Contenu que vous devez créer à chaque étape de l'entonnoir

Le marketing de contenu est une activité massive, les marques consacrant une part considérable de leur temps et de leur budget à s'assurer qu'elles l'utilisent à bon escient.

Malheureusement, créer beaucoup de contenu (même de qualité) et ne pas savoir où cela aura le plus d'impact sur le parcours d'achat de vos clients peut entraîner des résultats médiocres.

Une compréhension claire de l'entonnoir marketing et de la manière dont divers types de contenu s'y intègrent facilement peut vous aider à éviter des erreurs coûteuses et une éventuelle aliénation de votre client idéal.

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?

Nous pouvons définir un entonnoir marketing comme une stratégie commerciale que les spécialistes du marketing utilisent pour guider les prospects de la notoriété initiale de la marque à l'étape d'achat finale.

Il utilise différentes applications à différents moments en fonction de la familiarité, des besoins et de la volonté d'achat du prospect.

Le concept suppose qu'une personne moins familière avec votre marque commencera en haut de l'entonnoir avec des informations plus générales et des ventes plus douces tout en travaillant sur les stratégies de vente plus ciblées mises en œuvre au bas de l'entonnoir au fil du temps.

Alors que les marques utilisent les termes de manière interchangeable, l'entonnoir de marketing de contenu diffère d'un volant d'inertie. Les deux peuvent cependant être utilisés ensemble.

Quelles sont les étapes de l'entonnoir marketing ?

L'un des principaux différenciateurs de l'entonnoir marketing par rapport aux autres stratégies est qu'il cherche à identifier où se trouve le client dans son parcours et à lui faire directement la promotion à ce stade. Chaque étape s'aligne sur une place dans l'entonnoir marketing : haut, milieu et bas.

Bien qu'il s'agisse des trois étapes principales, chaque étape peut avoir un niveau de segmentation supplémentaire pour personnaliser davantage le contenu et garantir que les clients de chaque étape obtiennent le bon type d'informations.

Une entreprise qui souhaite explorer le marketing en entonnoir complet aura intérêt à créer du contenu pour chaque étape.

Marketing haut de gamme

Au tout début du parcours client se trouve la prise de conscience, ou la découverte de l'existence d'une marque. Ceci est considéré comme le sommet de l'entonnoir (ToFu), et c'est là que vous posez les bases pour dire au client qui vous êtes, quelles sont vos valeurs et les possibilités que vous offrez.

Le marketing haut de gamme nécessite le moins de connaissances sur une marque ou une offre, ce qui en fait une tâche de contenu marketing idéale pour les agences et les indépendants qui ne vivent pas et ne respirent pas votre marque tous les jours, mais qui peuvent rapidement se mettre à jour et utiliser leurs compétences. pour faire une introduction convaincante.

Le marketing haut de gamme suppose que tout le monde ne sera pas l'acheteur idéal. Il est prêt à toucher presque tout le monde, ce qui rend le haut de l'entonnoir très large, très accueillant et très bien adapté aux stratégies de référencement.

Toute personne pouvant effectuer une recherche peut être placée en haut de l'entonnoir pour voir en quoi consiste votre marque, même si elle n'est pas exactement à qui vous espérez vendre plus tard.

Marketing au milieu de l'entonnoir

Plus loin dans le parcours de l'acheteur, c'est là que se produit le marketing au milieu de l'entonnoir (MoFu). Cela suppose que l'acheteur est au moins quelque peu intéressé à poursuivre une relation professionnelle ou de consommation avec votre marque, et c'est là qu'il passe le plus de temps à rechercher des faits ou des avantages qui peuvent l'aider à prendre une décision d'achat.

Étant donné que les types de contenu ici seront plus détaillés, spécifiques à la marque et avec des solutions aux besoins des clients à l'esprit, les conseils d'un expert en la matière (PME) peuvent s'avérer utiles.

Si vous choisissez de sous-traiter ce contenu, des pigistes ayant des clips d'écriture établis dans votre secteur ou qui sont eux-mêmes des PME peuvent assurer la qualité du travail dont vous avez besoin pour engager et informer vos prospects.

