Guide étape par étape pour créer une marque et des directives éditoriales

Les directives de marque et éditoriales sont cruciales pour toute entreprise qui souhaite conserver une identité et une voix de marque cohérentes sur l'ensemble de ses supports marketing.

Pour construire une identité de marque forte, vous avez besoin que toutes les personnes associées à votre entreprise projettent une image cohérente et convaincante. C'est là que les lignes directrices entrent en jeu.

Les directives de la marque maintiennent votre équipe sur la même longueur d'onde lors du choix des couleurs, des images, de la langue et des polices.

Les directives éditoriales garantissent la cohérence de la voix de votre marque sur votre blog, vos réseaux sociaux, vos vidéos et d'autres supports marketing.

Ensemble, ces deux ensembles de directives permettent de garantir que toutes les personnes impliquées dans la création de contenu pour la marque - des employés et partenaires aux indépendants - sont sur la même longueur d'onde en ce qui concerne le style, le ton et la messagerie.

Ce guide vous aidera à développer votre identité de marque et des lignes directrices qui seront utiles à toute votre équipe marketing.

Imprimez la feuille de calcul téléchargeable et remplissez-la pour clarifier votre réflexion sur l'identité de votre marque. Utilisez ensuite les modèles de directives de marque et de rédaction pour partager vos réflexions avec votre équipe.

Qu'est-ce que l'identité de marque ?

L'identité d'une marque est la façon dont la marque s'exprime visuellement et verbalement. L'identité de marque comprend tout, du logo et de la palette de couleurs au ton de la voix dans les articles de votre blog.

Lors de l'élaboration des lignes directrices de la marque, il est important de tenir compte de toutes les façons dont votre marque sera exprimée. Cela pourrait inclure :

• Conception de site Web
• Publications sur les réseaux sociaux
• Newsletters par e-mail
• Imprimer des supports marketing
• La façon dont votre personnel parle aux clients

Votre identité de marque doit être cohérente sur tous ces canaux. Vous pouvez y parvenir en utilisant les mêmes couleurs, polices et voix de marque (ton, choix des mots et style de langue général) dans toutes vos communications.

Pourquoi l'identité de marque est-elle importante ?

Une identité de marque forte aide les clients et les prospects à s'identifier à votre entreprise et à devenir des superfans fidèles.

Pensez aux personnes que vous connaissez qui s'identifient fortement à des marques comme Apple, Harley-Davidson ou Orangetheory Fitness. Ce sont des exemples de marques aux identités fortes qui trouvent un écho auprès de leur public cible.

Selon le rapport 2021 sur la cohérence de la marque de Lucidpress, les marques qui présentent une identité cohérente sur toutes les plateformes peuvent augmenter leurs revenus jusqu'à 23 % - pour la plupart des petites entreprises, ce type d'amélioration du résultat net pourrait changer la vie.

Exemples d'identité de marque forte

Réfléchir à des marques fortes peut vous aider à développer une idée plus claire de ce qu'est l'identité de la marque et comment elle peut bénéficier à votre entreprise.

Voici quelques exemples d'entreprises avec des identités de marque fortes :

Nike

L'identité de la marque Nike comprend son logo « swoosh » et le nom de l'entreprise dans une police audacieuse sans empattement. Les couleurs de la marque sont le noir, le blanc et une teinte vive de vert « volt » Nike.

La voix de la marque Nike est confiante et ambitieuse, utilisant souvent des pronoms à la première personne comme « je » et « nous ». Le slogan de l'entreprise, « Just Do It », reflète parfaitement l'esprit de la marque.

Pomme

L'identité de marque d'Apple comprend son logo minimaliste et le nom de l'entreprise dans une police élégante et moderne. Les couleurs de la marque sont le noir, le blanc et diverses nuances de gris.

La voix de la marque Apple est amicale et utile, utilisant des pronoms à la deuxième personne comme "vous" et "votre". Le slogan de l'entreprise, « Think Different », s'adresse à son public de professionnels créatifs et de penseurs individuels.

Harley Davidson

L'identité de la marque Harley-Davidson comprend son logo à barre et bouclier et le nom de l'entreprise dans une police en blocs à l'ancienne. Les couleurs de la marque sont le noir, l'orange et le blanc.

