Engagement client : Passer de la création de valeur à l'expansion de valeur

L'engagement client est essentiel à la croissance de toute entreprise, mais de nombreuses entreprises ne parviennent pas à le faire efficacement. Cela peut être dû à des données désordonnées, à des ressources limitées ou à un manque d'expertise.

De nombreuses entreprises réussissent à créer de la valeur pour leurs clients, mais la véritable clé d'un moteur de croissance constant réside dans l'augmentation de la valeur. Découvrez pourquoi vous devriez viser ce dernier lorsqu'il s'agit d'engager les clients.

Des engagements significatifs génèrent de la valeur vie client

Dans sa forme la plus simple, l'engagement client fait référence à la manière dont les marques interagissent avec les clients à chaque étape du parcours client. Souvent, cet engagement commence au niveau de la marque avant qu'un prospect ne devienne un client et se poursuit tout au long du processus d'achat dans le but ultime d'avoir des défenseurs des clients.

L'engagement client implique l'établissement de relations avec les clients et la création d'expériences significatives pouvant conduire à un achat (c'est-à-dire la création de valeur) et à l'attachement des clients à votre marque, ce qui conduit à la fidélisation de la clientèle et à des achats supplémentaires (c'est-à-dire à l'augmentation de la valeur). En d'autres termes, la création d'un engagement client significatif maximise la valeur à vie du client (CLV).

Mesurer votre CLV vous permet d'évaluer la valeur d'un client pour votre entreprise tout au long de son cycle de vie. Mais toutes les organisations ne suivent pas cette métrique de manière cohérente. En conséquence, ils manquent d'évaluer l'efficacité de leur stratégie et de faire des ajustements pour l'améliorer continuellement.

Là encore, pour que les organisations mesurent la CLV de manière cohérente et précise, elles doivent disposer d'un processus de gouvernance des données défini et des bons outils. Avoir une visibilité sur la CLV vous permet d'aborder la segmentation de la clientèle du point de vue des revenus et de la croissance.

Une fois cette segmentation définie, vous pouvez hiérarchiser les segments avec le potentiel de rendement et de revenus le plus élevé et personnaliser l'expérience de ces clients.

Le parcours client et son impact sur l'engagement

Il sera pratiquement impossible de susciter un engagement client significatif si vous ne comprenez pas le parcours client de bout en bout. Pourquoi? Parce que chaque étape a un impact sur l'engagement et affecte différents services au sein de votre organisation, offrant une opportunité de personnaliser l'expérience client.

Dans mon entreprise, examiner le parcours client implique d'examiner les parcours parallèles du client et de son entreprise, comme indiqué ci-dessous :

Bien qu'il s'agisse d'une vue macro du parcours, cela permet toujours aux organisations de déterminer où se produit le passage de la création de valeur à l'expansion de valeur et, plus important encore, de le voir à travers le prisme de leurs clients.

En connaissant chaque étape du parcours client, même à un niveau macro, les entreprises peuvent développer et optimiser en permanence des stratégies efficaces pour créer une croissance durable.

Comprendre les rôles responsables des différentes étapes du parcours client est également essentiel. Cette compréhension partagée stimule la collaboration au sein de l'organisation et maintient le client comme point central.

Le simple fait d'aligner le marketing et les ventes ne représente qu'une infime fraction de ce qui est nécessaire pour passer de la création de valeur à l'expansion de la valeur, comme le montre l'image ci-dessous. Il faut vraiment un village.

Passer de la création de valeur à l'expansion de valeur

J'ai travaillé avec des entreprises qui créent des profils de clients idéaux basés sur certaines informations. Ils développent des personnages après avoir parlé à plusieurs de leurs clients, fait des recherches et ajouté une pincée de leurs connaissances tribales. Beaucoup examinent également les commentaires des clients, les réponses aux enquêtes NPS, etc.

Bien qu'il s'agisse de bonnes étapes pour se rapprocher des clients, cette approche présente un problème fondamental… Pensez à une nouvelle voiture. Dès que vous le sortez du lot, sa valeur se déprécie. Les profils créés manuellement sont les mêmes, même s'ils peuvent être développés et lancés en quelques semaines.

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Les marchés et les clients changent rapidement. C'est le flux et le reflux régulier des personnes - qui sont toujours les plus importantes en B2B. C'est pourquoi la capacité d'obtenir des informations en temps réel sur vos données clients et d'optimiser en permanence votre stratégie d'engagement est nécessaire. Encore une fois, cela ne se fait qu'en disposant de données en bon état et en appliquant concrètement l'apprentissage automatique (ML) et l'intelligence artificielle (IA).

En ayant ces outils en place, vous pouvez obtenir de meilleures informations sur le parcours client complet, identifier tout changement ou changement et même prédire le comportement et l'engagement de leurs clients. Cette connaissance vous permet de personnaliser l'engagement tout au long du cycle de vie du client par segment d'audience - et même jusqu'au client individuel.

Bien qu'il n'y ait pas de place pour décrire toutes les différentes stratégies qui peuvent être déployées à chaque étape, les informations sur les données permettront de comprendre les préférences des clients, ce qui dictera l'approche de l'engagement.

Considérant qu'au moins 80 % des acheteurs B2B s'attendent à une expérience d'achat similaire à celle d'un client B2C, il ne s'agit pas de savoir si une entreprise doit le faire, mais quand et dans quel délai.

Dire que la meilleure façon de faire passer une organisation de la création de valeur à l'expansion de la valeur est de fournir un engagement significatif et une expérience de classe mondiale à chaque étape du parcours client pourrait être trop simpliste.

La maturité de croissance d'une organisation déterminera combien de temps il faudra pour y arriver. Quels que soient le temps et l'investissement nécessaires, l'alignement et l'engagement complets des clients peuvent créer une culture de croissance durable dans n'importe quelle organisation. Cela peut être fait et doit être mesuré - plus à ce sujet dans les prochains articles.

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