Cookieless Future - Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises affiliées ?

Un avenir sans biscuits - nous le redoutions depuis des années et maintenant il est enfin là pour rester. Après la décision d'Apple de restreindre les cookies tiers, que nous avons déjà abordés dans cet article et dans cet article, l'industrie du marketing d'affiliation a commencé à se tourner vers des solutions sans cookie, offrant un moyen beaucoup plus flexible de suivre la publicité et les campagnes sur les plates-formes et les appareils.

Aujourd'hui, nous allons discuter de l'avenir sans cookie, ou, peut-être un terme plus précis serait - "réalité sans cookie" en 2022. À quelles difficultés les spécialistes du marketing affilié sont-ils confrontés, quels sont les avantages du suivi sans cookie et comment en tirer le meilleur parti .

Depuis plus d'un an, les éditeurs, les entreprises et les annonceurs attendent l'élimination des cookies de suivi tiers. L'élimination de cette technologie de surveillance omniprésente, promise pour la première fois en 2020 puis reportée, pourrait améliorer la confidentialité des consommateurs tout en bouleversant l'économie du ciblage publicitaire numérique, qui a rendu le contenu financé par la publicité durable sur Internet ouvert pendant de nombreuses années.

Les annonceurs locaux et les entreprises de médias seront confrontés à des obstacles particuliers liés à la dévaluation des cookies, mais ils ne doivent pas désespérer. La vérité est que le ciblage basé sur les cookies n'a peut-être pas été aussi efficace que la plupart voudraient nous le faire croire. Des solutions existent désormais pour aider les spécialistes du marketing de toutes tailles à atteindre les bons clients pour développer leur activité sans utiliser de cookies tiers.

Que sont les cookies ?

Les cookies sont de minuscules fichiers texte qu'un site Web envoie au navigateur lorsque les utilisateurs visitent le site.

L'idée est de sauvegarder des informations cruciales et d'améliorer votre expérience de navigation. Ils sont utilisés sur la plupart des sites Web et constituent désormais une technique typique de navigation sur Internet.

Pendant une durée déterminée, les cookies stockent l'historique d'accès de l'utilisateur aux pages et aux programmes, ainsi que ses interactions (clics, formulaires, mots de passe, etc.).

Par conséquent, chaque fois que l'utilisateur revient sur le site Web qui a fourni les cookies, le navigateur renvoie les données afin que les pages se chargent plus rapidement, contenant déjà les préférences et les données passées du visiteur.

Cela permet au site Web, par exemple, de garder l'utilisateur connecté ou de se souvenir des choses qu'il a laissées dans son panier.

En plus d'améliorer les visites du site Web, les cookies aident à améliorer les tactiques de marketing numérique en personnalisant l'expérience et en adaptant le contenu aux intérêts et aux habitudes de chaque utilisateur.

Pourquoi les cookies sont-ils si importants ?

Les cookies peuvent être utilisés à diverses fins.

Malgré le débat sur la confidentialité des données, les cookies ne sont pas l'ennemi. La question est de savoir comment ils sont utilisés, dont nous parlerons plus tard.

Pour l'instant, examinons ce qu'il en est des cookies qui les rendent si importants pour Internet et le marketing numérique.

En général, les cookies améliorent les expériences Web des utilisateurs et adaptent le contenu et les publicités qu'ils voient à leurs préférences.

Pour mieux comprendre comment cela se produit, examinons les nombreux types de cookies qu'un site Web peut collecter.

Il existe différentes classifications, mais les parties suivantes définissent les classes les plus fréquemment utilisées par les sites Web.

Cookies : sont-ils conformes à nos attentes ?

L'efficacité du ciblage publicitaire basé sur les cookies n'a jamais été déterminée par une efficacité fondamentale, mais plutôt par l'ampleur que la technologie et les mégadonnées peuvent apporter à travers des millions d'interactions.

Étant donné que les annonceurs et les entreprises de médias du marché local utilisent rarement ce degré d'échelle, la dépréciation des cookies peut être moins perturbatrice pour eux que pour les 60 % des spécialistes du marketing américains qui estiment qu'ils auront besoin de plusieurs solutions d'identification pour survivre dans une ère post-cookie.

Les alternatives développées pour remplacer les cookies sont très prometteuses et surpasseront très probablement les cookies en termes d'efficacité pour les annonceurs numériques du marché local. Les éditeurs avec des audiences authentifiées peuvent activer des campagnes évolutives basées sur les personnes en dehors des jardins clos, et les annonceurs et les éditeurs bénéficieront de liens plus directs avec leurs consommateurs nouveaux et existants.