La voix de la marque Harley-Davidson est rebelle et audacieuse, utilisant des pronoms à la première personne comme "nous" et "nous". Le slogan de l'entreprise, « Live to Ride, Ride to Live », reflète parfaitement l'esprit de la marque.

Maintenant que vous avez vu quelques exemples d'identité de marque forte, voyons comment vous pouvez développer vos propres directives de marque.

Comment créer une identité de marque

Lorsque vous réfléchissez à la manière de créer une identité de marque, il peut être utile de prendre en compte les valeurs fondamentales et la mission de votre entreprise, son leadership, sa concurrence et son public cible. Voici un processus étape par étape pour vous aider à affiner votre identité de marque.

Commencez par vos valeurs fondamentales et votre mission

Votre identité de marque doit être une extension des valeurs fondamentales et de la mission de votre entreprise. Si votre entreprise a déjà un énoncé de mission et une liste de valeurs fondamentales, prenez le temps de les examiner. Sinon, vous devrez faire un peu de travail de fond.

Si vous n'êtes pas sûr des valeurs fondamentales de votre entreprise, voici quelques questions pour vous aider à démarrer :

• En quoi croyons-nous?
• Que défendons-nous?
• Quel est notre objectif ?
• Comment contribuons-nous à créer un monde meilleur ?

Une fois que vous avez compris les valeurs fondamentales de votre entreprise, vous pouvez commencer à réfléchir à la manière de les communiquer à travers votre marque.

Par exemple, si l'une des valeurs fondamentales de votre entreprise est « l'innovation », vous pouvez envisager d'utiliser un logo et des couleurs de marque modernes. Si une autre valeur fondamentale est la «famille», vous voudrez peut-être utiliser une palette de couleurs chaudes et une voix de marque conviviale.

Un énoncé de mission est une brève description claire de ce que fait votre entreprise et pourquoi elle existe. Il doit être concis, pas plus de quelques phrases. Votre énoncé de mission peut être une expression d'une seule phrase de vos valeurs fondamentales, ou il peut étendre vos valeurs fondamentales d'une manière ou d'une autre.

Voici quelques questions pour vous aider à démarrer :

• Qu'est-ce qu'on fait?
• Comment faisons-nous ça?
• En quoi est-ce important?

Une fois que vous comprenez clairement la mission de votre entreprise, vous pouvez commencer à réfléchir à la manière de la communiquer à travers votre marque.

Par exemple, si la mission de votre entreprise est « d'aider les gens à vivre plus sainement », vous voudrez peut-être utiliser une voix de marque amicale et utile. Si la mission de votre entreprise est de « changer la façon dont les gens perçoivent le transport », vous voudrez peut-être utiliser une voix de marque rebelle et audacieuse.

Prenez un moment pour noter vos valeurs fondamentales et/ou votre énoncé de mission et quelques idées sur la façon de les exprimer visuellement et par le ton de la voix.

Identité de marque actuelle

Jetez un coup d'œil à votre site Web ou à vos supports marketing préférés. Quelle personnalité projettent-ils ? Cela vous semble-t-il un bon choix pour votre marque ? Que souhaitez-vous conserver ? Qu'aimerait tu changer?

Notez comment vous véhiculez actuellement l'identité de votre marque et si vous aimez ou non les choix. Pensez en termes de couleurs, de mise en page, d'images, de polices et de langue.

Public cible et personnalités des clients

Qui essayez-vous d'atteindre avec votre marque ? Si vous avez déjà écrit une analyse détaillée de votre marché cible, lisez-la pour vous rafraîchir la mémoire.

Si ce n'est pas le cas, limitez vos meilleurs clients potentiels à une niche aussi étroite que possible, en utilisant des données démographiques telles que le revenu, l'emplacement, le sexe, l'âge et la situation familiale, ainsi que la description de leurs intérêts et de leur comportement.

Voici un exemple de description du marché cible pour vous guider :

Notre marché cible est constitué de jeunes adultes, âgés de 18 à 24 ans, qui sont étudiants ou récemment diplômés. Ils vivent dans des zones urbaines et s'intéressent à la mode, à la musique et à la culture pop. Ils sont actifs sur les réseaux sociaux et utilisent leur téléphone comme principal moyen de communication. Ils recherchent une marque qui reflète leurs valeurs et les aide à exprimer leur individualité.

