Comment faire du marketing de contenu rentable en tant qu'entreprise B2B

"Vous ne pouvez rien vendre si vous ne pouvez rien dire."

—Beth Comstock

Ce qui vaut pour l'entreprise dans son ensemble vaut aussi pour le marketing. Outre le développement de produits, le marketing est susceptible d'être le coût le plus important, le plus grand risque et la plus grande opportunité pour les entreprises B2B. C'est payant d'apprendre vite.

La plupart des entreprises B2B sont des experts du marché ou du secteur de produits de leur choix. Moins ont une expertise en marketing spécifiquement. Cela augmente les risques auxquels ils sont confrontés dans ce domaine lorsqu'ils font cavalier seul. Il est utile d'avoir des connaissances d'initiés, et nous les avons à la pelle chez Articulate Marketing.

Ce guide est conçu comme une feuille de route pour un marketing de contenu rentable. Il décrit les techniques qui correspondent à la méthodologie « lean » et fournit les ressources, les outils et les tactiques dont vous avez besoin.

Ce contenu était à l'origine disponible dans le cadre de notre ebook "Marketing rentable pour les entreprises B2B ambitieuses". En tant que tel, vous avez la possibilité de télécharger le matériel original au format PDF si vous remplissez ce formulaire :

Avant de continuer, voici deux principes clés que vous devez garder à l'esprit.

A. Connaissez vos clients

Vos clients idéaux semblent être les plus difficiles à atteindre. Ils n'ont peut-être pas encore entendu parler de votre entreprise et ils sont aveugles à la publicité conventionnelle, qui devient alors une entreprise coûteuse avec peu de retour sur investissement.

Mais, un excellent marketing de contenu réduit le bruit. Fondamentalement, le marketing de contenu signifie que vous :

• Allez là où se trouvent les gens – médias sociaux, moteurs de recherche, etc.
• Parlez de choses qui comptent pour eux.
• Utilisez leur langue, pas la vôtre.
• Devenez un conseiller de confiance.
• Présentez vos produits et services dans ce contexte favorable.

B. Engagement et non intrusion

« La pensée Lean définit la valeur comme un avantage pour le client ; tout le reste est du gaspillage », déclare Eric Ries. Cela est particulièrement vrai du marketing.

Les approches conventionnelles, telles que la publicité ou le marketing sortant, n'apportent aucun avantage au client. C'est comme une conversation où l'autre personne vous interrompt constamment pour parler à haute voix de sa qualité. Vous dépensez beaucoup d'argent juste pour embêter des prospects potentiels.

En tant qu'approche marketing, ce type d'intrusion échoue de manière spectaculaire. Par exemple, la majorité des téléspectateurs (86 %) sautent les publicités s'ils le peuvent, et près de la moitié de tout le matériel de publipostage va directement à la poubelle, bien que les innovations récentes aient vu cela changer lentement.

Les médias sociaux sont à la hausse, mais c'est un domaine qui évolue rapidement et qui est bondé. Si vous n'avez rien à apporter à la conversation, vous ne faites que casser des œufs sans faire d'omelette.

Si vous utilisez la publicité en ligne, vous connaissez déjà la douleur de la concurrence des mots clés, de la hausse des coûts et de la baisse des taux de conversion. Pire encore, vous avez besoin d'un doctorat en Google AdWords pour lancer une campagne. Et vous payez par clic, pas par publicité. C'est le cadeau qui ne continue pas à donner et qui n'a pas un excellent rapport qualité-prix SI vous ne savez pas ce que vous faites. Si vous le faites, ou embauchez quelqu'un qui le fait, cependant, cela peut avoir un impact positif.

Introduction au marketing de contenu entrant

Les recherches montrent que le marketing de contenu entrant aide à chaque étape du cycle de vente. Avec le marketing de contenu, le modèle AIDA traditionnel de l'entonnoir de vente cède la place au modèle Attract-Convert-Close-Delight. Essentielle pour les petites entreprises, cette approche se prête à la prise de décision basée sur les données et aux tests A/B à chaque étape. Cela garantira que les stratégies fonctionnent et mettra un frein à toutes les tactiques qui n'obtiennent pas le retour sur investissement dont vous avez besoin.

Attirer

À ce stade, vous utilisez un contenu axé sur le client, tel que des livres blancs, des livres électroniques et des articles de blog, pour attirer des visiteurs sur votre site Web. Vous faites la promotion du contenu sur les médias sociaux, sur votre blog et grâce à l'optimisation des moteurs de recherche par mots-clés. Même dans les premières étapes, ce processus vous donne un aperçu des points faibles des clients et des signaux d'achat.

75% des spécialistes du marketing entrant décriraient leur stratégie marketing comme efficace pour attirer des visiteurs et les convertir en prospects. Les appels à l'action faisant la promotion des ebooks obtiennent un taux de clics presque deux fois supérieur à celui des e-mails faisant la promotion des webinaires. Les blogs sont également un élément essentiel. Les entreprises B2B qui bloguent génèrent 67 % de prospects en plus et les entreprises B2C génèrent 88 % de prospects en plus.

Convertir

Au cours de l'étape de conversion, vous cherchez à capturer les détails d'un visiteur, tels que le nom et l'adresse e-mail, en tant que prospect. Les appels à l'action sur vos e-mails, votre blog et votre site Web amènent les gens vers vos pages de destination, où un visiteur doit enregistrer ses coordonnées sur un formulaire pour avoir accès à votre contenu le plus attrayant et le plus pertinent.

