Expansion du commerce électronique transfrontalier pendant une pandémie : peser le pour et le contre
Publié: 2020-09-15Les marques de commerce électronique ont profité de quelques mois exceptionnels, les consommateurs ayant été contraints de faire leurs achats en ligne pendant le verrouillage.
La marque de mobilier d'extérieur DTC Outer « est passée de milliers de dollars de revenus mensuels à des millions de dollars de revenus mensuels » pendant le verrouillage, selon le cofondateur et PDG de la société Jiake Liu. Le surstock a vu ses ventes augmenter de 109%, écrit Ben Unglesbee, journaliste principal de Industry Dive.
Une telle augmentation de la demande place les marques de commerce électronique dans une position assez unique pour envisager une expansion à un moment où d'autres entreprises luttent pour survivre. Lorsque vous avez réussi sur votre marché intérieur, la progression naturelle est de commencer à vendre à l'étranger.
L'expansion à l'international ouvre d'énormes opportunités de croissance, mais n'est pas sans défis. Dans le même temps, la pandémie amplifie à la fois les risques et les avantages du commerce transfrontalier.
Alors, est-ce le bon moment pour étendre vos opérations à l'international, ou le faire au milieu d'une pandémie mondiale est-il trop risqué ?
Quel est l'état actuel du commerce transfrontalier ?
Les clients effectuent des achats en ligne transfrontaliers comme jamais auparavant. La pandémie a fait monter en flèche la demande de commerce électronique transfrontalier selon une étude de Global-e. Ils rapportent que les transactions transfrontalières de commerce électronique ont augmenté de plus de 10 % entre janvier et avril. D'énormes poussées ont été observées au Moyen-Orient (les ventes transfrontalières au Qatar ont augmenté de 844% de mars à avril) et en Italie, où les ventes ont augmenté de 40% en avril.
Le PDG et cofondateur de la société, Amir Schlachet, a déclaré que les ventes transfrontalières joueraient un rôle important dans la reprise des marques. «Même avec la levée des blocages et la réouverture des magasins physiques, de nombreux acheteurs continuent de faire leurs achats en ligne, ce qui suggère que la reprise des détaillants de la rue principale est plus lente et pourrait ne jamais récupérer complètement avant la crise.»
Les conclusions d'un rapport d'eShopWorld semblent corroborer cette analyse. Cette étude a révélé une augmentation de 109% d'une année sur l'autre des transactions transfrontalières en mai. La croissance la plus élevée a été observée en Israël, en Irlande et en Nouvelle-Zélande.
Les entreprises de logistique voient également une demande accrue. DHL eCommerce Solutions a signalé des volumes d'expédition de pointe alors que de plus en plus de consommateurs achètent en ligne. Le volume domestique a augmenté de 36% tandis que le volume transfrontalier a augmenté de 28%.
Cette croissance du commerce électronique transfrontalier ne devrait pas ralentir même après le ralentissement et la fin de la pandémie. Le rapport sur le marché de la logistique transfrontalière du commerce électronique prévoit que la taille du secteur de la logistique transfrontalière augmentera à un TCAC de plus de 8 % entre 2020 et 2024 et générera plus de 30 milliards de dollars de revenus.
L'expansion internationale peut aider à la reprise économique
L'expansion internationale est une étape essentielle pour toute marque de commerce électronique qui cherche à se développer pendant la pandémie. Une fois que les marques ont réglé les problèmes les plus urgents comme l'amélioration de leur chaîne d'approvisionnement et la protection du personnel, elles doivent se tourner vers les opportunités de croissance, déclare Kavish Ahuja de Payoneer. La conquête de nouveaux marchés devrait faire partie des opérations de relance liées à la pandémie de chaque marque.
L'expansion internationale peut même aider les marques multicanaux à compenser des ventes décevantes à domicile, écrit la journaliste Sharon Edelson. La majorité des magasins ne fonctionnant toujours pas à pleine capacité, les ventes ne semblent pas augmenter de si tôt.
Certains marchés étrangers constituent des cibles particulièrement tentantes pour les marques américaines de commerce électronique. Prenez l'Allemagne, par exemple, explique Marcia Kaplan, chercheuse de marché et analyste. C'est la plus grande économie d'Europe, la deuxième plus grande population et le cinquième plus grand marché de commerce électronique au monde. Plus important encore, il a mieux résisté à la pandémie que la plupart des autres pays européens.
De plus, les Européens sont déjà habitués à effectuer des achats transfrontaliers, explique Alon Livneh de Riskified. « Plus d'un tiers des acheteurs européens effectuent déjà des achats transfrontaliers depuis d'autres pays du continent, et ce nombre augmente », dit-il. Il y a certains défis que les marques devront surmonter, notamment les risques de fraude et la concurrence internationale, prévient-il. S'ils le font, cependant, ils découvriront un énorme potentiel de croissance.
Les défis de l'expansion transfrontalière
Vendre au-delà des frontières n'est pas sans défis. Certains d'entre eux – exécution, réglementation et retours – ont été rendus encore plus difficiles pendant la pandémie.
Défis d'accomplissement
Saura Johnston d'EasyPost appelle l'expédition « le plus grand défi » du commerce transfrontalier. Il y a des formulaires personnalisés à remplir, des tarifs d'expédition à négocier et des droits et taxes à calculer, chacun pays par pays. La bonne nouvelle est qu'il existe de nombreuses plateformes et API qui aident les entreprises à tirer le meilleur parti des marchés internationaux. Johnston recommande aux marques de donner la priorité aux partenaires qui fournissent des installations transfrontalières et s'intègrent à la plate-forme de commerce électronique de leur choix.