Ensuite, passez en revue ou créez des personnalités de clients pour votre marché cible. Les personas clients sont des personnages fictifs qui représentent vos clients idéaux.

Ils vous aident à mieux comprendre votre marché cible et à prendre des décisions plus éclairées concernant l'identité de votre marque.

Pour créer un persona client, commencez par les bases : nom, âge, sexe, profession, lieu et intérêts. Ensuite, ajoutez quelques traits de personnalité et quelques préférences spécifiques à la marque.

Voici un exemple de persona client :

• Nom : Sarah
• Âge : 22 ans
• Sexe: Femme
• Profession : Collégien
• Lieu : New York
• Intérêts : Mode, musique, pop culture, réseaux sociaux
• Traits de personnalité : Créatif, individualiste, avant-gardiste
• Préférences de marque : Urban Outfitters, H&M, ASOS
• À quels problèmes cette personne est-elle confrontée et pour lesquels votre entreprise pourrait l'aider ? Sarah se prépare à obtenir son diplôme et doit faire évoluer sa garde-robe d'étudiante à jeune professionnelle tout en respectant un budget serré.

Une fois que vous avez compris votre marché cible et les personnalités de vos clients, vous pouvez commencer à réfléchir à la manière de les attirer avec votre marque.

Qu'attendent vos clients potentiels d'une marque de votre secteur ? De quoi ont-ils besoin émotionnellement pour se sentir chez eux et à l'aise sur votre marché ?

Par exemple, si votre marché cible est composé de jeunes adultes qui s'intéressent à la mode et aux médias sociaux, vous voudrez peut-être utiliser une voix de marque à la mode, créative et individualiste.

Si votre marché cible est constitué de personnes âgées qui se préparent à la retraite, vous voudrez peut-être utiliser une voix de marque sage, rassurante, amicale et accessible.

Regardez votre concurrence

Que font les autres entreprises de votre secteur avec leur identité de marque ? Faites des recherches sur vos concurrents et notez ce que vous aimez et ce que vous n'aimez pas dans la voix de leur marque.

Ensuite, réfléchissez à la façon de vous démarquer d'eux avec la voix de votre marque.

Par exemple, si tous vos concurrents utilisent une voix de marque amicale et accessible, vous voudrez peut-être utiliser une voix de marque plus ludique ou audacieuse.

S'ils utilisent une voix de marque sérieuse et formelle, vous voudrez peut-être utiliser une voix de marque plus décontractée et détendue.

En d'autres termes, regardez les bases qui ne sont pas déjà couvertes par vos pairs. Trouvez une ouverture où la voix de votre marque peut se démarquer.

Tenez compte de votre leadership

La voix de votre marque doit refléter la personnalité de votre équipe. Après tout, ce sont eux qui créeront du contenu, représenteront votre marque auprès des clients et vivront les valeurs de votre marque au quotidien.

Par exemple, si votre équipe est pleine de gens amusants, vous voudrez peut-être utiliser une voix de marque pleine d'esprit et d'humour. Vous voudrez peut-être créer une marque compatissante et durable si elle est soucieuse de l'environnement et de la société.

Donnez de la chair

À ce stade, vous devriez avoir une bonne idée de votre marché cible, de la ou des voix de la marque qui les intéresseraient et de la manière dont vous pouvez vous démarquer de vos concurrents.

• Si votre marque était une personne ou un personnage de dessin animé, à quoi ressemblerait-elle ? (professeur, surfeur, hippie, chiot enthousiaste, personne la plus intelligente de la pièce, infirmière serviable ?)
• Quels types de mots votre marque utilise-t-elle ? (mots formels, techniques, argotiques, inventés)
• Quel genre de ton votre marque a-t-elle ? (humoristique, sérieux, sarcastique)
• Quel genre de valeurs votre marque a-t-elle ? (durabilité, axé sur la famille, soucieux de la communauté)

Voyez si vous pouvez distiller votre identité de marque en une seule phrase.

Maintenant que vous comprenez bien la personnalité de votre marque, il est temps de commencer à réfléchir à la manière dont vous pouvez exprimer cette personnalité dans vos supports marketing. C'est là que les directives de votre marque entrent en jeu.

