Comment mettre en œuvre une stratégie de rédaction convaincante pour la prospection B2B
Publié: 2023-10-27Table des matières
- Qu’est-ce que le copywriting en prospection ?
- Pourquoi le copywriting est une composante essentielle de la prospection B2B
- Comment mettre en œuvre la bonne approche de rédaction
- 1. Objectif
- 2. Stratégie
- 3. Cadre
- 4. Séquence
- 5. Messages
- Conseils et outils pratiques
Il y a quelques années, la prospection « à froid » consistait à rendre visite à des prospects potentiels sans rendez-vous préalable pour leur présenter des produits ou des services.
Cette prospection terrain a été réalisée par des technico-commerciaux qui sillonnaient leur territoire à la recherche de nouvelles opportunités commerciales.
L’inconvénient de cette approche in situ était qu’elle était coûteuse et chronophage. Néanmoins, cela a permis aux commerciaux d'engager une conversation directe avec leurs prospects, créant ainsi les premiers contacts essentiels à toute perspective de conclusion.
Mais l’arrivée de la prospection digitale dans les années 2010, puis l’automatisation des campagnes vers 2014-2015, ont complètement changé les règles du jeu.
Et s’il est désormais facile d’envoyer automatiquement des centaines de messages à des prospects ciblés, il est beaucoup plus difficile d’engager une conversation à distance.
Et si vous êtes dans le métier de la prospection, vous avez probablement constaté que créer des messages percutants qui vous aident à atteindre vos objectifs commerciaux nécessite une certaine maîtrise.
Pourtant, rédiger de bons messages de prospection n’est pas si compliqué, à condition de suivre une démarche méthodologique rigoureuse et organisée.
Et c’est exactement ce que nous allons examiner dans cet article.
Qu’est-ce que le copywriting en prospection ?
On dit souvent que le copywriting est « l'art de vendre avec des mots ».
Mais cette définition est trop souvent prise au pied de la lettre lorsqu’il s’agit de prospection.
Littéralement appliqué, cela signifie rédiger et envoyer des argumentaires de vente aux prospects dans l’espoir de déclencher une clôture directe.
Malheureusement, en réalité, cette approche ne fonctionne pas car à ce stade, les pistes que nous sollicitons ne sont pas encore mûres pour être conclues.
Et pourtant, la plupart des messages de prospection envoyés ressemblent à des argumentaires de vente.
Exemple de message d'argumentaire de vente :
Qu’est-ce que la rédaction de prospection B2B ?
Alors, si une bonne rédaction de prospection ne consiste pas à rédiger un argumentaire de vente, qu’est-ce que c’est ?
En prospection numérique, le copywriting consiste à rédiger des messages personnalisés et contextualisés qui génèrent un engagement auprès de prospects ciblés.
Une bonne rédaction de prospection repose donc sur un cadre adapté comprenant :
- Un brise-glace pertinent
- Développement clair et concis
- Un appel à l’action percutant
Exemple de message :
Correctement articulés, ces 4 piliers vous permettront de délivrer des messages de prospection générateurs d’opportunités business.
Pourquoi le copywriting est une composante essentielle de la prospection B2B
La rédaction est une affaire sérieuse
En 2023, la concurrence dans l’écosystème B2B est de plus en plus intense et la prospection numérique automatisée est devenue une commodité pour les entreprises en quête de nouveaux clients.
Cette compétition conduit à une sur-sollicitation des prospects, générant de nombreuses réactions de rejet et d’agacement.
Parmi les retours les plus courants figurent les suivants :
- Message non ciblé / Proposition de valeur hors sujet
- Message générique et impersonnel
- Message trop promotionnel
- Arguments périmés / sans impact
Bref, une bonne rédaction peut faire toute la différence, mais une mauvaise rédaction peut rapidement vous discréditer. Mieux vaut donc traiter le sujet avec sérieux et méthode.
Quelques bonnes raisons de prendre au sérieux votre rédaction de prospection :
1. Faire passer le bon message
Comme le dit le vieil adage : « Ce qui est bien conçu est clairement énoncé et les mots pour le dire viennent facilement ».
La plupart des messages de prospection que nous envoyons ne sont pas assez clairs et ne permettent pas aux destinataires d'apprécier leur pertinence.
En apprenant à structurer efficacement vos messages de prospection, vous donnerez à vos prospects plus d'opportunités de compréhension.
2. Obtenez plus de réponses
L’une des principales frustrations de la prospection digitale est le manque de réponse aux messages envoyés. En rédigeant des messages qui font mouche, vous obtiendrez plus de réponses de vos prospects.
