Marketing conversationnel : qu'est-ce que c'est et comment l'utiliser ?

Les technologies de marketing conversationnel font l'objet de discussions depuis au moins 2 ans maintenant, mais elles font un énorme bond en avant en 2020 et nous nous attendons à ce que la tendance se poursuive en 2021.

Avoir des conversations avec votre public cible devient de plus en plus important pour toute entreprise prospère. Ce n'est pas nouveau, bien sûr, mais la façon dont vous pouvez avoir ces conversations change rapidement.

Et toutes ces conversations portent désormais un nom à la mode : le marketing conversationnel.

Cet article explique pourquoi le terme marketing conversationnel est si populaire aujourd'hui, quelles entreprises y parviennent et comment elles l'utilisent via des outils, des réseaux sociaux ou de bons vieux contacts personnels.

Nous avons déjà rencontré le terme « conversationnel » dans diverses combinaisons. Pensez au commerce conversationnel, aux ventes conversationnelles, à la voix humaine conversationnelle, au service client conversationnel, à la présentation, aux interfaces, à l'IA.

En fin de compte, il s'agit d'une chose : parler à vos groupes cibles pour savoir ce dont ils ont besoin et y répondre.

Marketing conversationnel : une leçon d'histoire

Pour mettre la tendance conversationnelle en perspective, nous devons d'abord jeter un œil à l'histoire.

À partir des années 1950, la popularité du marketing de masse grandit, se concentrant non pas sur le client, mais sur le produit.

Les spécialistes du marketing se sont concentrés sur la fabrication d'excellents produits et sur de grandes généralisations à propos de leurs clients. Les entreprises ont développé les meilleurs produits possibles et mis en place des campagnes médiatiques émotionnelles pour persuader et influencer les clients à acheter leurs produits.

À la fin des années 1990 et au début des années 2000, le passage a été fait au « marketing relationnel ».

Les téléphones portables sont entrés dans nos vies et les conversations avec les clients sont redevenues pertinentes.

Les spécialistes du marketing ont pu se rapprocher du client et étaient moins axés sur les produits. À l'époque, ils n'étaient pas encore aussi conscients de l'énorme changement technologique qui les attend.

Du marketing numérique aux conversations en ligne

Il est difficile de donner une définition du marketing conversationnel. Avec l'essor d'Internet, des smartphones et des médias sociaux, nous sommes entrés dans l'ère du marketing numérique et entrant, combiné à une gamme d'outils et de technologies. Les possibilités de la technologie ont déplacé l'attention des conversations réelles avec de vraies personnes aux interactions en ligne.

Le comportement des clients est soudainement devenu plus visible que jamais : ce que les gens ont fait sur votre site Web et ce qu'ils ont dit de vous sur les réseaux sociaux.

Ce qui est intéressant, c'est que les entreprises sont devenues des voyeurs plutôt que des participants à la conversation. Ils en apprenaient beaucoup sur leurs clients mais restaient souvent eux-mêmes silencieux.

Et pire encore, les médias sociaux, qui promettaient une communication bidirectionnelle (et ont certainement été utilisés par les équipes de service client), sont devenus une sorte de canal de diffusion pour le marketing.

Il est logique que cela se soit produit avec l'essor du marketing entrant lorsque les employés sont soudainement devenus rédacteurs en chef de leurs propres publications. Ils étaient surchargés de canaux sociaux, alors qu'il n'y avait pas de budget pour investir dans des personnes capables d'avoir des conversations en ligne à temps plein avec les clients.

Il y a toujours des exceptions, mais le suivi des médias sociaux était une entreprise symbolique pour les masses.

Les entreprises sont toujours très douées pour « diffusion » sur les médias sociaux. Jetez un coup d'œil à cet exemple d'une entreprise de vente au détail anglaise, qui dispose d'un budget relativement important mais qui n'entre généralement pas en conversation avec ses abonnés sur les réseaux sociaux.

Marketing intelligent

Aujourd'hui, nous sommes entrés dans l'ère du marketing intelligent .

Les applications de chat, l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique et d'autres technologies permettent aux entreprises de se rapprocher encore plus de leurs clients et de mieux comprendre et prévoir les modèles de comportement.

L'objectif est d'être 100% orienté client à grande échelle.

Explorons quelques exemples. Les applications de chat telles que WhatsApp Business et Facebook Messenger sont de plus en plus utilisées comme outils de service client. Même les compagnies de transport aérien savent en faire bon usage et aident les clients à se rendre à l'aéroport le plus facilement possible, à changer de vol ou de siège.

Ce mode de service client conversationnel aide les marques à résoudre les problèmes des clients et augmente rapidement la satisfaction des clients.

Drift est un bon exemple de la façon dont le marketing et les ventes sont de plus en plus automatisés. Ils ont développé une « plateforme de marketing conversationnel » qui permet aux visiteurs d'avoir une conversation en temps réel avec les équipes de support, de vente ou de marketing. L'idée est qu'un « bot » utilise la technologie de l'IA pour enquêter sur les visiteurs du site Web qui sont des prospects sérieux. Ensuite, il ne transmet que les meilleurs leads aux équipes commerciales.