Comment créer des directives de marque

L'étape suivante consiste à préciser les détails qui refléteront votre marque. Certains d'entre eux, comme votre logo, sont probablement des éléments que vous avez déjà en place. Utilisez le modèle de directives de marque pour les rassembler en un seul endroit.

Nom de l'entreprise

Soyez très clair sur la façon dont le nom de votre entreprise doit être orthographié et écrit. Incluez tous les surnoms ou variantes acceptables.

Par exemple, "Vous pouvez nous appeler 'Acme Widgets', mais s'il vous plaît ne l'écrivez pas comme 'Acmewidgets'."

Ou, "Nous sommes 'The XYZ Corp', mais notre surnom est 'The XYZ.' Vous pouvez utiliser l'un ou l'autre, mais incluez toujours l'article Le devant XYZ.

Logo

Votre logo doit incarner la personnalité que vous souhaitez transmettre. Voici quelques exemples de logos qui offrent une identité de marque forte :

• Apple : minimaliste, moderne et élégant
• Nike : Forte, rapide et dynamique
• Lego : Fantaisiste, ludique et imaginatif

Slogans/accroches

Votre marque peut avoir un slogan ou un slogan accrocheur que vous utilisez dans vos supports marketing. Indiquez clairement comment vous souhaitez qu'il soit utilisé, s'il existe des variantes acceptables et où il doit apparaître (par exemple, à côté de votre logo).

Si vous n'en avez pas encore, c'est le bon moment pour en créer un. Gardez à l'esprit l'identité de votre marque lorsque vous réfléchissez à des idées.

• Acme Widgets : Nous vous simplifions la vie
• Nike : Fais-le
• Lego : l'imagination en jeu

Couleurs emblématiques

La plupart des marques sont associées à une seule couleur ou à une simple combinaison de couleurs. Par exemple, National Geographic et McDonald's sont tous deux fortement associés à leurs logos jaunes et utilisent souvent cette couleur tout au long de leur marketing.

Imaginez à quel point vous verriez différemment une marque qui utilise le noir et l'argent comme couleurs de signature, par rapport à une marque qui choisit le rouge et le jaune.

Les couleurs peuvent évoquer des émotions et sont souvent utilisées de manière spécifique dans le marketing. Par exemple:

• Rouge : excitation, énergie et passion
• Jaune : attire l'attention
• Bleu : fiabilité, fiabilité et calme
• Vert : nature, santé et détente
• Noir : sophistication, puissance et élégance
• Blanc : pureté, propreté et paix

La ou les couleurs de signature de votre marque doivent être incluses dans les directives de votre marque, ainsi que toutes les couleurs d'accent que vous souhaitez inclure dans votre palette de marque.

Style d'illustration emblématique

Si vous souhaitez utiliser des illustrations ou des illustrations spécifiques dans votre marketing, assurez-vous d'inclure des exemples dans les directives de votre marque. Il peut s'agir d'un style de croquis comme celui utilisé par Moleskine ou d'un style d'illustration plus défini, comme les images dessinées à la main de MailChimp.

Si vous utilisez la photographie, spécifiez les types de photos que vous souhaitez utiliser. Par exemple, voulez-vous des gros plans, des plans larges, des photos franches ou des portraits posés ? Une entreprise de yoga peut vouloir des photos avec beaucoup d'espace blanc pour impliquer la paix, ou une entreprise de sport peut utiliser principalement des gros plans de visages d'athlètes.

L'inclusion d'exemples aidera à donner de la personnalité à votre marque et à s'assurer que toutes les personnes impliquées dans la création de supports marketing savent quelle direction prendre.

Polices de caractères

La plupart des marques utilisent deux polices principales - une pour les titres et une pour le corps du texte - dans tous leurs supports marketing. Dans certains cas, une marque utilisera une police différente pour les documents numériques que pour l'impression.

Les polices classiques sont généralement les meilleures pour les titres, tandis que les polices plus modernes sont souvent utilisées pour le corps du texte. Par exemple, Coca-Cola utilise une police serif classique (Spencerian Script) pour son nom de marque et une police sans serif (Futura Bold Condensed Oblique) dans son slogan.

Les directives de votre marque doivent inclure les polices que vous souhaitez utiliser et comment et quand les utiliser. Par exemple, "Nous préférons les titres en Arial Bold et le corps du texte en Times New Roman."