3. Prenez de l'avance sur vos concurrents
85% des séquences de prospection envoyées sont mal rédigées. En comprenant comment rédiger des messages percutants, vous vous démarquerez de vos concurrents.
Comment mettre en œuvre la bonne approche de rédaction
Pour rédiger un bon copywriting de prospection, vous devez vous assurer d’avoir :
- Un objectif de prospection clair et précis
- Des cibles bien définies
- Informations contextualisées sur vos prospects
- Un cadre éditorial adapté
- Un outil de prospection automatisé optimisé
1. Objectif
L’une des erreurs les plus courantes en prospection est de ne pas définir un objectif clair.
En fixant un objectif unique et précis, vous pouvez structurer le contenu de votre séquence de messages pour garantir que votre message soit compris.
Liste des objectifs de prospection les plus courants :
2. Stratégie
Une fois votre objectif bien défini, vous devez vous demander laquelle de vos entreprises cibles est la meilleure cible à contacter en premier.
Car si 90 % des campagnes se concentrent uniquement sur le contact direct avec les décideurs, ce n'est pas toujours la meilleure stratégie à adopter.
Voici les 3 principales approches de ciblage :
Ciblage DDM (directement aux décideurs)
Il s’agit de contacter directement les décideurs de vos entreprises cibles, afin de déceler leur intérêt pour votre solution.
Cette approche peut s'avérer très pertinente si vous ciblez des solopreneurs, des indépendants et des petites entreprises dans lesquelles le décideur final contrôle toutes les phases d'achat.
Ciblage Bottom Up (Profil Prescripteur -> N 1)
Il s'agit de contacter des profils intermédiaires au sein de vos entreprises cibles qui pourront agir en tant que prescripteurs de votre solution auprès des décideurs finaux.
Cette approche est particulièrement adaptée si vous ciblez de grandes entreprises, où les décideurs sont difficiles à joindre ou ne gèrent pas les phases intermédiaires d'achat.
Ciblage de haut en bas (N 1 -> Collaborateur N-)
C’est la stratégie opposée à l’approche Bottom-Up. Il s’agit de contacter les profils N1 des collaborateurs que vous souhaitez réellement toucher. Ils seront plus susceptibles de vous mettre en contact avec vos objectifs finaux.
C'est très utile si vous cherchez à toucher des profils « salariés » ou « intermédiaires » peu présents sur Linkedin et dont les emails sont difficiles à récupérer.
Utilisez des informations contextualisées.
Maintenant que votre cible est bien définie, il est temps d'identifier quelles informations contextuelles dont vous disposez vous permettront de rédiger les messages les plus pertinents.
Qu’est-ce que l’information contextuelle en prospection ?
En prospection, l'information contextuelle est une information stratégique sur vos prospects/entreprises cibles, permettant d'identifier une accroche à utiliser lors de la rédaction de votre séquence.
Types d'informations contextuelles utiles en prospection
- Technologies utilisées
- Participation à des événements
- Organisation d'événements
- Membre d'un groupe spécifique
- Changement d'emploi récent
- Recrutement récent ou en cours au sein de l'entreprise
- Publication de contenus (articles de blog, posts Linkedin, etc.)
- Interaction sociale (j'aime, commentaires, partages, republications)
- Levée de fonds, fusion/acquisition, ouverture de filiale, internationalisation
- Relations avec les contacts de 1er niveau (matchmaking).
3. Cadre
Cadres de rédaction
Une fois que vous avez identifié et sélectionné les bonnes informations contextuelles, vous devez élaborer le scénario le plus susceptible d'atteindre votre objectif de prospection.
Pour ce faire, vous pouvez choisir parmi différentes structures de rédaction, également appelées « frameworks ».
Ces cadres sont conçus pour créer un canevas éditorial pour chacun de vos messages. Il en existe des dizaines, et chacun correspond à une stratégie de rédaction distincte dont le but est de provoquer une réaction spécifique chez le lecteur.
Voici une liste des principaux frameworks de rédaction de prospection :
AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action
Ce cadre est efficace pour différents types de communications marketing, y compris le démarchage téléphonique. Il vise à créer un message persuasif qui capte l’attention du prospect et l’incite à passer à l’action.
- Attention : Commencez par une ligne d'objet accrocheuse pour éveiller la curiosité du lecteur.
- Intérêt : Fournissez des informations pertinentes pour susciter l’intérêt pour votre produit ou service.
- Désir : Utilisez des déclencheurs émotionnels pour aider le prospect à visualiser les avantages de votre offre.