Les pages de destination avec une copie personnalisée sont un moyen intelligent de convertir les prospects en clients. Plus il y en a, mieux c'est. Les entreprises avec 31 à 40 pages de destination ont obtenu sept fois plus de prospects que celles avec seulement une à cinq pages de destination. Payez pour l'installer une fois, et ils continueront à livrer sans encourir de frais supplémentaires.

Fermer

En utilisant des e-mails ciblés et personnalisés, vous fournissez un flux de contenu intéressant qui incite le client à revenir. Comme ils fournissent à chaque fois plus d'informations, vous pouvez créer des workflows pour noter et qualifier les prospects et leur envoyer du matériel de plus en plus pertinent. Finalement, les prospects qualifiés se déplacent vers votre système CRM ou s'inscrivent à votre service.

Des e-mails de prospection et un flux de contenu pertinent aident à convaincre les prospects d'acheter. En fait, les prospects nourris effectuent des achats 47 % plus importants que les prospects non nourris. Les e-mails pertinents et personnalisés génèrent 18 fois plus de revenus que les e-mails diffusés.

Plaisir

Une fois qu'un client s'est inscrit, le marketing de contenu peut en faire des défenseurs. Le matériel qui transforme un débutant en utilisateur expérimenté ou les événements qui rassemblent vos clients les plus enthousiastes peuvent renforcer le plaidoyer.

Les études de cas et l'engagement sur les réseaux sociaux transforment le succès des clients en un atout marketing.

Analyse des besoins

Votre marketing doit être aussi agile que votre développement. Comme le marketing entrant axé sur le contenu, toute stratégie utilisée dans une entreprise B2B doit répondre à ces six exigences essentielles :

1. Gain de temps

Le temps est compté pour toute entreprise, alors que vous vous précipitez pour ajouter des clients et réaliser des bénéfices. Les stratégies de marketing doivent montrer un retour sur le temps investi ainsi que sur l'argent. De plus, il doit être facilement externalisé afin que les entreprises puissent faire plus de marketing sans y consacrer plus de temps. Mesurez le temps que vous consacrez au marketing ainsi que les coûts directs.

2. Rentable

Aucune entreprise ne peut se permettre de gaspiller de l'argent. Toute activité de marketing doit être rentable. HubSpot estime que le marketing entrant coûte 61 % de moins par prospect que les techniques traditionnelles. Mais contrairement à la publicité ou aux relations publiques, cela vous laisse des atouts marketing, tels que des garanties et les coordonnées des clients, même une fois qu'une campagne spécifique est terminée.

3. Mesurable

Vous devez être en mesure de mesurer le coût par prospect et le coût par client de toute activité marketing afin de pouvoir comparer les tactiques et optimiser votre approche. Cela signifie que vous devez être en mesure de suivre les prospects depuis leur première visite via un processus de maturation des prospects dans votre système CRM ou votre processus d'inscription. Utilisez la valeur à vie du client et le coût total du marketing pour calculer un retour sur investissement pour les campagnes.

4. Intégré

Vous devriez pouvoir voir un visiteur devenir un prospect, puis accéder à votre logiciel CRM ou à un programme d'essai d'application avant de devenir client. L'ensemble du processus doit être intégré afin que vous ayez une vue unique de l'ensemble du parcours de chaque client. De même, vous devriez obtenir des rapports automatisés sur l'efficacité des campagnes et des activités marketing.

5. Testable

Vous devez être en mesure de diviser différentes activités en campagnes et de suivre les coûts et les résultats campagne par campagne afin de voir celles qui fonctionnent. À un niveau plus tactique, vous devriez tester différents types de contenu, d'approches publicitaires, d'appels à l'action et de pages de destination de manière constante.

6. Réactif

Toute activité marketing doit répondre aux évolutions de l'entreprise : pivots stratégiques, changements d'orientation entre génération de trafic, lead nurturing ou conversion, nouveaux marchés ou clients potentiels. Une stratégie marketing réactive signifie plus que la possibilité de choisir différents mots-clés pour Google AdWords. Vous avez besoin d'une approche que vous pouvez affiner pour répondre aux besoins de l'entreprise. Il doit également être reproductible et évolutif.

Gestion du marketing pour l'ambitieuse entreprise B2B

C'est beaucoup de travail pour maintenir une stratégie de marketing de contenu réussie, mais si c'est bien fait, les retours en valent la peine - HubSpot a constaté que 96% des acheteurs B2B recherchent du contenu provenant de leaders d'opinion de l'industrie. Consacrez-vous à une stratégie marketing réfléchie avec un contenu véritablement précieux, et vous deviendrez l'un de ces leaders d'opinion, attirant les acheteurs B2B à la recherche de l'avis d'experts.

Il est crucial de savoir quand votre équipe marketing interne, si vous en avez une, a besoin d'aide. La dépense financière peut sembler peu attrayante au premier abord, mais faire appel aux experts d'une agence de marketing peut être une aubaine pour votre trafic Web et votre génération de prospects. Cela vous aidera à maintenir une stratégie de marketing de contenu de qualité. Si votre équipe est débordée, vous courez également le risque d'envoyer de mauvaises écritures dans le monde. Cela pourrait finir par vous coûter plus cher qu'il ne rapporte.

Si vous ne disposez pas déjà d'une équipe marketing, considérez le fait que l'embauche d'une agence est également susceptible d'être moins chère que l'embauche de spécialistes du marketing en interne. Faire appel à une agence dotée d'une équipe d'experts en contenu et en développement Web signifie que vous disposez de tout un groupe de professionnels pour le prix d'un acompte, sans avoir à embaucher et à gérer chaque individu vous-même. L'embauche est un processus coûteux, qui coûte souvent des milliers de livres sterling par nouvel employé en plus des salaires, des pensions, de la formation, etc. Alors, contactez-nous si cela vous semble être une bonne affaire.