Marketing en bas de l'entonnoir

Enfin, au point où un acheteur est susceptible de prendre sa décision d'achat, vous avez le marketing du bas de l'entonnoir (BoFu.) C'est là que le «caoutchouc rencontre la route», pour ainsi dire, et vous verrez votre travail à ce point entraîner un certain type d'action.

Le marketing en bas de l'entonnoir ne se limite pas à demander la vente et à conclure l'affaire. C'est là que vous pouvez continuer à nourrir vos prospects, qui sont maintenant des acheteurs, en :

• Confirmation : « Vous avez pris une excellente décision. Bienvenue à la famille!"
• Intégration : "Voici comment tirer le meilleur parti de votre produit."
• Assistance : « Nous sommes sûrs que vous avez des questions. Obtenez des réponses ici.
• Reconfirmation : "Voici pourquoi vous avez fait le bon choix en choisissant cela par rapport à nos concurrents."
• Vente croisée basée sur des solutions : "Vous pourriez également aimer cela pour améliorer votre expérience."

Parce que le contenu du bas de l'entonnoir amène le client dans la sphère d'être "au courant", ce contenu est mieux écrit par quelqu'un qui travaille pour l'entreprise ou la marque car il nécessite la connaissance la plus intime du produit et de ce qu'il offre.

Devez-vous absolument créer vous-même du contenu en bas de l'entonnoir ? Pas nécessairement. Les pigistes qui travaillaient auparavant pour votre entreprise peuvent également remplir ce rôle. D'autres arrangements possibles incluent l'aide d'une agence pour le concept et le développement final, comme l'édition, la création de graphiques ou la syndication de contenu.

Quels types de contenu dois-je utiliser à chaque étape ?

Comme vous pouvez l'imaginer, un entonnoir de vente marketing complet peut contenir des dizaines, voire des centaines d'éléments de contenu. Chaque mot écrit soutenant une campagne de marketing s'intégrera quelque part dans cet entonnoir, certaines pièces chevauchant deux parties de l'entonnoir ou même étant réutilisées pour rencontrer deux endroits du parcours client.

Cela dit, certains éléments de contenu fonctionneront mieux dans des parties spécifiques de l'entonnoir. Gardez à l'esprit qu'il y a une certaine marge de manœuvre ici et que certains formats de contenu sont suffisamment proches d'autres formats pour que vous puissiez simplement utiliser la sémantique pour les distinguer les uns des autres.

(Les études de cas et les livres blancs sont de bons exemples de deux types de contenu qui peuvent atteindre le même objectif, se ressembler beaucoup et peuvent être utilisés de manière interchangeable. L'objectif de chacun est ce qui compte le plus ici.)

Types de contenu en haut de l'entonnoir

Ce contenu peut être le premier qu'un client potentiel ait jamais entendu parler de vous. Il peut également s'agir de l'endroit où vous leur faites part pour la première fois d'un problème que vous aidez à résoudre. Avant le sommet de l'entonnoir, le prospect peut non seulement ne pas savoir que vous existez, mais il peut même ne pas savoir qu'il a besoin de votre service ou de votre produit.

Billets de blog

Votre entreprise crée peut-être déjà des articles de blog, car ils font partie des types de contenu les plus faciles à produire immédiatement. À ce stade de l'entonnoir de marketing numérique, vos articles de blog doivent être éducatifs et permanents.

Qu'entendons-nous par là? Commencez par poser les questions suivantes pour affiner les sujets de publication de blog possibles :

• Que voudrions-nous que les gens sachent de nous en premier, surtout s'ils n'ont jamais entendu parler de nous auparavant ?
• Quelle solution offrons-nous qui peut être nouvelle pour le lecteur ou le visiteur ? Comment pouvons-nous mieux l'expliquer d'une manière accessible à tous ?
• Pourquoi nos concurrents les plus établis sont-ils connus ? Comment quelqu'un qui les recherche (mais qui se retrouve sur notre site) pourrait-il nous voir comme différents et pertinents ?
• Quelles tendances notables de notre industrie sont intéressantes ou applicables à la personne ordinaire ? Comment pouvons-nous transformer cela en une liste ou un guide thématique pour qu'ils se sentent informés après l'avoir lu ?
• Pour quels termes de recherche voyons-nous déjà du trafic ? Comment pouvons-nous créer du contenu autour de ces questions qui positionnent notre marque comme une autorité en la matière ?
• Pour quels termes de recherche voulons-nous voir le trafic ? Quels termes sont censés amener les gens vers nous, mais nous n'avons pas encore créé de contenu optimisé qui attire et informe ?

