Le marketing d’influence est mort : vive le marketing des créateurs

Il s’avère que le public est plus intelligent qu’on ne le croit souvent. Ils peuvent sentir quand la recommandation d’un influenceur concerne davantage le salaire que le produit.

L'authenticité est devenue la pierre angulaire de la confiance des consommateurs. Alors que le public a de plus en plus besoin de connexions authentiques et de recommandations transparentes, les anciennes tactiques du marketing d'influence ne suffisent plus.

Les téléspectateurs ne sont plus disposés à être des consommateurs passifs de contenu qui est en contradiction avec la personnalité ou la niche établie d'un influenceur. Lorsqu'un gourou de la santé fait soudainement la promotion de la restauration rapide ou qu'un vlogueur de voyage s'arrête pour vendre une assurance, l'incongruité n'incite pas seulement à lever les yeux au ciel ; cela incite au scepticisme.

Le cousin évolué et plus authentique du marketing d’influence est le marketing des créateurs. Ce changement de paradigme ne consiste pas seulement à changer de titre ou à changer de marque ; il s'agit de transformer la façon dont les marques interagissent avec les personnalités en ligne. Mais qu’est-ce qui le différencie ? Et pourquoi les entreprises devraient-elles y prêter attention ?

Le problème du contrôle créatif

Alors que de plus en plus d’entreprises se lancent dans le marketing d’influence, le public se sent de plus en plus rebuté par les tentatives voilées de reproduire des recommandations naturelles. En effet, le public peut savoir quand les emplacements publicitaires ne sont pas authentiques, quel que soit son degré de familiarité avec un influenceur et son contenu. Ces publicités payantes sont évidentes car elles semblent maladroites et scénarisées tout en manquant de la touche personnelle qui a établi la plateforme de l'influenceur en premier lieu.

Un facteur important contribuant à la chute du marketing d’influence est le contrôle excessif de la marque sur l’aspect créatif du contenu. Alors que les chefs de marque dictaient le message, le ton et même l'esthétique, les publications dépassaient souvent le contenu habituel de l'influenceur. Il s’agissait d’une publicité déguisée en véritable approbation, et le public, de plus en plus sensible à de telles tactiques, ne l’acceptait pas, au propre comme au figuré.

Qu’est-ce que le marketing des créateurs ?

Le marketing des créateurs consiste à développer un environnement collaboratif dans lequel l'influenceur – désormais appelé de manière plus appropriée « créateur » – contribue activement au récit et à la présentation du message de la marque.

Pourquoi cette approche est-elle si révolutionnaire ?

Parce que cela correspond parfaitement à ce dont le public moderne aspire : l’authenticité. Dans le marketing des créateurs, les messages de marque ne ressemblent pas à des intrusions ; ils ressemblent à des extensions naturelles du propre contenu du créateur.

Prenez, par exemple, notre campagne pour l'application mobile Cooking Fever, pour laquelle nous avons travaillé avec un créateur YouTube. Le résultat? Un chiffre stupéfiant de 20 millions de vues et des centimes par dollar pour les coûts d'acquisition de clients.

Dans notre campagne numérique Cooking Fever, nous nous sommes associés à des personnalités de premier plan comme Khloe Kardashian et Rachel Levin, qui ont toutes deux un public massif et fidèle. Au lieu d'être simplement un autre jeu mobile sur le thème du restaurant, il est devenu le jeu mettant en vedette Khloe Kardashian et Rachel Levin.

Le comment compte plus que le qui

Alors que certains soutiennent que les « créateurs » sont ceux qui se consacrent exclusivement à la création de contenu, nous contestons qu'il s'agisse davantage de la manière dont une marque interagit avec un individu que de sa désignation professionnelle. Un créateur peut être un chef cuisinier, un blogueur de mode ou même un physicien : ce qui compte, c'est la synergie entre la voix authentique du créateur et le message de la marque.

Étapes pratiques pour la transition vers le marketing des créateurs

L'ajout du marketing des créateurs à votre stratégie commence par comprendre ce que les créateurs peuvent apporter à votre marque, en tirant parti des forces de chacun et en comblant les lacunes si nécessaire. Essayez-vous d’accéder à un marché spécifique ? Un simple hit viral est-il plus important qu’une cadence stable de distribution de contenu ? Qu’espère l’influenceur grâce à ce partenariat ?

Pour atteindre vos objectifs de marketing B2B, vous devez identifier ce qui permet à l'influenceur de se connecter avec son public et trouver des moyens d'exploiter ces compétences tout en restant flexible et ouvert à ses idées.

Évaluez votre stratégie actuelle

Comment passer efficacement du marketing d’influence au marketing de créateur ? La première étape est l’introspection. Auditez vos relations et campagnes d’influenceurs existantes. Offrent-ils le retour sur investissement que vous attendiez ? Le public s’engage-t-il de manière significative ? Si les réponses penchent vers « non », vous avez du pain sur la planche.

Pivotez, ne révisez pas

Ne considérez pas cette transition comme une refonte complète mais plutôt comme un pivot. Vous avez déjà noué des relations avec des influenceurs ; il est maintenant temps d'approfondir ces relations en leur donnant les moyens de devenir créateurs. Offrez-leur la liberté créative nécessaire pour intégrer votre marque d’une manière qui semble authentique à leur public. Cela ne signifie pas que vous devez abandonner le contrôle total. Vous voulez toujours vous assurer que le message et les objectifs de votre marque sont au centre de la campagne, alors établissez quelques règles de base avant de commencer.

Faites savoir aux créateurs ce que vous aimez dans leur contenu et demandez-leur d'utiliser leur liberté créative pour mettre en valeur ces éléments. Pendant que vous travaillez sur la campagne, encouragez une communication fréquente, établissez des lignes directrices, prévoyez de l'espace pour les révisions et travaillez ensemble pour obtenir un produit final que vous êtes tous les deux heureux de partager. N'oubliez pas que les meilleures histoires de marque sont co-écrites et non dictées.

Des mesures qui comptent

Passer à un modèle centré sur le créateur ne signifie pas jeter vos KPI par la fenêtre. Cela signifie les recalibrer pour mieux les aligner sur les nouveaux objectifs. Cherchez-vous des fiançailles? Concentrez-vous sur des indicateurs tels que les partages, les commentaires et les commentaires qualitatifs de l'audience. Votre objectif est-il de réduire les coûts d’acquisition de clients ? Ensuite, surveillez de près l’efficacité de vos collaborations avec des créateurs pour attirer de nouveaux consommateurs à un prix inférieur.

Comme toute tendance émergente, le marketing des créateurs comporte son lot de risques. La liberté de création accrue des créateurs pourrait potentiellement conduire à des messages de marque qui manquent la cible. Mais les récompenses potentielles – des taux d’engagement plus élevés, un CAC plus faible et, surtout, une plus grande confiance entre les marques et les publics – dépassent de loin les risques.

Que vous soyez une start-up souhaitant faire sensation ou une entreprise établie cherchant à rafraîchir sa stratégie d'engagement, les principes s'appliquent à tous les niveaux. Accueillez les créateurs comme des extensions de votre équipe avec leurs propres compétences uniques plutôt que de les considérer comme des contributeurs tiers. Cela libérera tout leur potentiel et vous aidera à établir un partenariat organique qui trouve un écho auprès des deux publics pour s'adapter de manière authentique au contenu de chacun, renforcer la confiance et la notoriété de la marque et améliorer les objectifs de votre marque.