Tenez compte des mises en page

De nombreuses entreprises ont des mises en page et des éléments de conception spécifiques qui reflètent leur marque.

Par exemple, un cabinet d'avocats peut souhaiter utiliser une mise en page plus traditionnelle avec beaucoup de texte, tandis qu'un cabinet d'architectes peut préférer utiliser plus d'espace blanc, des titres en minuscules et des points au lieu de tirets dans les numéros de téléphone.

Consignes éditoriales

Les directives éditoriales fournissent des conseils aux rédacteurs, éditeurs et autres professionnels du marketing qui écrivent pour votre marque. Ils aident toute votre équipe à parler d'une même voix, ce qui maintient la cohérence de l'identité de votre marque.

Comment créer votre charte éditoriale

Commencez avec un guide de style

Plutôt que d'épeler chaque choix linguistique pour vos rédacteurs, vous pouvez spécifier un guide de style (et ajouter des modifications pour votre marque).

L'Associated Press (AP) Stylebook est le guide de style le plus utilisé aux États-Unis, mais vous pouvez également utiliser le Chicago Manual of Style, le MLA Handbook ou même le tout nouveau Microsoft Writing Style Guide.

Indiquez votre public cible / vos personnalités

Vous les avez déjà écrites pour les directives de votre marque. Répétez-les ici pour que vos rédacteurs sachent à qui ils s'adressent.

Décrivez la voix de votre marque

C'est là qu'intervient l'identité de votre marque. Vous voulez que tous ceux qui écrivent pour votre marque, qu'il s'agisse d'un employé, d'un pigiste ou même d'une personne qui publie sur les réseaux sociaux, utilisent la même voix.

Décrivez l'identité de votre marque dans cette section, puis donnez toutes les indications spécifiques que vous pouvez sur la manière dont vous souhaitez que cette identité se manifeste par écrit.

Par exemple, si vous voulez avoir l'air amical et accessible, vous pourriez dire : « écrivez comme si vous envoyiez un simple e-mail à un ami ». Si vous voulez avoir l'air plus formel, vous pourriez dire : « utilisez une grammaire appropriée et évitez l'argot ».

Messagerie de marque

Dans cette section, expliquez comment vous souhaitez que le rédacteur gère le jargon commercial, les mots courants associés à votre domaine et tout nom de produit, marque de commerce ou slogan spécifique associé à votre entreprise.

Cela pourrait inclure la spécification de l'utilisation de certains termes, abréviations, acronymes et mots inventés spécifiques à l'industrie (comme "Googler").

Lignes directrices sur les médias sociaux

Si vous êtes actif sur les réseaux sociaux, vous devriez avoir une section consacrée à la manière dont vous souhaitez que votre marque y soit représentée.

Cela peut inclure tout, de la spécification des types de photos que vous souhaitez utiliser à la fourniture de conseils sur les types de sujets que vous publiez et sur lesquels vous ne souhaitez pas publier.

Considérations supplémentaires

L'identité de marque est l'occasion d'être très clair sur la position de votre entreprise sur les questions d'inclusion, d'égalité, etc.

Par exemple, le guide de style pour The Atlantic comprend une section sur l'utilisation des pronoms, indiquant que "la présomption devrait être vers l'utilisation des pronoms choisis par un individu."

Si vous souhaitez inclure des conseils sur la manière de traiter des sujets potentiellement sensibles dans votre section sur l'identité de votre marque, c'est ici qu'il faut le faire.

Mettre tous ensemble

Que vous créiez une identité de marque pour la première fois ou que vous affiniez vos guides, nos feuilles de travail et nos modèles téléchargeables vous seront utiles.

Utilisez la feuille de travail sur l'identité de marque pour réfléchir à tous les aspects du caractère de votre marque.

Ensuite, utilisez nos directives d'identité de marque et nos modèles de directives éditoriales pour créer des documents que votre équipe et vos sous-traitants peuvent utiliser pour projeter une personnalité forte et cohérente pour votre marque.

N'oubliez pas que vous pouvez toujours parler à un spécialiste du contenu chez ClearVoice pour vous aider à façonner votre stratégie de contenu, embaucher des rédacteurs ou laisser une équipe de professionnels gérer votre marketing de contenu.