Les articles de votre blog en haut de l'entonnoir doivent éduquer, susciter l'intérêt et vous placer en tant qu'expert sur le sujet traité. Ce n'est pas l'endroit pour créer une vente agressive. Au minimum, les lecteurs devraient quitter votre article de blog en pensant : "C'était précieux, et je me souviendrai de cette marque pour l'avoir partagée avec moi."

livres électroniques

Les livres électroniques sont un autre seau de contenu «fourre-tout» qui peut avoir des objectifs très différents en fonction des besoins uniques de votre entreprise. Leur nombre de mots varie de quelques pages à des centaines de pages (la taille d'un ebook traditionnel), mais la plupart des organisations visent une mise en forme plus courte et plus concise avec des infographies, des statistiques et des appels pour garder le contenu vivant et aider à tirer le lecteur parcourt facilement les pages.

Quelles utilisations haut de gamme avez-vous pour un ebook ? Les possibilités sont infinies, alors posez ces questions pour vous aider à démarrer :

• Quels conseils ou astuces de l'industrie devons-nous partager avec nos lecteurs ?
• Comment pouvons-nous leur donner les moyens de continuer à rechercher un sujet grâce au contenu de notre ebook ?
• Quels ebooks nos concurrents ont-ils créés ? Quelles améliorations pouvons-nous inclure pour que le nôtre soit le meilleur, le plus à jour ou le plus faisant autorité sur ce sujet ?
• Existe-t-il une réponse "comment faire" commune qui n'est pas facilement couverte dans un seul article de blog ? Ce sujet ferait-il un bon guide ou manuel que nous pourrions commercialiser sous forme de livre électronique ?
• Avons-nous une série existante d'articles de blog connexes que nous pouvons assembler et mettre à jour pour un ebook perspicace et riche en contenu ?

Ce ne sont qu'un point de départ pour vos sujets d'ebook. Une fois que vous avez identifié quelques options de sujet et de contenu, réfléchissez à la meilleure façon de diffuser ces informations. Contrairement aux articles de blog, qui génèrent un trafic massif à partir des recherches, votre ebook devra vivre sur votre site sous forme de téléchargement ou être livré via un aimant à prospects opt-in.

Utilisez l'objectif ultime de votre ebook pour prendre vos décisions ici. (Un objectif de booster votre liste de diffusion, par exemple, bénéficie davantage du fait d'avoir votre ebook comme cadeau de bienvenue opt-in. Partagez votre ebook de manière stratégique.)

Publicité par e-mail

Les gens lisent-ils encore les e-mails ? Les statistiques disent sans aucun doute, "oui!" 50 % des consommateurs achèteraient à partir d'e-mails marketing au moins une fois par mois.

Lorsqu'il est utilisé avec un aimant principal de haute qualité (comme cet ebook que nous avons mentionné), vous pouvez facilement créer votre liste d'abonnés intéressés. N'oubliez pas de conserver ces abonnés "en haut de l'entonnoir" dans leur propre liste grâce à la segmentation.

Vous n'enverrez pas les mêmes e-mails à ceux qui sont simplement intéressés qu'à ceux qui sont fidèles à votre marque depuis un certain temps.

Les questions à poser sur le marketing par e-mail incluent :

• Que voudrions-nous que les gens sachent sur notre marque en ce moment ? Comment cela peut-il être condensé dans un e-mail rapide avec un lien vers plus d'informations ?
• Quelles nouvelles offres ou mises à jour s'appliquent à ceux qui découvrent notre marque ?
• Comment pouvons-nous utiliser l'expérience des e-mails pour définir des attentes appropriées concernant le ton, le style, les offres et l'expérience du service client de notre marque ?
• Que pouvons-nous dire dans les premiers e-mails pour rappeler aux gens comment ils nous ont trouvés (pourquoi ils reçoivent ces e-mails), pourquoi ils veulent rester et ce qu'ils manqueraient s'ils se désinscrivaient ?

