12 métriques CRM que votre équipe devrait suivre

Publié: 2022-10-05

Parfois, les vieux clichés fonctionnent mieux : "Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer."

Mesurer les performances et ajuster les tactiques en conséquence est essentiel pour stimuler la croissance dans presque tous les secteurs.

Mais avec autant de points de données disponibles pour les entreprises aujourd'hui, choisir ce qu'il faut mesurer peut être écrasant.

Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les métriques CRM.

Lorsqu'elles sont choisies et contrôlées avec précision, les mesures de gestion de la relation client (CRM) identifient les forces, les faiblesses et les opportunités des relations clients.

Dans cet article, nous vous montrerons comment développer des objectifs SMART mesurables pour comprendre sur quelles mesures CRM vous devez vous concentrer.

Ensuite, nous mettrons en évidence 12 exemples de métriques CRM qui peuvent faciliter la vie de vos équipes marketing et commerciales en démontrant à quel point elles s'en sortent et où des améliorations doivent être apportées.

Comment créer des objectifs SMART pour vos métriques CRM

Même si vous avez déjà entendu parler des objectifs SMART , c'est un sujet qui mérite d'être revisité. Ces objectifs constituent la base à partir de laquelle vous mesurerez les métriques CRM clés. SMART est un acronyme qui signifie :

Spécifique : Quel objectif souhaitez-vous atteindre ?
M esurable : quelles données utiliserez-vous pour suivre vos progrès ?
Réalisable : votre objectif est - il pragmatique et avez-vous les capacités et les ressources pour l'atteindre ?
Pertinent : pourquoi cet objectif est-il important ? Comment cela s'intègre-t-il dans le tableau d'ensemble de votre entreprise ?
Limité dans le temps : Quand voulez-vous atteindre votre objectif ?

Penser à vos objectifs de relation client de cette manière leur donne plus de contexte et vous permettra finalement de mieux les atteindre.

"Nous voulons signer de nouveaux clients" n'est pas un objectif SMART.

Au lieu de cela, dites « nous voulons signer 12 nouveaux clients d'ici la fin de l'année. Pour ce faire, nous allons mettre en avant notre nouveau produit et lancer une campagne d'email marketing ciblée qui se déroule d'ici fin décembre.

Spécifique : "Nous voulons signer 12 nouveaux clients d'ici la fin de l'année."
M esurable : L'objectif est quantifiable. Vous pouvez mesurer votre taux de clôture pour estimer le nombre de prospects dont vous avez besoin pour acquérir 12 clients. De plus, si votre taux de clôture est faible, vous pouvez commencer à essayer de comprendre pourquoi.
Un objectif réalisable : "Nous allons mettre en avant notre nouveau service et lancer une campagne d'email marketing." L'objectif est réaliste et il existe un plan concret pour l'atteindre.
Pertinent : Gagner de nouveaux clients est presque Limité dans le temps : votre date limite est "la fin de l'année".

Que vous cherchiez à améliorer la valeur vie client (CLV), le coût d'acquisition client, la durée du cycle de vente ou pratiquement n'importe quoi d'autre, vous pouvez définir des points de repère (et suivre les progrès) pour vos mesures CRM clés en définissant des objectifs SMART.

Cependant, vos métriques CRM ne fourniront des informations précises que si vous puisez dans un puits de données propre. Et malheureusement, de nombreuses entreprises ne le sont tout simplement pas. Selon le rapport State of CRM Data Health in 2022 de Validity , 44 % des personnes interrogées ont déclaré perdre au moins 10 % de leurs revenus annuels en raison de données CRM de mauvaise qualité.

C'est pourquoi l'établissement de politiques de gouvernance des données claires est essentiel à votre réussite future. La gouvernance des données fait référence à un ensemble de principes et de processus qui gèrent formellement les données d'une entreprise à chaque étape de son cycle de vie. L'objectif de la gouvernance des données est de garantir que les données sont sécurisées, de haute qualité et pertinentes par rapport aux objectifs de l'entreprise. Avec un plan de gouvernance des données serré, les entreprises peuvent être sûres qu'elles définissent et suivent des métriques CRM basées sur des informations précises sur leur entreprise.