Cela augmente la satisfaction du client et diminue le temps de conversion.

Cela peut sembler trop beau pour être vrai, nous devons donc ajouter ici une note importante. Les entreprises doivent faire attention à trop automatiser et oublier de vraiment parler aux clients. Il reste extrêmement important de communiquer de manière appropriée avec votre groupe cible, et ce n'est pas toujours facile.

Conversations hors ligne

Heureusement, nous constatons que les entreprises utilisent non seulement la technologie, mais souhaitent également continuer à avoir des conversations personnelles. Ils les mettent même à leur place en matière de communication.

BMW le fait avec son programme BMW Geniuses. Dans cet exemple, ils ont retiré tous les vendeurs des salles d'exposition et les ont remplacés par des génies BMW, des experts en produits capables d'avoir une conversation approfondie avec des clients potentiels.

Pourquoi BMW a-t-il choisi de faire cela ?

Parce qu'ils ont vu que les gens ne viennent au showroom qu'une seule fois, au lieu de huit fois. Cela se produit parce que les clients potentiels peuvent rechercher toutes les informations en ligne et se rendre dans la salle d'exposition parce qu'ils ne sont pas sûrs de quelque chose ou qu'ils veulent le vérifier en personne.

Cela n'a plus de sens de laisser quelqu'un avec un argumentaire de vente vendre la voiture. Au lieu de cela, BMW a besoin de personnes qualifiées pour éliminer toute incertitude ou résistance.

Quelqu'un qui écoute attentivement le client et le comprend vraiment. Un « BMW Genius » se rend compte beaucoup plus rapidement des informations qui manquent encore à un client potentiel, ce qui l'empêche de faire un achat.

Un autre exemple est Chip Bergh, le PDG de Levi's, qui croit également qu'une conversation personnelle avec vos clients mène au succès. Par exemple, dans Harvard Business Review, il parle de visites à domicile, de fouilles dans la garde-robe des clients et de leur poser des questions sur leurs jeans.

Lors d'une de ces visites à domicile, un client a déclaré : « Vous portez d'autres jeans , mais vous habitez chez Levi's ». Cela est devenu leur slogan à succès dans les campagnes publicitaires. Il indique simplement à quel point le contact personnel avec votre groupe cible est et reste précieux.

Donnez plus de contrôle à votre public.

Depuis plusieurs années, on constate également que les présentations (commerciales) se transforment de plus en plus en conversations. Un monologue de vente de 30 minutes, où les gens abandonnent (à moins que vous ne soyez un orateur brillant), est obsolète.

Ne présenter que ce qui est pertinent pour la conversation à ce moment-là vous permet de combler les lacunes dans les connaissances de votre public ou de vos clients potentiels. Nous appelons aussi cette présentation conversationnelle . Vos auditeurs contrôlent, déterminent les sujets de discussion et la présentation vient ensuite.

Beaucoup de gens trouvent effrayant de lâcher « être en charge » pendant leur présentation. Cependant, cela fonctionne généralement bien car votre présentation se transforme en conversation avec votre public.

Abandonner le « contrôle » et laisser parler votre client fonctionne également bien sur les réseaux sociaux.

Il suffit de regarder la marque Wylder Goods, qui utilise la « narration conversationnelle » sur Instagram avec un petit budget (39,9K followers). Ils se concentrent sur la connexion des clients et laissent les fans raconter leurs histoires personnelles à leur manière.

En d'autres termes, Wylder n'influence pas le contenu, mais croit en la valeur des interactions avec les clients et entre les clients.

Et cela rend la marque très crédible.

Les logiciels de marketing conversationnel ont énormément progressé au cours des dernières années et se sont énormément développés par rapport aux dernières années. Nous pouvons nous attendre à ce que cette tendance se poursuive en 2021 et au-delà.

Bots, outils ou contact humain ?

Alors, qu'est-ce que le marketing conversationnel ?

Tous les exemples de cet article reflètent comment nous voulons être approchés et comment nous achetons des choses. Nous voulons des informations rapides, claires et hyper pertinentes, qui nous sont présentées selon nos conditions.

Avec le marketing conversationnel, vous pouvez rencontrer vos groupes cibles.

Les outils et les robots sont indispensables, mais un chatbot ne peut pas fournir de solides compétences en communication, telles que l'empathie, l'autoréflexion, l'écoute active et la collaboration.

Avec la bonne technologie, vous pouvez automatiser certaines parties de votre marketing afin que vous ayez plus de temps pour de vraies conversations avec vos clients.

À mon avis, c'est la forme idéale de marketing conversationnel. Bien qu'un chatbot de marketing conversationnel puisse être ennuyeux lorsque vous essayez d'obtenir une réponse, il reste un excellent outil pour fidéliser les prospects et les clients potentiels. Avec le marketing numérique de plus en plus techniques de marketing conversationnel, la technologie conversationnelle en marketing continue de progresser.