Il est courant que les abonnés aux e-mails en haut de l'entonnoir se désengagent peu de temps après avoir reçu leur cadeau d'aimant principal. En séparant ce segment, vous préserverez les taux d'ouverture et de clics de vos e-mails et disposerez d'un canal de communication dédié pour ceux qui ont besoin de conseils supplémentaires pour mieux vous connaître.

Types de contenu au milieu de l'entonnoir

On suppose parfois que le milieu de l'entonnoir est l'endroit où se rend un prospect après avoir traversé le haut de l'entonnoir, et c'est parfois le cas.

Souvent, les prospects commencent au milieu de l'entonnoir, car ils connaissent peut-être déjà la marque ou l'offre et sont prêts à faire passer leurs recherches et leur compréhension au niveau supérieur.

Les types de contenu suivants fonctionnent bien pour le marketing au milieu de l'entonnoir.

papiers blanc

Semblable en longueur aux livres électroniques mais créé avec plus de données, un ton professionnel et une expertise en la matière, le livre blanc est un incontournable pour les entonnoirs de marketing B2B. Ils sont plus susceptibles d'être utilisés pour des offres d'entreprise et non pour des articles commercialisés auprès de consommateurs individuels.

Vous êtes peut-être le candidat idéal pour les livres blancs si vous pouvez répondre « oui » aux questions suivantes :

• Avons-nous un nouveau produit ou service difficile à expliquer dans un contenu abrégé ?
• Avons-nous commandé des études, des rapports ou d'autres articles fondés sur des données qui aideraient à soutenir un futur livre blanc ?
• Avons-nous une histoire récente de succès ascendants qui sont facilement documentés par des chiffres ou des statistiques ?
• Notre client idéal est-il quelqu'un dans les sciences, les métiers, la technologie ou une industrie où l'expertise externe est valorisée?
• Avons-nous une ligne directe avec les décideurs qui souhaitent en savoir plus sur leur industrie ?

Les livres blancs constituent également d'excellents aimants à prospects pour votre entonnoir de marketing B2B. Assurez-vous simplement d'utiliser des méthodes fermées pour diffuser le contenu. Vous voulez que le contenu se sente exclusif et ciblé et non disponible pour n'importe qui.

Des médias sociaux

Les médias sociaux peuvent ne pas être considérés comme une stratégie intermédiaire, car il est facile pour quiconque (même les prospects non qualifiés) de voir votre flux social. Lorsqu'il est bien exécuté, cependant, c'est l'endroit idéal pour aider les prospects à comprendre ce qui vous rend spécial.

Utilisez ces questions pour déterminer quel canal social est le mieux adapté à votre entonnoir marketing :

• Quels canaux sociaux utilisons-nous déjà bien ? Avons-nous une voix établie sur laquelle nous pouvons nous appuyer ?
• Qu'est-ce que les autres entreprises de notre industrie utilisent ? Par exemple, si une marque est commercialisée auprès de la génération Y et est sur Snapchat, devons-nous également y être ?
• Avons-nous des relations existantes avec des influenceurs utilisant des canaux ?
• Comment notre marché cible utilise-t-il le social aujourd'hui ? Où se situent-ils principalement ?

Bien que la stratégie des médias sociaux soit un sujet à part entière, savoir par où commencer peut vous faire gagner du temps et de la frustration. Passez ces moments à comprendre comment votre entonnoir fonctionne le mieux sur les réseaux sociaux.

E-mails de campagne de goutte à goutte

En quoi les campagnes goutte-à-goutte diffèrent-elles de votre campagne par e-mail moyenne ? D'une part, ils sont parfaitement synchronisés pour toucher les clients à certains endroits du parcours d'achat en fonction des actions ou des intérêts de ce client et pas nécessairement du calendrier de contenu global.

Ces questions peuvent vous aider à déterminer si vous manquez quelque chose en n'utilisant pas de campagnes drip :

• Les prospects effectuent-ils généralement une action particulière avant de devenir client, comme demander des informations spécifiques ou prendre connaissance d'une nouvelle offre ?
• Disposons-nous d'une bibliothèque de contenu qui serait utile à différents moments du parcours client ? Sinon, pourrions-nous en créer un ?
• Avons-nous des données sur nos clients que nous pouvons utiliser pour déclencher des actions par e-mail ? Si non, que pouvons-nous faire pour collecter ces données ?
• Notre clientèle idéale utilise-t-elle le courrier électronique plutôt que d'autres méthodes de communication, telles que les médias sociaux ou le chat en ligne ?