- Action : terminez par un appel à l'action clair et concis.
PAS : Problème, Agitation, Solution
Ce cadre vous permet de vous connecter avec votre public en abordant ses problèmes.
- Problème : identifiez un problème courant auquel votre prospect est confronté.
- Agiter : Mettez en évidence les conséquences négatives de la non-résolution de ce problème.
- Solution : Présentez votre produit ou service comme la meilleure solution.
BAB : Avant, Après, Pont
Ce cadre est une technique de narration puissante qui met en évidence les effets transformateurs de votre produit ou service.
- Avant : Décrivez la situation actuelle du prospect.
- Après : Présentez une image claire de la situation future grâce à votre produit.
- Bridge : Expliquez comment votre produit facilite cette transformation.
QUÊTE : Qualifier, Comprendre, Éduquer, Stimuler, Transition
Ce cadre vous permet de démontrer une compréhension approfondie des besoins du prospect et de l'encourager à passer à l'action.
- Qualifier : Assurez-vous que le prospect est un bon candidat pour votre offre.
- Comprendre : Montrez que vous comprenez leurs besoins spécifiques.
- Éduquer : Informez le prospect de votre solution.
- Stimuler : Mettez en avant les bénéfices de votre solution.
- Transition : Terminez par un appel à l'action.
ACCA : Prise de conscience, compréhension, conviction, action
Ce cadre vise à faire prendre conscience d'un problème ou d'une opportunité, à aider le prospect à comprendre la situation et votre solution, à renforcer sa confiance dans votre produit ou service et à l'inciter à agir.
SERMENT : inconscient, apathique, pensant, blessé
Ce cadre cible les prospects en fonction de leur niveau de conscience du problème : inconscient, apathique, réfléchissant ou blessé.
4P : promesse, image, preuve, poussée
Ce cadre consiste à faire une promesse, à décrire le résultat, à en apporter la preuve via des témoignages ou des études de cas et à pousser le prospect à agir.
IRDC : brise-glace, raison de la sensibilisation, solution taquine, appel à l'action
Ce framework est particulièrement efficace si vous souhaitez obtenir une indication rapide et concrète d'intérêt sur un point précis (pain point, solution, etc.)
4. Séquence
Pour une rédaction efficace en prospection, il est essentiel de comprendre la séquence dans sa globalité.
En effet, une séquence de prospection digitale est composée d’un message d’introduction et de messages de suivi, communément appelés « follow-ups ».
C’est pourquoi votre stratégie de rédaction doit prendre en compte à la fois l’objectif global de la séquence et les objectifs intermédiaires de chaque message.
L'importance du message d'introduction
Comme le dit le proverbe, vous n’avez qu’une seule chance de faire une bonne première impression. La prospection ne fait pas exception à cette règle.
Autrement dit, le message introductif de votre séquence est d’une importance primordiale. Il faut y faire particulièrement attention !
Voici quelques bonnes pratiques de rédaction à suivre :
Ajoutez de la valeur à vos suivis
Les messages de suivi ne doivent pas être considérés comme de simples rappels.
Ces messages doivent être l'occasion pour vous d'ajouter de la valeur ou de tester d'autres hooks si vous n'avez pas reçu de réponse aux messages précédents.
Exemple de type de message de suivi à éviter :
Profitez-en plutôt pour partager du contenu utile, fournir des informations supplémentaires sur vos intentions, tester un nouveau brise-glace, etc.
En prospection, chaque message qui arrive dans votre boîte de réception doit être vu comme une opportunité d’entamer une conversation et de susciter de l’intérêt.
Ne perdez pas ces opportunités !
5. Messages
Grâce à la magie multicanal de The Growth Machine, vous pouvez vous adresser à vos prospects sur plusieurs canaux au sein d’une seule campagne.
Mais pour rendre vos campagnes encore plus efficaces, vous pouvez également jongler avec les types de messages envoyés sur ces différents canaux.
En variant le type de messages envoyés, vous donnerez plus de profondeur à votre campagne, et par la même occasion pourrez identifier quel type de message fonctionne le mieux auprès de vos prospects.
Types de messages utilisés dans The Growth Machine :
Conseils et outils pratiques
Pour vous aider à préparer votre rédaction de prospection, voici quelques outils pour vous aider à rédiger des messages optimisés :
1. HemingwayApp – La meilleure façon de structurer vos messages
2. Grammarly – Pour des messages sans erreur.
3. ChatGPT – Pour l'inspiration et/ou la génération de messages
C'est à vous!