Que signifie « sans cookie » ?

Le marketing sans cookie fait référence à un style de marketing dans lequel les spécialistes du marketing s'appuient moins sur les cookies tiers, qui sont de petits morceaux de données partagés entre les annonceurs qui contiennent des identifiants personnels lorsque les clients naviguent sur le Web. Cela a un impact significatif sur les sites Web qui utilisent des cookies tiers pour identifier les clients et les cibler avec des publicités ou du marketing pertinents.

Les cookies, en général, stockent des informations sur votre ordinateur afin de vous identifier en tant que visiteur unique en stockant des identifiants uniques tels que des numéros d'enregistrement ou des identifiants de session. Lorsque les cookies sont supprimés, d'autres identifiants (tels que votre adresse IP) identifieront de manière unique votre ordinateur pour en savoir plus sur qui vous êtes en ligne.

En un mot, les sites Web sans cookies stockent vos données en utilisant d'autres méthodes telles que les adresses IP ou les identifiants d'appareils comme identifiants plutôt que comme cookies. Ces nouvelles tactiques vous suivront désormais en ligne. Google a déclaré en 2021 qu'il ne collecterait plus de graphiques d'informations personnellement identifiables (PII) à partir d'identifiants alternatifs tels que les adresses e-mail des utilisateurs.

Bien que la perte de cookies tiers puisse encore avoir un impact significatif sur les spécialistes du marketing qui s'appuient sur des données d'analyse (telles que les identifiants de session) pour cibler les annonces, Google a choisi de ne pas utiliser les méthodes de collecte d'informations personnelles en faveur de ce qui semble être une alternative plus sécurisée. : Apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), également connu sous le nom de Privacy Sandbox.

FLoC, selon Google, est un système publicitaire (AdTech) « axé sur la confidentialité » et « basé sur les intérêts ». Au lieu de cookies tiers qui suivent les activités de navigation Web d'un utilisateur, le navigateur Web de Google, Chrome, le fera. Les utilisateurs seront assignés à un public ou à une « cohorte » en fonction de leurs habitudes. Les annonceurs pourront par la suite cibler leurs publicités sur ces groupes anonymes plutôt que sur des individus individuels.

3 types de cookies

Cookies strictement nécessaires

Il s'agit de cookies techniques nécessaires au bon fonctionnement d'un site Web. Sans eux, l'utilisateur ne peut pas simplement accéder aux services et fonctionnalités d'un site Web.

Ils ne sont pas utilisés à des fins de marketing ou de communication :

• Ils peuvent, par exemple, être utilisés pour identifier qu'un utilisateur est connecté à un compte de site Web.
• N'oubliez pas les informations préalables fournies dans les formulaires Internet.
• Assurez-vous que l'authentification des utilisateurs est sécurisée.

Cookies fonctionnels

Fonctionnalité contre fonctionnalité Les cookies sont cruciaux car ils offrent une expérience plus personnalisée sur le site Web en fonction des paramètres précédemment définis par l'utilisateur.

Ils peuvent être utilisés, par exemple, pour :

• N'oubliez pas vos paramètres de langue, la taille de la police, la mise en page, etc.
• Rappelez-vous si l'utilisateur a déjà indiqué s'il souhaite ou non participer à une enquête.

Cookies de performances

Les cookies de performance sont utilisés pour collecter des informations sur le trafic du site Web et les caractéristiques des visiteurs.

Ce sont les données que Google Analytics collecte, par exemple, pour mieux comprendre comment les gens interagissent avec le site Web, comme les pages qu'ils visitent et les liens sur lesquels ils cliquent, entre autres.

Il est essentiel de comprendre que les cookies de performance n'identifient pas des utilisateurs spécifiques.

L'administrateur du site Web ne peut voir que le nombre de personnes ayant visité une page, pas que James soit allé sur la page Sports et ait cliqué sur les actualités du volley-ball.

De ce fait, les cookies de performance sont critiques pour les marques qui souhaitent :

• Analysez les données de performance de votre site Web et du marketing numérique.
• Améliorez leurs tactiques de marque en apprenant à mieux connaître leur public cible.
• Examinez l'efficacité de la communication du site Web.
• Identifiez les failles des pages pour améliorer l'expérience utilisateur.

Cookies de ciblage

Les campagnes publicitaires utilisent des cookies de ciblage.