Les campagnes goutte à goutte nécessitent un peu de stratégie pour réussir, car vous devez comprendre le comportement de vos clients, ce qui les motive et comment votre contenu peut s'aligner sur ces actions. Lorsqu'il est correctement implémenté, cependant, rien ne remplace un e-mail qui semble apparaître dans une boîte de réception exactement au bon moment.

FAQ

Il peut être difficile de penser que les gens auront encore des questions après être arrivés aussi loin dans votre entonnoir de vente, mais ceux qui hésitent à acheter trouveront toujours quelque chose à demander.

Battez-les au poinçon avec des réponses pré-écrites aux questions courantes que les décideurs à ce stade du voyage sont susceptibles d'avoir. Soyez créatif ou même intelligent avec vos questions et réponses, mais assurez-vous que leurs questions sont traitées.

Les questions à poser avec l'un de ces types de contenu varient selon le type, mais gardez à l'esprit ce qui suit :

• Comment pouvons-nous différencier ce contenu du haut ou du milieu du contenu de l'entonnoir ? Quels appels à l'action spécifiques pouvons-nous inclure pour aider à faire ressortir ce contenu en tant que point de décision ?
• De quelles manières pouvons-nous transformer ce contenu en plusieurs types de contenu ? Par exemple, pouvons-nous prendre la transcription du webinaire et créer un livre blanc ou une série d'articles de blog pour cela ?
• Quelles sont les prochaines étapes si un prospect n'interagit pas avec ce contenu comme nous l'espérons ? Retournent-ils dans l'entonnoir à un point plus élevé ?

Types de contenu en bas de l'entonnoir

Le contenu marketing du bas de l'entonnoir peut efficacement tirer ces derniers leviers qui transforment un spectateur en acheteur. Étant donné que le contenu à ce stade est souvent très détaillé, technique ou aligné sur la marque, il peut être préférable que les parties prenantes internes participent au moins au processus de planification, même si vous sous-traitez une grande partie de l'écrit.

Les questions à poser lors de la création de contenu pour le bas de l'entonnoir varieront en fonction de votre offre et du type de contenu, mais elles incluent :

Voici les moyens les plus courants de se connecter avec les clients dans cette dernière partie de l'entonnoir :

Démos de produits

Pour certains produits ou services, il faut les voir pour les croire. Les démonstrations prennent une grande partie du mystère sur la façon dont les choses fonctionnent, donnant aux clients confiance dans ce qu'ils achètent.

Les démonstrations s'éloignent des présentations en personne et deviennent de plus en plus virtuelles, y compris les «vidéos de présentation» et les vidéos en ligne en direct via les médias sociaux.

Études de cas

Avez-vous une histoire de clients ravis qui chanteraient vos louanges ? Recevez-vous souvent des prospects par référence ? Vous avez peut-être trouvé votre prochain élément marketing au milieu de l'entonnoir dans des études de cas. Bien que ceux-ci prennent du temps à assembler, leur retour sur investissement est difficile à ignorer.

Posez-vous ces questions pour déterminer les prochaines étapes de votre étude de cas :

• Quels clients pouvons-nous demander à interviewer pour une étude de cas ? Quelles incitations pouvons-nous leur proposer pour les motiver ?
• Comment d'autres entreprises de notre secteur ont-elles utilisé les études de cas ?
• Quelle objection entendons-nous de la part de ceux qui refusent nos offrandes ? Est-ce quelque chose que nous pouvons surmonter grâce aux témoignages de clients ?

Les études de cas sont un atout incroyable pour traiter avec des clients qui ne veulent pas être les premiers à essayer de nouvelles offres. Si quelqu'un d'autre est « parti en premier », cela enlève certains des risques perçus. Tenez compte des études de cas lors du déploiement des mises à jour et pour aider à promouvoir les lancements de produits auprès du grand public.

Webinaires

Bien qu'un webinaire soit toujours un excellent moyen de susciter l'intérêt, les webinaires à ce niveau de l'entonnoir doivent être présentés comme si les participants étaient tous des acheteurs sérieux.

