Ce n'est pas vous, c'est moi : pourquoi les consommateurs rompent avec votre marque

Parlons image de marque.

En tant que spécialistes du marketing, nous créons avec soin des marques qui, selon nous, attireront les acheteurs. Les couleurs, le logo, la voix, le message, l'histoire, tout y est.

Voici donc un fait frustrant : les clients ne pensent pas à votre marque en termes de produits ou de services.

Ils se soucient de ce que votre marque dit d' eux . Il ne s'agit pas de vous et de votre entreprise, mais de l'apparence que votre marque donne à vos clients. Et non, nous ne parlons pas seulement des marques de mode.

Comment les acheteurs choisissent-ils les marques ?

Aujourd'hui, à peu près tous les produits ou services sont à la portée de leurs acheteurs en moins d'un instant. Maintenant, nous savons que le parcours de l'acheteur s'est allongé, en particulier dans l'espace B2B, mais ce n'est pas dû à un manque d'accessibilité. Partout, les entreprises s'assurent que leurs produits sont disponibles en un clic ou en signant un contrat en ligne. Ils créent des sites Web et génèrent du contenu pour expliquer pourquoi leur marque est la meilleure.

Et voici la vérité - il ne s'agit pas tant de savoir quel produit est le meilleur. La plupart du temps, les acheteurs décident en fonction de ce que l'utilisation d'un certain produit dit d'eux. Parfois, cela signifie choisir le produit avec la plus grande part de marché parce que, vrai ou non, la plupart des consommateurs supposent que les entreprises de marque - celles que nous connaissons tous - sont les meilleures.

Plus une marque est visible, plus les gens croient que la marque est crédible. Plus une marque est considérée comme crédible, plus les acheteurs sont susceptibles de choisir cette marque.

Lecture connexe : Voici comment renforcer la confiance dans votre marque en 2022

En un mot:

Visibilité → Crédibilité —> Rentabilité

À quoi cela ressemble-t-il en action ?

"Personne n'a jamais été licencié pour avoir acheté IBM."

Dans les années 70, quand IBM possédait la plus grande part de voix dans l'espace technologique, sa crédibilité reposait sur le fait qu'il s'agissait du statu quo. Tout le monde a opté pour IBM parce que c'était la norme, c'était la valeur sûre. Et les acheteurs veulent toujours les valeurs sûres, en particulier dans le B2B.

Mais avec l'avènement des médias sociaux, la visibilité est nettement plus extrême aujourd'hui qu'elle ne l'était dans les années 70. Nous ne nous contentons pas de regarder ou d'écouter des publicités occasionnelles et de les utiliser comme base de visibilité et, par conséquent, de crédibilité. Maintenant, nous examinons leur site Web, leurs profils sur les réseaux sociaux, les profils de leur PDG, président, fondateurs, dirigeants, etc. Maintenant, nous voyons ce que disent les autres clients : ont-ils de bonnes critiques ? Témoignages ? La preuve sociale?

Maintenant, les acheteurs doivent savoir si l'utilisation de votre marque leur donnera une belle apparence.

Faites-vous bien paraître vos clients?

Aujourd'hui, la perception du public ne consiste pas seulement à savoir si vos produits fonctionnent, sont de haute qualité, etc. Ils englobent vos valeurs, votre vision et les actions que vous entreprenez. Vous pouvez avoir les meilleurs produits à l'échelle mondiale, mais s'il s'avère que vous avez des pratiques commerciales contraires à l'éthique, vous ne ferez pas bien paraître vos clients.

Mauvaise presse = faible crédibilité = faible rentabilité

Alors, comment faites-vous pour que vos clients soient beaux?

Une grande partie de cela est simplement d'être visible.

Comme nous l'avons noté précédemment, la visibilité mène à la crédibilité, qui mène à la rentabilité (c'est-à-dire aux ventes).

De solides placements dans la presse, un engagement sur les réseaux sociaux, un site Web avec un classement de recherche robuste, des publicités payantes pour trouver et acheminer le trafic vers votre page, et plus encore - une stratégie holistique de modèle de marketing mixte est la première étape pour gagner en visibilité. Ensuite, à mesure que de plus en plus de votre public cible utilise vos services, en particulier s'ils s'expriment et sont positifs quant à l'utilisation de ces services, ce type de visibilité renforce la crédibilité de votre marque.

Vos prospects seront encouragés à utiliser vos services car leurs pairs utilisent vos services.

Lecture connexe : Pourquoi les garanties de vente devraient faire partie de chaque stratégie de marketing B2B et comment l'obtenir

Mais même si vous avez une forte visibilité, cela ne se traduit pas toujours par une bonne image de vos clients. Il ne suffit pas d'être visible et d'avoir des clients. Les consommateurs et les entreprises veulent savoir que les entreprises qu'ils fréquentent et avec lesquelles ils s'associent partagent les mêmes idées - qu'elles ont une grande culture, qu'elles sont responsables et dignes de confiance, qu'elles sont éthiques et innovantes, et même cool.