Ils sont utilisés : sur la base des données de navigation et d'activité de l'utilisateur

• Segmentez un public cible plus précis pour les campagnes publicitaires en ligne.
• Diffusez des publicités alignées sur le profil et les intérêts de l'utilisateur.

Les utilisateurs peuvent également bloquer ce type de cookies, mais ils verront toujours les publicités sur les sites Web. La seule différence est qu'ils peuvent voir des publicités sans rapport avec leur profil.

Le "futur sans cookie" est lumineux et sombre

Lorsque tous les éléments inutiles et destructeurs construits sur les cookies 3P sont supprimés, les coûts associés diminuent et les résultats commerciaux bénéfiques du marketing numérique augmentent. Plus précisément, lorsque les annonceurs achètent de la publicité auprès d'éditeurs réels avec de véritables audiences humaines, ils obtiendront de meilleurs résultats que des publicités hyper ciblées diffusées à des bots prétendant être des audiences différentes sur des millions de sites à longue traîne. Cela réduit le besoin de collecte de données portant atteinte à la vie privée ainsi que les coûts supplémentaires liés aux paramètres de ciblage, aux segments d'audience, à la détection des fraudes, à la détection de la sécurité de la marque, etc.

Le « futur sans cookie » semble prometteur pour la publicité, les bons éditeurs et les consommateurs. Cependant, l'avenir sera sombre pour les fournisseurs de technologies publicitaires qui ont profité de la collecte de données intrusives auprès des utilisateurs, détournant les revenus publicitaires des éditeurs décents et colportant de l'huile de serpent aux annonceurs.

Avenir sans cookies - qu'est-ce qui nous attend ?

Les annonceurs et les éditeurs de l'ensemble de l'écosystème devraient être replongés dans le monde des premiers principes publicitaires grâce à des approches éprouvées telles que le ciblage contextuel. Le concept consistant à garantir que les publicités s'affichent à côté d'un contenu adapté au contexte n'est plus en vogue depuis un certain temps, mais ce sera l'une des méthodes de segmentation d'audience les plus efficaces dans une ère post-cookie.

De plus, la publicité a considéré ses clients comme un champ abstrait de points de données dépourvus de véritable humanité pendant trop longtemps. Les spécialistes du marketing de performance, en particulier ceux qui se sont historiquement appuyés sur des corrélations directes entre les dépenses publicitaires et les conversions, auront probablement du mal à passer à un monde avec des données d'attribution moins concrètes.

Les spécialistes du marketing et les organisations médiatiques du marché local auront besoin de l'aide de la technologie pour rendre les marges étroites sur leurs achats publicitaires économiquement raisonnables, car ils n'ont pas les énormes pools de données et d'expérience dont disposent leurs concurrents nationaux. Utiliser l'expérience du marché local pour aider à exécuter des campagnes complexes et un logiciel d'automatisation des flux de travail afin de rendre les opérations à forte intensité de main-d'œuvre plus efficaces.

En fin de compte, les entreprises qui exploitent délibérément leurs plus grandes ressources et maximisent la valeur de leurs données et de leurs relations prospéreront dans l'avenir de la publicité post-cookie. Les annonceurs et les éditeurs peuvent se préparer au monde post-cookie en l'attendant maintenant.

Économies de coûts et meilleurs résultats

Outre les économies réalisées grâce à l'élimination des fournisseurs de détection de fraude et de sécurité de la marque (qui ne fonctionnent pas), l'élimination des cookies 3P offre aux annonceurs une opportunité unique de défaire les mauvaises habitudes de marketing numérique de la décennie précédente sans payer pour l'huile de serpent qui leur est vendue par les vendeurs de technologies publicitaires.

Les cookies 3P ont induit les annonceurs en erreur en leur faisant croire que plus de ciblage équivaut à des publicités plus pertinentes et de meilleurs résultats économiques. Mais, malgré toutes les promesses des entreprises de technologie publicitaire sur la qualité du ciblage, rien ne s'est produit lorsque les grandes entreprises ont arrêté ou arrêté leurs dépenses publicitaires numériques.

Chase n'a pas obtenu de meilleurs résultats en plaçant des publicités sur 400 000 sites Web qu'en affichant des publicités sur 5 000 sites Web (99 % de moins). Peut-être qu'il n'y avait pas beaucoup d'humains sur ces 395 000 autres sites, et peut-être que le ciblage publicitaire n'était pas tout ce pour quoi il avait été conçu. Peut-être que la grande majorité des « utilisateurs » sur la grande majorité des sites à longue traîne étaient des bots ; ces sites n'avaient que peu ou pas de visiteurs réels, ils ont donc acheté tout leur trafic. Peut-être que le ciblage par segment d'audience déduit était pire que l'absence de ciblage du tout.

