations approfondies et précieuses sur son expérience.

Rédigez ces questions ouvertes et exploratoires à l'avance. Réfléchissez ensuite à la façon dont vous pourriez percevoir et répondre à la question si vous étiez à la place de votre interlocuteur. Ajustez au besoin.

Donnez à votre interlocuteur quelque chose à mâcher

Pour que vos questions ouvertes réussissent le mieux, vous devez également fournir quelque chose à votre interlocuteur.

Nourrissez-les d'une déclaration audacieuse, d'une hypothèse, d'une statistique ou d'une expérience. Ensuite, posez des questions pertinentes.

Par exemple : selon LinkedIn, 95 % de votre marché cible est hors marché et n'est pas prêt pour les messages liés à l'achat.

Cela les aide à voir que vous êtes bien préparé et que vous êtes dans les tranchées avec eux. Cela leur permet également de réagir plus facilement au lieu de trouver une réponse à une question ouverte sans contexte.

Posez des questions sur les expériences passées, pas sur les intentions futures

Le meilleur type de questions ouvertes incitera votre interlocuteur à répondre avec une expérience spécifique qui lui est propre. Poser des questions hypothétiques infecte la réponse de votre interlocuteur avec incertitude. La façon dont votre acheteur pense qu'il réagirait à une crise future est loin d'être aussi importante que la façon dont il a réellement réagi à une crise dans le passé. Poser des questions sur les expériences passées révèle les véritables tendances, les schémas de pensée et une vision plus réaliste de l'expérience de votre client. Essayez des questions qui commencent par « Parlez-moi d'une fois… ».

Ne vous contentez pas d'écouter - soyez curieux

Le premier mot d'un tout-petit peut être maman ou papa, mais son mot le plus prononcé est certainement "pourquoi". Déverrouillez votre enfant intérieur dans une interview. Il est facile et évident de passer au « quoi » et au « comment », mais ralentissez et demandez « pourquoi » - avec plus de tact qu'un enfant de deux ans - pour comprendre les motivations de votre client. Creuser quelques niveaux en profondeur de cette manière peut révéler certaines des informations les plus importantes que vous puissiez posséder sur vos clients.

Que faire après votre entretien

Suivi

Tout comme pour un entretien d'embauche, écrivez toujours un e-mail de suivi remerciant le client pour son temps et ses idées. Si possible, précisez quelque chose que vous avez appris de la conversation.

C'est aussi l'occasion pour vous de demander des références à d'autres contacts. Facilitez-leur la référence. Au lieu de demander "voulez-vous me référer à quelqu'un ?", demandez "puis-je consulter vos connexions LinkedIn et proposer quelques personnes à qui vous pourriez me référer ?"

Ensuite, s'ils disent oui, trouvez 2 ou 3 personnes dans leurs connexions linkedIn et envoyez-leur la demande de parler à ces personnes dans un message ou un e-mail afin qu'elles puissent directement transférer ces messages à leurs connexions au lieu de les contacter à froid.

Codifiez les données et enregistrez les principaux points à retenir

Pendant que l'entretien est encore frais, enregistrez vos principaux points à retenir, y compris les principaux points faibles et les motivations de vos clients. Passez en revue vos objectifs fixés avant l'entretien - avez-vous appris ce que vous espériez apprendre ? Considérez ce que vous avez entendu qui est surprenant et ce que vous avez entendu qui était attendu.

Enregistrez toujours la vidéo/l'audio de votre entretien et faites-le transcrire. Passez en revue vos objectifs, puis réécoutez votre entrevue tout en soulignant tout ce qui, dans la transcription, correspond à votre objectif de recherche.

Ce processus de codification vous aidera à extraire les parties les plus cruciales de vos entretiens. Vous ne pourrez jamais vous souvenir parfaitement de ce dont vous avez discuté ou de ce que votre client a dit. Fiez-vous aux enregistrements et aux notes soignées.