Cela dit, voici 12 des métriques CRM les plus importantes que votre équipe devrait suivre :

1. Taux de désabonnement des clients

L'un des indicateurs de performance clés (KPI) les plus importants pour votre entreprise est le taux de désabonnement de vos clients. Chaque entreprise, aussi exceptionnelle soit-elle, a un taux de désabonnement. Votre taux de désabonnement client (également appelé taux d'attrition) définit le nombre de clients qui cessent de faire affaire avec vous pendant une période donnée. Votre taux de désabonnement peut également être appliqué à votre nombre d'abonnés par e-mail. En règle générale, plus votre taux de désabonnement est faible, mieux c'est.

Bien que cette métrique CRM ne vous dise pas pourquoi les clients partent, elle peut vous aider à identifier les problèmes. Et n'oubliez pas que plus la qualité de vos données client est bonne, plus vous pouvez exclure de variables.

Vous pouvez calculer le taux d'attrition avec cette simple équation : Taux d'attrition des clients = # de clients attristés / # total de clients

C'est l'une des métriques CRM les plus faciles à suivre, et celle qui devrait toujours être dans votre ligne de mire. Après tout, il est beaucoup plus rentable de conserver les clients actuels que d'en trouver de nouveaux.

2. Taux de renouvellement

Si votre entreprise a des abonnés de tout type, vous devriez suivre votre taux de renouvellement. Le taux de renouvellement fait référence au pourcentage de clients qui choisissent de conserver vos services, et il sert d'indicateur substantiel de croissance (ou d'absence de croissance).

Taux de renouvellement = # d'abonnés qui renouvellent / # d'abonnés d'origine

Tout comme votre taux de désabonnement, votre taux de renouvellement peut indiquer si quelque chose se passe bien ou donner un avertissement précoce que les choses glissent.

Par exemple, disons que Brenda compte 1 000 abonnés qui signent un contrat d'un an. A la fin de l'année, 900 ont renouvelé leur abonnement. Par conséquent, le taux de renouvellement de Brenda est de 90 %.

L'année suivante, Brenda remonte à 1 000 abonnés. Mais cette fois, seulement 60 % d'entre eux ont renouvelé.

L'utilisation des bonnes métriques CRM (associées à un solide plan de gestion des données CRM pour s'assurer qu'elle dispose des bonnes informations) peut aider Brenda à constater que 30 % de clients en moins ont renouvelé leur abonnement cette année. À partir de là, elle peut travailler pour trouver une solution.

3. Coût de fidélisation client

Le principe de Pareto stipule que 80 % des résultats résultent de 20 % des causes. En affaires, cela signifie que 80 % de vos revenus proviennent de 20 % de vos clients existants.

Ce n'est pas une mesure précise, mais la clé à retenir est que votre priorité doit être la fidélisation de la clientèle et non l'acquisition de clients.

Votre taux de fidélisation de la clientèle fait référence au nombre de clients que vous fidélisez sur une période donnée. Voici la formule :

Taux de fidélisation de la clientèle = (Nombre total de clients à la fin d'une période de temps - # de nouveaux clients acquis) / Clients au début de la période de temps

4. Valeur vie client (CLV)

Savez-vous combien de revenus vous pouvez attendre d'un seul client ? Pour le savoir, vous devez connaître votre moyenne :

Valeur d'achat
Taux de fréquence d'achat
La valeur client
Durée de vie du client

Voici l'équation pour chacun :

Valeur d'achat moyenne = Revenu annuel total / # d'achats annuels
Taux de fréquence d'achat moyen = # d'achats annuels / # de clients uniques
Valeur client moyenne = valeur d'achat moyenne x taux de fréquence d'achat moyen
Durée de vie moyenne du client = nombre d'années que le client moyen achète chez vous
CLV = valeur client moyenne x durée de vie moyenne du client