Désormais, chaque consommateur et entreprise aura son propre ensemble de normes et de perceptions sur ce qui est vital en termes de ce qui les rendra beaux , et c'est pourquoi il est si important de connaître votre public. Savoir ce que votre public apprécie est essentiel pour comprendre comment le faire bien paraître.

Nike a décidé que son public de fans de sport, en particulier ceux des tranches d'âge du millénaire et de la génération Z, se connecterait avec un porte-parole semi-controversé - Colin Kaepernick, l'ancien quart-arrière des 49ers de San Francisco qui s'est agenouillé pendant l'hymne national pour protester contre la brutalité policière. Le choix de Kaepernick comme porte-parole était une décision à haut risque étant donné qu'en 2016, il a été nommé le joueur le plus détesté de la ligue.

Mais l'équipe marketing de Nike a décidé de prendre ce risque, estimant qu'il s'agissait d'une situation à haut risque et à haute récompense dans laquelle ils sortiraient gagnants. Ils ont ciblé les publicités payantes en ligne (par opposition aux publicités télévisées) pour atteindre leur public cible - les milléniaux et la génération Z qui ont été interrogés comme étant favorables à Kaepernick. Et tandis que les actions de Nike ont chuté dans les premiers jours suivant les discussions sur la campagne publicitaire, les ventes globales ont augmenté de 10 % lorsque la campagne publicitaire a été lancée. Nike avait identifié avec précision que son segment d'audience principal sortirait en masse, car désormais, l'équipement sportif de Nike en dit long sur celui qui le porte.

Ils ont également fait face à un sérieux contrecoup, ceux qui ne se sentaient plus représentés et connectés à la marque boycottant et même brûlant leur équipement Nike.

À cette époque où les choses sont incertaines et où les consommateurs et les entreprises déterminent toujours comment naviguer dans les domaines personnel et professionnel, il est plus important que jamais pour les marques de savoir comment se connecter et trouver un écho auprès de leur public.

Pour ceux qui ne parviennent pas à se connecter avec leur public, il est temps d'effectuer un pivot, ou un « repositionnement de la marque ».

Qu'est-ce que le repositionnement de marque ?

Vous avez donc du mal à vous connecter avec votre public.

Peut-être que vous aviez l'habitude de résonner avec eux, mais à mesure que la société a changé, vous êtes resté stagnant, et maintenant votre public a évolué. Ou peut-être que votre marque d'origine ne s'est tout simplement pas démarquée de la foule. Quelle que soit la raison, il est temps de penser à se repositionner.

Le repositionnement de marque est un effort fait par une entreprise pour mettre à jour son statut de marque, ses associations avec des personnes ou d'autres entreprises, sa personnalité générale ou son message principal.

Bien qu'il puisse être difficile d'abandonner un vieux concept ou de repartir de zéro, le repositionnement fait naturellement partie du marketing. C'est notre travail en tant que spécialistes du marketing d'écouter, de regarder et d'apprendre afin que, à mesure que les tendances changent et que les comportements des acheteurs changent, nous pouvons repositionner nos marques afin qu'elles puissent mieux se connecter avec nos publics. Certaines des entreprises les plus connues ont subi un repositionnement massif, et le gain a été énorme.

Pensez à Old Spice, par exemple. Le groupe démographique clé d'Old Spice était les hommes plus âgés, et c'était un parfum que beaucoup associaient à papa ou même à grand-père. Lorsque Old Spice a voulu se lancer dans un marché plus jeune, ils ont repositionné leur marque, passant de vieil homme à homme viril (au sens le plus humoristique et amusant).

Le repositionnement de marque, lorsqu'il est bien fait, consiste à comprendre ce qui rend votre marque spéciale, ce qui résonnera auprès de votre public, puis à relier les points. Mais il peut également s'agir de supprimer des éléments de votre marque qui ne sont pas intrinsèquement spéciaux ou indicatifs de qui vous êtes en tant qu'entreprise, ou des éléments qui ne résonnent pas ou n'attirent pas votre public. Cela peut signifier quelque chose d'aussi simple que de changer la messagerie ou d'ajuster la palette de couleurs. Ou cela pourrait signifier quelque chose de plus radical, comme couper les liens avec des porte-parole, des influenceurs ou d'autres partenariats commerciaux qui ne plaisent plus à votre public.

Les entreprises qui ont coupé les ponts avec les marques

Il n'y a pas que les individus qui veulent que votre marque leur donne une belle image ; ce sont aussi des entreprises, surtout si vos clients sont des entreprises (bonjour, amis B2B). Lorsque vous vous associez à d'autres entreprises et que vous vous occupez d'elles, vous devez être conscient de l'apparence que leur donne l'utilisation de votre produit, et vice versa.

Partagez-vous des valeurs, une vision et une ambiance ? Votre partenariat vous fait-il tous les deux bien paraître auprès d'autres clients potentiels ?

