Marketing de contenu : qu'est-ce que c'est et pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'en soucier ?

Il a été dit, ad nauseam, que le contenu est roi. Mais de nos jours, une déclaration plus précise est probablement : l'expérience client est reine. Et, dans notre monde hyper-connecté où tout le monde se bat pour attirer l'attention, un bon contenu est ce qui génère de bonnes expériences.

Les entreprises utilisent des stratégies de marketing de contenu pour générer la notoriété de la marque, éduquer les prospects et les clients et établir leur crédibilité. De plus en plus, offrir une bonne expérience client signifie fournir un contenu pertinent et personnalisé aux clients d'une manière qui leur convient. Fournir le contenu dont les clients ont besoin lorsqu'ils sont prêts à le recevoir conduit finalement à de meilleurs résultats pour les spécialistes du marketing.

Cela signifie mettre à l'échelle le contenu afin qu'il soit toujours frais, pertinent et personnalisé sur les nombreux points de contact que les consommateurs utilisent lorsqu'ils interagissent avec les entreprises.

Quelle est l'importance de la personnalisation dans le marketing de contenu ? Environ 71 % des consommateurs s'attendent à ce que les entreprises offrent des interactions personnalisées, selon des données récentes de McKinsey. Près des trois quarts des personnes chercheront ailleurs l'article ou le service dont elles ont besoin lorsque cette attente n'est pas satisfaite.

Dans cet article, nous couvrirons :

• Qu'est-ce que le marketing de contenu ?
• Pourquoi les spécialistes du marketing devraient se soucier du marketing de contenu.
• Quelle est l'efficacité du marketing de contenu ?
• Qui utilise ou travaille avec des outils de marketing de contenu ?
• Quels types d'outils ou de logiciels permettent le marketing de contenu ?
• Comment le marketing de contenu peut aider les spécialistes du marketing à réussir.
• Quelle est la prochaine étape pour le marketing de contenu.
• Lecture complémentaire.

Temps de lecture estimé : 7 minutes

Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une approche ou une discipline marketing qui repose sur le développement de divers types de contenus et d'actifs visant à inciter les gens à agir (par exemple, s'inscrire à une newsletter, passer une commande, demander plus d'informations, etc.)

Contrairement à la publicité payante, le marketing de contenu utilise principalement des approches organiques pour attirer et engager les clients. Le contenu, dans ce contexte, comprend des actifs écrits ou visuels (par exemple, des guides, des articles, des articles de blog, des graphiques, des vidéos, des publications sur les réseaux sociaux, etc.). contenu dont l'accès est payant.

Le marketing de contenu est étroitement lié au marketing entrant et à d'autres approches basées sur l'expérience client. Il est souvent utilisé comme tactique haut de gamme pour attirer des prospects et les transformer en prospects ou en clients. Néanmoins, il peut également être utilisé pour entretenir les relations existantes et convertir les prospects en clients.

La définition officielle du marketing de contenu du Content Marketing Institute (CMI) est la suivante :

"Une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution d'un contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini - et, en fin de compte, pour générer une action client rentable."

Il existe trois types de modèles de marketing de contenu qui incluent :

• Payant : Le contenu se trouve derrière un mur payant ou nécessite une sorte d'achat pour y accéder.
• Propriété : le contenu est produit par une entreprise et publié sur ses propres canaux (par exemple, site Web, blog, médias sociaux).
• Earned : Le contenu est publié par quelqu'un d'autre que l'entreprise (par exemple, contenu généré par l'utilisateur, contenu d'influenceur, couverture médiatique, etc.).

Quel que soit l'endroit où votre contenu vit ou atterrit, il existe deux caractéristiques unificatrices qui définissent une bonne stratégie de marketing de contenu : la pertinence et la qualité.

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient se soucier du marketing de contenu

Le cycle d'achat des consommateurs est un processus de plus en plus libre-service dispersé sur plusieurs points de contact. Pour s'adapter aux attentes des consommateurs et suivre la concurrence, les spécialistes du marketing doivent créer un grand volume de contenu de haute qualité qui peut être efficacement partagé sur de nombreux canaux différents.