Par exemple, disons que Miguel essaie de déterminer sa CLV moyenne. Voici ce qu'il sait :

Revenu annuel = 100 000 $
Achats annuels = 2 500
Clients uniques = 500
Durée de vie moyenne des clients = 4 ans
Par conséquent:
Valeur d'achat moyenne = 100 000 / 2 500 = 40 $
Taux de fréquence d'achat moyen = 2 500 / 500 = 5
Valeur client moyenne = 40 $ x 5 = 200 $
Durée de vie moyenne des clients = 4 ans
VVC = 200 $ x 4 = 800 $
Si Miguel s'attendait à ce que sa CLV soit plus élevée, il peut commencer à réfléchir à des moyens de l'augmenter. Par exemple, supposons que Miguel découvre que la durée de vie moyenne des clients passe à six ans lorsque la valeur d'achat moyenne est de 35 $.
Valeur client moyenne = 35 $ x 5 = 175 $
Durée de vie moyenne des clients = 6 ans
Valeur vie client = 175 $ x 6 = 1 050 $
Il y a évidemment d'autres mesures à prendre en compte, comme les marges bénéficiaires de Miguel, mais armé de sa CLV, Miguel peut jeter un regard plus éclairé sur son marketing mix et déterminer si les coûts d'acquisition d'un client (plus sur ce prochain) en valent la peine dans le long terme.
5. Coût d'acquisition client (CAC)
L'objectif de chaque équipe de vente et de marketing est d'acquérir le maximum de clients pour le moins d'argent possible. Le coût d'acquisition de clients indique dans quelle mesure ils atteignent cet objectif.
CAC = Total dépensé pour acquérir des clients / # de clients acquis
En tant que mesure CRM régulièrement suivie, CAC peut vous aider à déterminer si vos efforts de marketing et de vente fonctionnent ou s'il y a des fuites dans votre entonnoir de vente. S'il y a un point de chute abrupt, vous pouvez diagnostiquer le problème et vous mettre sur la bonne voie pour acquérir plus de clients.
6. Taux de clôture
Votre taux de conclusion est sans doute la mesure la plus importante pour votre équipe de vente. Il fait référence au nombre de transactions que vous avez conclues par rapport au nombre de prospects dans votre pipeline. Si vous aviez 100 prospects et 30 fermés, votre taux de clôture est de 30 %. Si cela est inférieur à la moyenne de votre entreprise ou de votre secteur, vous pouvez commencer à comprendre pourquoi les autres connaissent plus de succès.
Taux de clôture = nombre de prospects dans votre pipeline / nombre de transactions conclues
Lors du suivi des statistiques de vente telles que les taux de clôture, n'oubliez pas que la quantité n'est pas tout. Si vous avez un cycle de vente bas, mais que vous attirez et fidélisez des clients de grande qualité, tenez-en compte.
7. Durée des étapes du pipeline de vente
Certaines mesures de la relation client peuvent identifier combien de temps les prospects persistent dans votre pipeline et s'il y a des fuites dans vos processus en cours de route.
Si vous remarquez un point de chute brutal à une étape particulière de l'entonnoir des ventes, vous pouvez travailler pour déterminer pourquoi. Cela pourrait indiquer une déconnexion entre vos équipes de vente et de marketing. Ou peut-être que vos modèles de proposition ou vos cadences d'e-mails manquent.
Une fois que vous avez identifié et résolu le problème, vous devriez rapidement remarquer des améliorations dans votre cycle de vente moyen.
8. Nouveaux revenus nets
Les nouveaux revenus nets vous indiquent combien d'argent vous gagnez grâce aux nouveaux clients. La façon dont vous souhaitez définir « nouveau » dépend de vous (et les métriques CRM vous y aident).
Par exemple, si vos abonnés sont mensuels, vous pouvez les considérer comme "nouveaux" pour le premier mois. Si vous vendez un produit unique, votre client est « nouveau » la première fois qu'il l'achète.
En analysant les données recueillies à partir des KPI CRM, vous pouvez :
Suivre les nouveaux revenus nets
Identifier et résoudre les problèmes rencontrés par les nouveaux clients
Améliorer la croissance des ventes
9. Atteinte des quotas