IKEA a décidé de rompre les liens avec Amazon en 2020 lorsqu'Amazon a interrompu un projet d'éclairage intelligent, et plusieurs autres marques (comme Nike susmentionnée) ont également rompu les liens avec le géant de la vente au détail. Il est difficile de dire si cette décision sera payante à long terme, car les problèmes de chaîne d'approvisionnement et la volatilité du marché rendent difficile la détermination des résultats à long terme. Mais le message est clair. IKEA n'a pas l'impression qu'Amazon partage la même vision et les mêmes valeurs, donc un partenariat avec Amazon ne leur donne pas une belle image .

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une entreprise en soi, cette même méthode de rupture des liens est souvent utilisée pour montrer l'alignement politique. L'exemple le plus évident : au milieu de l'invasion russe de l'Ukraine, des dizaines et des dizaines d'entreprises ont complètement suspendu leurs activités avec et/ou en Russie. Certaines des entreprises qui coupent les liens comprennent :

• Spotify
• Se nicher
• Images Sony
• Youtube
• Disney
• Marriott
• Goldman Sachs
• Et ainsi de suite

Les entreprises utilisent la RSE pour faire bonne figure auprès de leurs clients

D'un autre côté, les entreprises cherchent également à créer des liens et à adopter des partenariats solides avec des organisations et des entreprises qui se refléteront positivement sur elles. Les entreprises s'efforcent de devenir plus vertes, plus diversifiées et plus charitables. Et pour accomplir ce regard, ils font connaître leurs initiatives en matière de RSE.

Qu'est-ce que la RSE ?

La responsabilité sociale des entreprises est une forme d'autorégulation et de gouvernance des entreprises. Lorsqu'une entreprise a une initiative ou un programme de RSE, elle s'engage généralement à réglementer ses propres pratiques afin de s'assurer qu'elles respectent des lignes directrices éthiques précises. Dans certains cas, les initiatives de RSE incluent également des dons et/ou la poursuite d'objectifs philanthropiques et humanitaires.

Les initiatives RSE sont un excellent moyen de faire connaître vos positions éthiques et de faire en sorte que vos clients se sentent bien dans l'utilisation de vos produits ou services. L'engagement à passer au vert est l'une des plus grandes initiatives de RSE que nous voyons actuellement. Certaines des plus grandes marques du pays ont pris des engagements écologiques - l'un des plus intéressants ? McDonalds.

En tant qu'entreprise qui fonctionne de manière rapide, à usage unique et jetable, lorsque McDonald's a annoncé qu'elle passait au vert, il y a eu une certaine surprise. Mais cette décision suscite beaucoup d'attention et les transforme en une entreprise de restauration rapide qui prend position et établit une nouvelle norme pour la restauration rapide. Le géant de la restauration rapide a prêté serment de passer au vert en se concentrant sur la consommation globale d'énergie, comme les appareils éconergétiques et les parkings pouvant accueillir des véhicules hybrides. Ils affirment que d'ici 2025, tous leurs emballages et matériaux seront renouvelables et recyclables ou fabriqués à partir de matériaux recyclés certifiés.

Ce n'est pas un concept très difficile à comprendre. Les gens veulent travailler avec et acheter auprès de marques qui font de bonnes choses afin de pouvoir se tenir dans le "halo" de ce bien. C'est ce qu'on appelle l'effet de halo.

Qu'est-ce que l'effet Halo ?

L'effet de halo se produit lorsque l'impression positive d'un élément "brille" sur ceux qui en sont proches. Par exemple, si vous vous entourez de personnes impressionnantes, vous semblez impressionnant en raison de la compagnie que vous gardez. Si votre marque est associée à des efforts philanthropiques et humanitaires, ceux qui utilisent les produits de votre marque profiteront du halo de « bien » associé aux efforts de votre marque.

Votre marque a-t-elle un halo ?

Allons-nous vers une rupture ?

Le meilleur moyen d'empêcher les consommateurs de rompre avec votre marque est de voir les signes et de les aborder (bonjour, repositionnement) avant que votre public ne passe à autre chose.

Le suivi des mesures pour identifier les baisses d'engagement sur les réseaux sociaux, les ajustements des modèles de trafic du site Web, le déclin de la génération de prospects et la baisse du taux de conversion sont tous des signes évidents que votre marque est peut-être sur la bonne voie pour une rupture.

Mais la meilleure méthode pour comprendre ce que votre public pense de vous ? Écoute-les.

Lecture connexe : Les 14 meilleurs outils de médias sociaux pour les B2B en 2022

L'écoute sociale vous aidera à identifier les idées générales sur votre secteur, et la lecture des avis est un excellent moyen d'avoir un aperçu direct de l'expérience client.

En fin de compte, tout le monde ne gravitera pas autour de votre marque, et certains consommateurs peuvent encore rompre avec vous, même si vous avez le halo le plus grand, le plus brillant et le plus visible. La clé est de continuer à en apprendre davantage sur votre public et de trouver des moyens de connecter vos différenciateurs aux choses qui résonnent avec eux.

Vous voulez de l'aide pour sauver la relation? Vous ne savez pas si votre marque fait bonne impression auprès de vos clients ? Nous pouvons aider.