Cet article a été rédigé par Karen Hopper, stratège principale des données chez M+R. Lorsqu'elle ne s'intéresse pas à Google Analytics, elle aime chanter, faire du vélo et faire du pain aux bananes, comme la plupart des autres milléniaux en quarantaine.
Selon l'étude 2020 M+R Benchmarks, 44 % de tout le trafic sur le site Web d'une organisation à but non lucratif moyenne provient de la recherche organique. Pour les groupes qui produisent beaucoup de contenu, ont un emplacement physique local ou ont une stratégie de référencement hyper-focalisée, cette proportion peut être beaucoup plus élevée.
Ces chiffres élevés ont du sens, car les organisations à but non lucratif ont un mélange naturel de pertinence et de réponses à certaines des plus grandes questions du monde, du changement climatique et des informations fiables sur la santé à la façon de former votre carlin nouvellement adopté. Nous savons également que la pertinence en créant un contenu ciblé est l'un des nombreux excellents moyens d'améliorer les performances des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).
Cependant, ce trafic ne fait pas grand-chose une fois qu'ils arrivent sur le site Web d'une organisation. L'étude M+R Benchmarks montre également que seulement 0,17 % des visiteurs organiques font un don au cours de la même session, générant en moyenne 0,30 $ à partir de chaque clic de recherche organique. En règle générale, à mesure que la proportion de trafic provenant de la recherche organique augmente, la proportion de visites qui aboutissent à un don (et aux revenus par visite) diminue. Aie!
L'hypothèse dominante est que les utilisateurs qui cliquent sur votre site Web après avoir interrogé un moteur de recherche avec une question spécifique ne sont pas qualifiés pour devenir des supporters à long terme, car ils se concentrent sur la réponse à leur question le plus rapidement possible avant de passer à autre chose. Les organisations à but non lucratif ont été victimes de cette hypothèse à maintes reprises ; l'expérience d'optimisation des sites Web pour des dizaines d'organisations nous a montré que les organisations à but non lucratif font souvent tout leur possible pour rendre la visite de leurs sections de contenu aussi stérile que possible, en supprimant souvent les appels à l'action et les logos, en coupant les images pour que la page se charge plus rapidement, et écrire du contenu sans aucune référence à l'organisation à but non lucratif fournissant les informations sans frais pour le visiteur.
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Bien que cette approche puisse améliorer une page ou deux dans les classements de recherche et augmenter le volume de trafic, elle fait très peu pour convertir le trafic organique et établir une relation avec ce visiteur. De plus, notre rapport montre que cela n'augmente pas non plus les revenus. Il y a un équilibre à trouver entre un contenu hyper ciblé et la création d'un public de défenseurs et de partisans potentiels. Après tout, n'est-ce pas l'une des raisons pour lesquelles nous produisons du contenu pour nos sites Web et pourquoi nous voulons surclasser nos concurrents ? Prendre une page du livre de stratégie de marketing de commerce électronique nous serait bien utile ici, en particulier en ce qui concerne le Tel que défini par Hubspot, le marketing entrant est une méthodologie qui attire les clients en créant un contenu et des expériences de valeur adaptés à eux. Alors que le marketing sortant interrompt votre public avec du contenu dont il ne veut pas, le marketing entrant forme les connexions qu'il recherche et résout les problèmes qu'il a déjà. Cela ressemble énormément au travail que nous faisons déjà pour produire du contenu destiné à bien se classer dans la recherche organique, n'est-ce pas ?
Donc, en suivant les principes du marketing entrant : nous nous classons dans la recherche, nous obtenons les clics, mais comment passer à l'étape suivante et appliquer les principes de l'établissement de relations vers les ventes au contenu à but non lucratif, puisqu'un " client » au sens du commerce électronique ne se traduit-il pas particulièrement bien par les organisations à but non lucratif ? Ci-dessous, nous vous proposons trois façons d'établir des relations et de convertir le trafic organique en supporters à long terme.
1. Présentez-vous et présentez vos valeurs dans le contexte de la réponse
Les visiteurs résultant de requêtes de recherche organiques offrent une occasion unique de se connecter et d'éduquer un public qui ne connaît peut-être pas votre organisation à but non lucratif, car ils recherchent souvent des réponses liées à un sujet spécifique, et non à votre organisation par son nom. Bien que votre contenu doive être ciblé et pertinent, il n'a pas besoin de supprimer toutes les références à votre organisation et au travail que vous faites pour bien se classer.
Cette page, de Save the Children, est un excellent exemple d'un tel contenu ciblé, tout en renforçant le rôle de l'organisation dans la résolution du problème. Ils tissent à la fois des informations précieuses et une documentation extérieure sur la crise de manière transparente avec le travail que l'organisation fait pour soulager la souffrance, positionnant leur organisation comme valide, digne de confiance et fournissant un service essentiel.