Les webinaires fonctionnent bien pour les offres B2B, les produits de luxe haut de gamme qui ne peuvent pas être vus en personne et les ventes basées sur des solutions. Assurez-vous d'inclure du temps pour les questions et réponses, un moment fort des webinaires pour de nombreux participants.

E-mails séquentiels nourris

Oui, il y a encore cet e-mail. Comme vous l'avez deviné, le courrier électronique est approprié à chaque étape de l'entonnoir, bien que les messages de bas de l'entonnoir doivent être précis, ciblés et inclure des liens et des intégrations vers d'autres éléments de cette liste.

Proposez de programmer une démonstration, une évaluation personnalisée ou appelez autour d'un café. Il s'agit d'une méthode efficace pour demander cette dernière réunion où la vente sera probablement effectuée.

Essais gratuits

Les essais gratuits sont tentants car ils permettent aux clients de voir sous le capot sans engagement financier à long terme.

Même si votre essai est une version réduite ou "allégée" au lieu d'un aperçu abrégé des fonctionnalités complètes, vous offrirez à vos clients l'expérience nécessaire pour vous donner un dernier oui ou non.

Commentaires

Les avis sont absolument nécessaires pour vous démarquer de vos concurrents. 87 % des consommateurs lisent des avis en ligne sur des entreprises locales.

Pour les entreprises locales, Google explique que les avis dans Google My Business peuvent améliorer votre visibilité (classement) dans la zone de pack local des résultats de recherche : "Des avis positifs et de haute qualité de vos clients peuvent améliorer la visibilité de votre entreprise et augmenter la probabilité qu'un acheteur visitera votre emplacement.

Calculateur de retour sur investissement

Combien vos clients peuvent-ils économiser ? Les calculatrices sont une victoire facile pour intéresser davantage les clients à un résultat net qu'à toute autre chose.

Si vous n'offrez pas le prix le plus bas du marché, assurez-vous que votre calculatrice calcule des éléments à valeur ajoutée ou intrinsèque pour compenser la différence.

Guide de mise en œuvre

Un obstacle commun aux ventes est la vieille question, "comment vais-je utiliser cette chose?" Que les gens aient une confusion technique ou qu'ils aient simplement du mal à imaginer votre solution dans leur vie, un guide de mise en œuvre leur donne une assurance dans ce domaine.

Fiche tarifaire

Si vous avez maintenu vos prix assez près du gilet jusqu'à présent, le bas de l'entonnoir est un moment approprié pour lever le voile sur vos systèmes de tarification.

En fait, vous n'êtes pas obligé de leur donner des prix exacts ; un guide général fera l'affaire. Faites-leur sentir qu'ils vont au moins plus loin dans leur mission d'enquête.

Comment le SEO s'intègre dans les entonnoirs marketing

Savez-vous à quel point Google peut être précieux pour votre entonnoir de marketing entrant ? C'est en fait assez incroyable. Le SEO joue un rôle important dans chaque partie du funnel, mais pas forcément de la même manière à chaque endroit.

L'utilisation de termes de recherche ciblés dans tout votre contenu garantit que vous atteignez le bon public, quelle que soit la manière dont vos prospects vous trouvent.

Faites attention à la façon dont la langue change au fur et à mesure qu'un prospect se déplace dans l'entonnoir et adaptez votre message (y compris les termes de recherche) en conséquence.

Une recherche en haut de l'entonnoir peut inclure la phrase "qu'est-ce qu'une toiture métallique?" tandis qu'un chef de file au milieu de l'entonnoir peut demander, "combien de temps faut-il pour installer une toiture en métal?"

Une compréhension approfondie du parcours client est ici essentielle. Connaître les différents besoins à différentes étapes de l'entonnoir marketing peut vous aider à la fois à gagner le jeu des moteurs de recherche avec plus de places dans le classement et à amener les prospects au bon endroit dans l'entonnoir.

Le placement dans votre entonnoir marketing est important

Bien qu'il existe des dizaines d'options de contenu que vous pouvez utiliser pour atteindre votre client idéal, savoir où elles fonctionnent le mieux dans l'entonnoir marketing peut vous aider à maximiser chaque mot.

ClearVoice et son équipe de plus de 4 000 pigistes expérimentés spécialisés dans plus de 200 secteurs sont prêts à vous aider à créer un plan de contenu pour réussir.