Fraude publicitaire

L'élimination des cookies 3P n'augmentera pas la fraude publicitaire. En effet, la fraude publicitaire est déjà répandue et largement sous-déclarée par les entreprises de détection de fraude. De plus, les entreprises technologiques de détection de fraude qui s'appuient sur les cookies 3P pour accomplir leur travail ont déjà perdu. Ces sociétés de détection de fraude s'appuient sur des cookies pour identifier les robots précédemment découverts ; lorsqu'ils voient le même cookie, ils savent qu'il s'agit d'un bot.

Le problème avec cette stratégie est que les bots suppriment les cookies et en obtiennent de nouveaux de la même manière que les gens effacent les cookies de leurs navigateurs. Si le fournisseur de technologie de détection de bot n'a jamais vu un certain cookie auparavant, il le laisse passer, permettant aux bots de passer. Ces fournisseurs de technologie de détection de fraude sont totalement inefficaces pour détecter l'IVT. Les annonceurs qui ont dépensé des millions de dollars pour ces services n'ont pas reçu ce pour quoi ils ont payé et devraient poursuivre ces vendeurs pour leur avoir vendu des choses qu'ils n'ont pas reçues.

De plus, les cookies 3P permettent aux bots de se faire passer pour n'importe quel segment d'audience que les annonceurs choisissent d'acheter à des fins de ciblage publicitaire. Les robots, par exemple, visiteront délibérément une variété de sites médicaux afin de se faire passer pour des médecins ; cela leur permet de gagner des CPM plus élevés auprès des entreprises pharmaceutiques qui paient plus pour cibler des publics spécialisés. Les robots peuvent également écrire des termes de recherche ou ajouter des éléments au panier, puis les laisser afin de tromper les algorithmes de reciblage de recherche et d'abandon de panier et gagner plus d'argent. L'élimination des cookies 3P minimise ces itinéraires de fraude spécifiques, ce qui réduit le gaspillage d'argent en fraude. N'est-ce pas contre-intuitif ?

Intimité

Les actions de Google et d'Apple améliorent la confidentialité des consommateurs. Après des années d'entreprises de technologie publicitaire collectant des données sur les consommateurs à leur insu, sans leur consentement ou sans réparation, c'est une bonne chose. Toutes les entreprises de technologie publicitaire affirment que Google et Apple abusent de leurs capacités de monopole.

C'est exact.

Cependant, aucune autre entité ne pourrait imposer les modifications nécessaires pour accroître la confidentialité des consommateurs. Cette augmentation de la confidentialité est encore relative car Google dispose encore de nombreuses données sur les utilisateurs qui sont continuellement connectés à des services gratuits tels que Gmail, YouTube, les appareils Android, etc. Apple en sait également beaucoup sur ses utilisateurs.

Changer le focus, rester sur le sujet

Nous devons abandonner notre recherche d'un remplaçant pour les solutions ciblées granulaires auxquelles nous sommes habitués. La granularité et la nature du ciblage évolueront inévitablement dans les prochaines années. Mais nous ne devons pas perdre de vue le besoin de technologies qui nous permettent de cibler des publics adressables à grande échelle.

Il est temps de changer notre objectif collectif et de nous adresser aux populations que la publicité néglige déjà.

Avec l'ère sans cookie à l'horizon - et c'est déjà là sur Safari et Firefox - la plupart des planificateurs et acheteurs médias perdent maintenant 45% de l'échelle adressable à laquelle ils avaient auparavant accès. Même avec l'introduction de nouvelles solutions de ciblage telles que Topics, nous prévoyons que plus d'un tiers du marché restera inadressable en utilisant les méthodes actuelles telles que Topics et les identifiants unifiés.

Conclusion

Cela peut ne pas sembler urgent, mais les planificateurs devraient réfléchir à cette population soudainement inaccessible et à ce qu'ils peuvent faire pour réengager ces publics auparavant non adressés.

L'attention portée à la protection des données et à la transparence dans les relations avec les consommateurs est une voie de non-retour.

Chaque jour, Internet imprègne de plus en plus de domaines de notre vie. Cela signifie que des données de plus en plus sensibles sont collectées.

L'avenir sans cookies du marketing numérique approche à grands pas et votre entreprise doit s'y préparer. Commencez dès maintenant à réfléchir à la gestion des données d'entreprise et aux stratégies de marketing qui respectent la vie privée des utilisateurs.