De plus, Save the Children va encore plus loin et inclut une citation de la direction de l'organisation pour renforcer davantage leur position et instaurer la confiance, juste avant de présenter à l'utilisateur une simple demande pour s'inscrire aux mises à jour :
2. Offrir des opportunités pour établir des relations en demandant quelque chose
C'est un secret mal gardé que la plupart des utilisateurs qui cliquent à partir de la recherche organique sont nouveaux dans l'organisation à but non lucratif. Ainsi, il est peu probable qu'ils reviennent une fois qu'ils ont répondu à la question brûlante qui les a amenés à vous en premier lieu, comme « Qu'arrive-t-il aux enfants à la frontière américaine ? » ou "Quelles sont les causes courantes du changement climatique ?".
Nous investissons du temps et de l'argent dans notre contenu pour attirer ces visiteurs, seulement pour les voir glisser entre nos doigts en cliquant, en consommant et en repartant sans naviguer vers la page d'accueil ou le formulaire de don que nous passons tant de temps à optimiser.
C'est notre travail en tant que spécialistes du marketing et collecteurs de fonds de s'engager avec ces utilisateurs d'une manière qui leur donne envie de construire une relation à long terme avec notre organisation à but non lucratif, et de leur permettre de lever la main et d'opter pour cette relation. Après tout, vous manquez 100 % des e-mails que vous ne demandez pas.
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Bien qu'il soit peu probable, mais pas impossible, qu'une personne qui découvre votre organisation sorte sa carte de crédit et fasse un don immédiatement si vous lui présentez un bouton de don, elle Par exemple, s'ils recherchent des informations sur la façon de dresser leur chien de refuge nouvellement adopté, ils sont également susceptibles de soutenir les organisations qui sauvent des animaux. Une étape appropriée dans leur parcours peut être de leur demander de signer une pétition pour mettre fin aux usines à chiots ou de rejoindre une communauté en ligne qui fournit des conseils supplémentaires et des moyens de s'impliquer avec d'autres membres amoureux des animaux comme ces exemples réels :
Non seulement une demande comme celle-ci se traduit par une signature de pétition ou un nouveau membre de votre communauté en ligne, mais elle offre également une valeur supplémentaire au visiteur en lui donnant un sentiment d'implication et d'appartenance en signant une pétition ou sous la forme d'un contenu pertinent livré. à leurs boîtes de réception. En prime, vous avez maintenant inscrit cet utilisateur dans votre entonnoir en tant que nouveau prospect donateur et pouvez continuer à communiquer avec lui au sujet de votre mission.
De plus, les tests ont montré que l'intégration de demandes d'inscription par e-mail avec un contenu pertinent pour la mission peut améliorer les taux d'inscription par e-mail organique de 1100 %. Ces utilisateurs sont devenus certains de nos abonnés les plus précieux, générant en moyenne 6 $ pour chaque nouvelle adhésion organique au cours de la première année pour une organisation.
3. Retirez une page du site Web du journal
Au bas de chaque article du site Web du Washington Post, les utilisateurs sont attirés par des histoires pertinentes à celle que le lecteur vient de terminer, ainsi que par les articles les plus populaires sur le site, et pour cause. Les sites Web d'actualités sont particulièrement incités à garder les utilisateurs lisant et engagés sur le site, car plus de pages vues équivaut à plus de revenus publicitaires. Les organisations à but non lucratif peuvent également utiliser cette approche pour renforcer la notoriété et l'affinité avec la marque.
Les groupes qui ont testé cette approche sur leurs pages de contenu ont vu leurs pages vues par session augmenter, ce qui indique que les utilisateurs interagissent avec du contenu supplémentaire au-delà de ce qu'ils sont venus voir initialement, et nous donne plus d'opportunités d'éduquer et d'interagir avec ces nouveaux venus. visiteurs.
Finalement, les utilisateurs quitteront votre site pour passer à autre chose. Lorsque cela se produit, vous pouvez déclencher une lightbox "d'intention de sortie" qui ne s'affichera que lorsque l'utilisateur quittera la fenêtre avec son curseur. Maintenant, mal exécutées, les visionneuses d'intention de sortie peuvent sentir le désespoir. Cependant, des offres de sortie bien exécutées peuvent apporter une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs et à votre organisation, et il est prouvé qu'elles augmentent le temps passé sur le site, recrutent des supporters et, dans certains cas, recueillent de précieux commentaires des utilisateurs sur l'expérience du site Web.
Il n'y a pas d'approche unique pour convertir le trafic organique en supporters à long terme, mais des outils gratuits tels que Google Optimize ou des outils payants tels que Unbounce ou OptinMonster peuvent vous aider à tester, apprendre et optimiser votre approche. N'oubliez pas que si vous offrez aux utilisateurs du matériel ou du contenu en échange de leur adresse e-mail, assurez-vous que vous êtes prêt à tenir cette promesse et à cultiver cette audience.
Si vous souhaitez entendre plus d'informations comme celle-ci de la part de Karen Hopper, assurez-vous de regarder les enregistrements des sessions en direct lors de la collaboration : sessions virtuelles, ainsi que plus de 20 sessions prolongées bonus, gratuitement ci-dessous. Ils fourniront des informations exploitables sur la manière dont votre organisation à but non lucratif peut s'adapter à l'évolution des circonstances grâce à la collecte de fonds et au marketing, aux priorités et aux finances de l'organisation, à la technologie actuelle, au leadership en temps de crise, à la résilience, etc.
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