Même avec l'aide de ces plateformes, l'exécution des commandes sur de nouveaux marchés peut s'avérer difficile. L'Association du transport aérien international (IATA) et l'Union postale universelle (UPU) ont toutes deux averti que la capacité actuelle des services postaux est insuffisante. Une réduction de 95 % des vols de passagers – une méthode de transport du courrier de premier plan – et une augmentation significative des commandes en ligne font que de nombreuses organisations postales ont du mal à livrer des marchandises à l'international.
Le commerce électronique est naturellement plus sensible aux problèmes de transport international, explique l'analyste politique et économique Ganyi Zhang, Ph.D. « En règle générale, il existe deux modèles de logistique de commerce électronique transfrontalier : la livraison mondiale et les entrepôts à l'étranger dans ou à proximité du pays de destination », écrit Zhang.
La livraison mondiale - où les produits sont expédiés individuellement depuis un entrepôt dans le pays d'origine d'une marque - repose sur des avions de passagers pour transporter les colis. Comme discuté ci-dessus, la baisse des vols internationaux a causé des perturbations importantes. Les entrepôts à l'étranger - où les produits sont expédiés en vrac vers le marché étranger et expédiés localement - sont généralement plus résistants pendant les périodes de perturbation, explique Zhang. Cependant, cette méthode est susceptible de changer les réglementations locales. En France, par exemple, les entrepôts d'Amazon ont été fermés jusqu'au 18 mai. Ainsi, même si les produits s'y trouvaient, ils ne pourraient toujours pas être livrés.
Obstacles réglementaires
Les réglementations locales sont un obstacle courant au commerce électronique transfrontalier et elles aussi ont été rendues plus compliquées par la pandémie.
En plus de perturber les chaînes d'approvisionnement, le coronavirus a mis en évidence la nature lourde en papier du commerce international, selon Ziyang Fan et Mike Gallaher au Forum économique mondial. Ils recommandent de numériser la documentation pour améliorer le commerce et réduire les coûts. "Une bonne première étape serait d'adopter des politiques reconnaissant et autorisant les signatures, les transactions et les enregistrements électroniques, tels que les enregistrements de transfert électronique de la CNUDCI", écrivent-ils.
Même ainsi, des problèmes de réglementation peuvent encore survenir. Un récent rapport Stripe met en évidence le problème des problèmes de réglementation dans l'UE. Sur les 500 répondants de l'étude, 64% des entreprises en ligne vendraient dans 10 pays de l'UE ou plus si les réglementations étaient cohérentes. Près des trois quarts (72 %) déclarent que la conformité réglementaire est un obstacle à l'expansion internationale. Seulement 26% des personnes interrogées sont convaincues de comprendre quelles réglementations les concernent.
Le problème, explique Susan Lund, économiste et associée chez McKinsey & Company, est que la plupart des accords commerciaux internationaux ont été rédigés avant l'ère numérique. Ils couvrent les marchandises qui arrivent en vrac dans les principaux ports à conteneurs, ce qui contraste fortement avec le déluge de petits colis de commerce électronique qui arrivent par avion. Du côté positif, 75 pays ont accepté les pourparlers de l'Organisation mondiale du commerce pour réduire les problèmes de réglementation à l'avenir.
Retourne les maux de tête
Ce n'est pas seulement l'acheminement des produits aux consommateurs qui s'avère difficile pendant la pandémie. Les marques souffrent des flots de retours. Des politiques de retour assouplies, des magasins fermés et des problèmes de chaîne d'approvisionnement signifient que les marques connaissent des retours accrus et des stocks excédentaires, a déclaré Larisa Summers, vice-présidente principale du marketing de la société de technologie des retours Optoro.
Une bonne politique de retour est essentielle pour amener les consommateurs à s'engager dans des achats transfrontaliers, selon Uwe Bald, PDG d'Hermes NexTec et président de BorderGuru. Un tiers des transactions de commerce électronique transfrontalier sont abandonnées en raison des processus impliqués et du coût des retours. Pour le client, la notion de retour est simple. S'ils ne veulent pas d'un article, ils veulent un moyen simple de le retourner. Le processus de retour se termine dès qu'ils l'envoient. Pour les marques, c'est un peu plus compliqué.
Les retours sont également sujets à des problèmes de personnalisation, explique Bobbie Ttooulis, Group Marketing Director chez Global Freight Solutions. Les droits sont payés lorsque les produits sont livrés aux consommateurs et ne devraient pas être exigés au retour.
"Cependant, il est important d'avoir la bonne documentation en main pour prouver que le paiement a été effectué, sinon les détaillants peuvent risquer des frais ou des amendes", écrit-elle. « Pour s'assurer que cela est pris en charge, la technologie est disponible pour générer les documents d'allégement douanier nécessaires et le bon type d'étiquette de retour. Cela garantit une expérience de retour transparente pour le client et donne au détaillant l'assurance qu'il est conforme.
La pandémie a rendu l'expansion du commerce électronique transfrontalier plus difficile, mais cela n'a jamais été une stratégie facile en premier lieu. Pourtant, les récompenses pour une extension réussie n'ont pas changé. Si quoi que ce soit, ils sont devenus encore plus précieux. Il est donc d'autant plus important de s'appuyer sur des partenariats de confiance pour vous assurer d'entrer sur un nouveau marché de la manière la plus fluide et la plus rentable possible.
Images de : Ben White , chuttersnap , Maryna Yazbeck