Se démarquer dans cet écosystème de contenu encombré nécessite de produire du contenu personnalisé à grande échelle. Les outils et plateformes d'automatisation de contenu permettent aux entreprises de produire, gérer, partager et amplifier le contenu tout en facilitant l'évolutivité. En bref, vous avez besoin de contenu pour être compétitif dans le paysage et la technologie actuels axés sur l'expérience client afin de produire du contenu aux volumes requis pour avoir un impact.

Quelle est l'efficacité du marketing de contenu ?

Environ 91% des entreprises ont déclaré avoir atteint un certain niveau de succès avec le marketing de contenu en 2021, selon le rapport 2022 de Semrush sur l'état du marketing de contenu. La plupart des répondants ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter les budgets de contenu et d'embaucher plus de talents de contenu en 2022.

Actuellement, les spécialistes du marketing de contenu mesurent le succès en examinant le trafic, les classements de recherche et les prospects. Mais cela est en train de changer. Les spécialistes du marketing de contenu se concentrent de plus en plus sur d'autres mesures telles que l'engagement, les taux de conversion et le retour sur investissement. Bien sûr, il existe des outils technologiques qui aident à cela.

Par exemple, les outils d'analyse du parcours client, tels que Qualtrics, surveillent chaque interaction client avec une entreprise et analysent comment chaque élément du parcours contribue à l'action, comme une vente, une conversion ou une demande d'informations.

L'analyse du parcours évalue chaque élément de contenu avec lequel un client interagit tout au long du cycle d'achat et évalue son impact sur un résultat mesurable (par exemple, une vente, un nouveau client, une conversion, etc.)

Qui utilise ou travaille avec des outils de marketing de contenu ?

Les équipes les plus courantes qui travaillent avec des outils de marketing de contenu sont celles qui s'occupent de générer du trafic sur le site Web, de l'engagement, des prospects et des ventes. Ceci comprend:

• Marketing : le contenu est utilisé pour attirer des prospects et les transformer en prospects en haut de l'entonnoir.
• Ventes : le contenu est utilisé pour accélérer le processus de vente en fournissant aux prospects les informations dont ils ont besoin pour effectuer un achat.
• Expérience client : le contenu aide à réduire le taux de désabonnement des clients et à stimuler les ventes incitatives/croisées en maintenant l'engagement des clients après l'achat.
• Équipes d'assistance et de service : le contenu aide à réduire le nombre de demandes d'assistance entrantes en répondant de manière proactive aux questions et problèmes courants des clients.

Certains rôles professionnels qui fonctionnent avec des outils de marketing de contenu incluent :

• CMO : Guide la stratégie de contenu et travaille avec d'autres cadres de niveau C pour établir des objectifs de contenu.
• Gestionnaire de contenu : Supervise la création et la distribution du contenu.
• Planificateur de contenu : exécute la stratégie de contenu et planifie le calendrier de contenu.
• Rédacteur de contenu : Crée du contenu.
• Éditeur : révise et approuve le contenu.
• Designer : Crée des visuels pour accompagner le contenu.
• Analyste marketing : suit et rapporte les mesures de performance du marketing de contenu.
• Responsable ou agent des ventes : utilise le contenu pour soutenir le processus de vente.
• Gestionnaire ou agent de réussite client : utilise le contenu pour maintenir l'engagement des clients.

Quels types d'outils ou de logiciels permettent le marketing de contenu ?

Il existe un large éventail d'outils et de plateformes pour aider les entreprises à créer, distribuer, cibler et mesurer le contenu qu'elles créent. Ils comprennent:

• Les systèmes de gestion de contenu (CMS) tels que HubSpot et Joomla permettent aux entreprises de créer, de stocker et de gérer le contenu de sites Web (par exemple, des pages Web, des articles de blog, des pages de produits de commerce électronique, etc.).
• Les plates-formes d'expérience numérique (DXP) telles que Sitecore et Adobe Experience Manager offrent des fonctionnalités d'orchestration de contenu robustes, notamment la gestion des actifs numériques, la gestion des données client, la personnalisation et les tests et l'automatisation du marketing.
• Les logiciels de référencement comme Moz Pro et Semrush fournissent des outils pour la recherche de mots clés, l'optimisation du contenu, la création de liens et la surveillance du classement SEO.
• Les suites de médias sociaux telles que Sprout Social et Brandwatch (anciennement Falcon.io) incluent des fonctionnalités telles que la publication sociale, l'optimisation des campagnes et l'engagement social pour améliorer la portée et l'impact des publications.
• Les plateformes d'intelligence de contenu telles que Ceralytics et Parse.ly aident les entreprises à suivre les performances du contenu sur plusieurs canaux et points de contact.
• Des outils de planification de contenu et de collaboration d'équipe comme Asana et Trello aident les équipes de contenu à gérer des projets et des flux de travail, à partager des fichiers, à créer des calendriers éditoriaux et à attribuer des tâches/listes de tâches.