Dans les ventes, tout est question de quota. L'atteinte des quotas mesure les ventes totales de votre équipe de vente et la mesure dans laquelle elle a atteint ou dépassé ses objectifs de vente.
Atteinte du quota = Ventes réelles / quota pour une période de temps définie
Bien sûr, si vous définissez des quotas basés sur une base de données truffée de doublons et d'autres problèmes de qualité des données, définir et respecter des quotas est une tâche difficile. Si vous utilisez Salesforce, consultez notre article sur la façon d' améliorer la qualité des données Salesforce. Ces conseils peuvent vous aider à nettoyer vos données pour définir plus précisément vos quotas.
10. Taux de vente incitative
Votre taux de vente incitative vous indique le nombre de clients que votre équipe de vente a convaincus de mettre à niveau leurs achats ou leurs abonnements.
Taux de vente incitative = nombre de clients vendus / nombre total de clients
Les métriques CRM comme celle-ci peuvent être décomposées afin que les équipes puissent voir qui accepte de faire des mises à niveau d'achat par démographie, contenu partagé ou par représentant commercial. Une fois que vous avez identifié les tendances dans les mises à niveau d'achat, mettez-vous au travail en modifiant vos flux de travail pour augmenter le taux de vente incitative.
11. Temps de résolution moyen
Aucun produit ou service n'est parfait, du moins pas à chaque fois. Pour améliorer la satisfaction client, votre entreprise doit résoudre les tickets de service de manière efficace et rapide.
Les métriques CRM peuvent quantifier votre temps de résolution moyen en tant qu'entreprise et votre temps de résolution moyen par représentant de service.
Si l'un de vos représentants de service met beaucoup plus de temps à résoudre les tickets que les autres, c'est l'occasion de s'assurer qu'il dispose de la formation et des outils appropriés pour améliorer ses performances.
12. Score net du promoteur (NPS)
Une autre façon de mesurer la satisfaction client est avec votre NPS. Si vous obtenez les données de votre client lorsqu'il effectue un achat auprès de vous, vous pouvez le contacter et lui demander s'il est susceptible de recommander votre produit ou service à d'autres sur une échelle de 1 à 5 (ou 10).
5 = Extrêmement probable
4 = Très probable
3 = Probable
2 = peu probable
1 = Pas du tout probable
Les clients qui répondent par 4 ou 5 sont vos "promoteurs". Les clients qui disent 3 sont probablement indifférents, et les clients qui disent 1 ou 2 pourraient avoir eu une expérience négative.
Votre NPS affecte la façon dont vous êtes perçu sur le marché, ce qui rend ce chiffre incroyablement puissant.
Avec ces informations en main, vous pouvez analyser les tendances pour chacun de ces scores, contacter vos 1 et 2 pour voir comment vous pouvez améliorer leur expérience ou celle de futurs clients, et bien plus encore.
Mesurer les métriques CRM peut vous aider à apporter des améliorations vitales
L'analyse des métriques CRM ne résoudra pas tous vos problèmes commerciaux, mais elle peut vous aider à identifier où se situent ces problèmes. En suivant tout ou partie des mesures CRM que nous avons décrites, vous obtiendrez une compréhension complète des performances de votre entreprise et si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs SMART.
Même dans ce cas, vous ne faites qu'effleurer la surface proverbiale de la façon dont les KPI CRM peuvent vous aider à gérer votre entreprise.
N'oubliez pas que les mesures que vous choisissez de suivre seront aussi utiles que les données qui les alimentent. Plus vos données sont de qualité, plus vos métriques CRM seront significatives.
Avant de commencer à définir vos métriques CRM, lisez notre guide, 7 façons dont les problèmes de qualité des données CRM peuvent saboter les équipes commerciales et marketing .
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