Au fur et à mesure que vous effectuez d'autres entretiens, vos notes vous permettront de formuler des hypothèses sur votre clientèle majoritaire, puis de tester ces hypothèses avec des questions personnalisées dans des entretiens supplémentaires.

En fait, vous pouvez commencer à vous attendre à ce que des thèmes cohérents apparaissent dans vos conversations après seulement sept entretiens, ce qui est une excellente nouvelle pour les spécialistes du marketing occupés.

Gibson explique : "Vous n'avez pas deux ans pour assembler quelque chose. Vous pouvez avoir deux ou trois mois. En parlant à sept à douze clients avec des objectifs spécifiques autour de quelque chose que vous voulez savoir, vous pouvez obtenir des informations très claires pour ensuite agréger et ensuite commencer à en faire des actions dans l'entreprise."

Tenir une banque de mots

Vous souvenez-vous de l'avantage de l'apprentissage du vocabulaire que nous avons mentionné ? Commencez à compiler des mots. C'est plus facile si vous transcrivez l'audio et conservez ensuite toutes les transcriptions des personnes interrogées dans un seul document. Lorsque tout ce texte est au même endroit, vous pouvez copier et coller dans un outil simple comme https://wordcounter.net/ pour découvrir la densité des mots clés.

Mettre en œuvre les apprentissages

Gardez les apprentissages à l'esprit

Enfin, et surtout, transférez vos apprentissages dans votre marketing et dans d'autres équipes et départements.

Il est inutile d'accumuler vos nouvelles idées brillantes sur les clients - amenez-les à l'équipe SEO, au service client, à la direction et à toute autre équipe qui peut bénéficier d'une meilleure compréhension de votre public. Rendez les apprentissages aussi accessibles que possible afin qu'ils aient un impact sur votre entreprise.

Ryan Paul Gibson met en garde contre l'oubli.

"J'ai travaillé avec une entreprise sur un projet de recherche qui a révélé que l'acheteur que nous ciblions était absent.

Mais juste un an après que nous ayons fait la recherche, les gens faisaient référence à l'acheteur de style plus ancien. Et j'ai dû leur rappeler ce projet de recherche d'il y a un an et leur dire : "C'est le véritable acheteur." Il faut du temps pour que les gens secouent les choses du cerveau et les considèrent comme une nouvelle lentille.

Cela aide à garder de courts extraits centralisés et continuellement socialisés et éduqués dans l'entreprise. C'est l'élément clé."

Au 97e étage, cette formation prend la forme d'un podcast interne où des entretiens avec les clients sont disponibles pour examen.

Communiquer avec la direction

Nous ne pouvons pas vous rassurer sur le fait que faire avancer ce projet vous gagnera automatiquement le cœur et l'esprit des dirigeants. Cependant, mieux connaître votre client - mieux que quiconque - le peut certainement.

Ryan Paul Gibson l'explique ainsi :

"Utilisez toujours la recherche comme point central de votre discussion. J'évite le "je"
déclarations. Au lieu de cela, j'essaie de formuler les choses comme "les données le suggèrent" ou "nos acheteurs idéaux l'ont dit".

Les dirigeants se concentreront sur les propos des clients et les reprendront, car ils savent que ce qui motive leur entreprise, c'est la compréhension du client.

Même sur la base des données, vous et moi avons une opinion différente, mais au moins nous partons du même terrain.

Cela va loin lorsque vous commencez à montrer aux gens que vous comprenez vraiment les acheteurs et les clients à un niveau profond. Il guide toutes vos décisions sur la façon dont vous allez aller de l'avant."

Conclure

Un bon marketing a besoin de trois choses : l'empathie, l'innovation et la rentabilité. Bien que les données puissent offrir une vue partielle de la vie de vos acheteurs, seule la recherche primaire - rencontrer et interroger votre public - transformera vos acheteurs en humains. Ce niveau d'empathie inspire un marketing qui ne peut être ignoré.

Regardez : Le pourquoi et le comment des entretiens de recherche client avec Ryan Paul Gibson