Comment le marketing de contenu peut aider les spécialistes du marketing à réussir

Gartner note que les entreprises qui réussissent en matière de croissance, de marge et de rentabilité accordent généralement la priorité à l'expérience client. Ces entreprises sont près de 30 % plus susceptibles d'avoir des budgets CX plus élevés et de se concentrer sur l'ensemble du parcours client, y compris ce qui se passe après qu'un prospect est devenu client.

Le contenu joue un rôle à chaque étape du parcours client, de l'attraction de prospects à l'établissement de relations avec les clients. Le gain est élevé pour les entreprises qui s'engagent à fournir des interactions personnalisées grâce à un contenu pertinent et de haute qualité.

Les entreprises à croissance rapide tirent 40 % de plus de leurs revenus de la personnalisation par rapport à leurs concurrents, a révélé un récent rapport de McKinsey.

Les consommateurs réagissent à cette approche. Autrement dit, ils veulent un contenu personnalisé et pertinent de la part des entreprises. Selon McKinsey, près de 80 % des consommateurs ont déclaré que le contenu personnalisé était un facteur clé dans leur décision d'acheter ou de racheter auprès d'une marque.

Bien faire les choses signifie créer du contenu à grande échelle. Le contenu propulsé par l'IA sera un moteur clé de la personnalisation. Les marques qui ont pleinement investi dans le marketing de contenu se tournent désormais vers l'IA pour créer des expériences de contenu plus personnalisées pour leurs clients.

Quelle est la prochaine étape pour le marketing de contenu

À l'échelle mondiale, l'industrie du marketing de contenu devrait atteindre 9,6 milliards d'ici 2023. Les principaux acteurs de l'industrie sont Oracle, HubSpot, Adobe et Salesforce, mais le marketing de contenu englobe de nombreux types de logiciels et de services, notamment les agences de marketing, les revendeurs et les fournisseurs de technologie eux-mêmes.

Alors que la demande de contenu personnalisé de haute qualité se poursuit, le marketing de contenu et la technologie nécessaire pour le faciliter deviendront de plus en plus essentiels pour les entreprises de toutes tailles. La multiplication des points de contact et des appareils : le « comment » et le « où » du parcours client : est également un facteur clé de la croissance du marketing de contenu.

L'intelligence artificielle et la technologie de contenu aideront les spécialistes du marketing à répondre à la demande de contenu personnalisé, en automatisant de nombreuses tâches inhérentes à la création et à la planification de contenu. Mais l'ingéniosité humaine - et la créativité - restent un élément essentiel d'une création et d'une stratégie de contenu efficaces. Alors que les entreprises continuent d'affiner et d'améliorer l'expérience client, le marketing de contenu continuera d'occuper le devant de la scène.

Lecture supplémentaire

Voici quelques ressources pour vous aider à améliorer vos efforts de marketing de contenu :

• Trouver des opportunités de marketing de contenu qui influencent les performances de recherche : commencez par vos pages existantes pour identifier les opportunités, qui impliquent généralement une certaine forme de réaffectation, de reformatage et de mise à jour.
• Idéation de marketing de contenu : d'où viennent les bonnes idées ? : il n'est pas facile de trouver sans cesse de nouvelles idées de contenu. Voici les étapes que vous pouvez suivre pour vous aider dans le processus.
• 3 défis liés au contenu et comment les spécialistes du marketing peuvent les surmonter : L'augmentation des demandes de contenu entraîne des problèmes croissants.
• Comment mesurer le retour sur investissement et le retour sur investissement du marketing de contenu : pourquoi le retour sur effort est une mesure essentielle pour les spécialistes du marketing de contenu.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.