Analyse complète de la publicité display

L'analyse des annonces graphiques n'est pas facile. Premièrement, beaucoup de gens ne comprennent pas comment la publicité display affecte les conversions et la considère comme un luxe inutile. Deuxièmement, les publicités display ont tendance à être diffusées sur tous les canaux disponibles, et même la simple agrégation des données de Facebook, Google et des sites directs devient un défi majeur.

Dans cet article, newage. partagera une approche pour afficher l'analyse des publicités. Nous vous montrerons comment collecter les bonnes données et comment analyser l'efficacité réelle des campagnes.

Analyse complète de la publicité display   est une méthodologie d'évaluation de l'efficacité des campagnes de publicité display. Dans ce cadre, nous analysons la qualité du placement, les mesures des médias et la réaction à la publicité, qui peuvent être mesurées à l'aide d'outils numériques.

Comment nous utilisons l'analyse complète

L'analyse complète est l'approche principale de newage.agency pour afficher la publicité. Il fait référence à un cycle itératif à travers lequel nous optimisons les campagnes. Et cette itération se compose de 4 parties.

1. Contrôle de la qualité du placement publicitaire. Avant d'examiner les données, vous devez vous assurer qu'elles sont correctes et reflètent le déroulement réel de la campagne. Comment ça se passe côté visibilité, le contact publicitaire était-il visible par l'internaute ?

2. Afficher l'analyse des métriques. La publicité display est un type particulier de promotion, qui a ses propres indicateurs de performance de base : impressions, audience cible, visionnages de vidéos, brand lift, etc. Nous les mesurons à ce stade.

3. Réaction à la publicité. Sur la base de l'analyse des données sur les conversions post-clic, post-affichage et multi-appareils, des conclusions concernant la manière dont l'utilisateur a été influencé par les interactions avec la publicité ont pu être tirées. En fait, c'est du marketing à la performance, mais pour les campagnes de marque — brandformance.

4. Approche agile. Notre tâche est de tirer autant de conclusions que possible dans les plus brefs délais, afin d'utiliser ces résultats pour l'optimisation. Notre approche nous permet d'investir votre budget marketing avec un rendement maximal.

Examinons de plus près chaque étape.

Contrôle de la qualité du placement publicitaire

Des données incorrectes conduisent à des conclusions erronées et à des actions désastreuses. Par conséquent, la première étape fondamentale d'une analyse complète est la validation des données.

Les annonces display sont lancées sur plusieurs canaux à la fois. Nous utilisons simultanément les bureaux de publicité de Google, Facebook et d'autres acteurs mondiaux et locaux et les achats directs.

Afin de garder une trace de tous les placements, nous avons en outre mis en place un système de suivi (auditeur) qui nous aide à comparer tous les indicateurs. Nous agrégeons les statistiques des régies publicitaires, des auditeurs et des sites dans un seul tableau de bord et vérifions si elles convergent.

Tout d'abord, nous vérifions les données reçues - si les indicateurs des armoires publicitaires, des analyses Web et des auditeurs convergent. Après tout, il est faux de tirer des conclusions si vous avez un million d'impressions dans votre compte publicitaire pour lequel vous avez payé et que le système de suivi n'affiche que 100 000 impressions.

Ensuite, nous vérifions les indicateurs de qualité du placement lui-même. Nous découvrons si l'utilisateur peut voir la publicité, si le format de placement prévu correspond au format réel, sur quel site et à quelle fréquence le public voit la publicité.

L'indicateur de visibilité (vue active) est particulièrement important ici. Si la visibilité de vos emplacements est, par exemple, de 10 %, il serait incorrect de parler d'une couverture de 100 %, qui est traditionnellement indiquée comme l'audience totale.

Il est important de vérifier ces paramètres au stade du contrôle qualité du placement.

Auparavant, nous nous trouvions dans des situations où les données étaient suivies de manière incorrecte. Par conséquent, nous agissons de manière proactive afin d'éviter que cela ne se produise.

En faveur des listes de contrôle développées et des résultats du prétest dérivés de 1000 impressions avant le lancement principal, nous sommes en mesure d'empêcher de manière proactive les données mal suivies. Ces méthodes de vérification fonctionnent, et ces dernières années, de telles situations sont devenues de rares exceptions.

Afficher l'analyse des métriques

Dans cette section, nous analysons les indicateurs médiatiques relativement basiques :

• empreintes ;
• couverture du public cible ;
• couverture du public cible à la fréquence ;
• inspections;
• amélioration de la marque ;
• indicateurs de santé de base de la marque ;
• croissance des demandes de renseignements sur la marque ;
• croissance du trafic direct, etc.

Un aspect important de cette partie est l'évaluation de la couverture uniquement sur les impressions d'affichage actif (visibilité). Malheureusement, peu de personnes sur le marché suivent cela, et c'est un point important.

De nombreuses mesures médiatiques sont basées sur des recherches où un groupe de discussion se réunit et est interrogé sur une marque, un produit ou une campagne. Il s'agit d'une méthode de recherche standard, mais elle comporte des erreurs beaucoup plus importantes que dans les indicateurs technométriques enregistrés.

Ces indicateurs sont également importants à examiner et à analyser, et ne doivent pas être négligés dans l'analyse globale. Ils permettront de compléter les conclusions générales sur les campagnes à la fois dans le contexte des différents médias et pour les clients qui ont du mal à suivre la réaction à la publicité en numérique.

Réaction aux annonces

Dans la publicité display, l'utilisateur ne suit pas immédiatement le lien pour commander le produit. Il y a plusieurs raisons à cela.

• Le format média "attrape" l'utilisateur à un moment malheureux. Par exemple, lorsqu'il va regarder des interviews sur YouTube au lieu de commander des couches d'une certaine marque.
• Les spectateurs ne se souviennent pas des annonces display la première fois. Il est nécessaire de montrer la vidéo plusieurs fois pour que l'utilisateur devienne suffisamment fidèle pour changer.
• Les produits à cycle de vente long nécessitent que le client soit échauffé avant d'acheter. Vous ne pouvez pas simplement ajouter un appartement au panier en cliquant simplement sur une vidéo de marque.

Sans chiffres, tout cela ressemble à une sorte de magie, mais c'est un effet très réel et mesurable - l'effet médiatique de la publicité. Pour obtenir les chiffres convoités et lier les annonces display aux indicateurs de performance, nous analysons les actions retardées des utilisateurs après avoir visionné les annonces. Et il y a trois types de conversions ici.

1. Les post-clics sont des transitions vers un site cible directement depuis une publicité. L'utilisateur a vu l'annonce et a immédiatement cliqué.

2. La conversion post-vue est l'exécution d'actions ciblées un certain temps après avoir vu une publicité. Hier, j'ai vu une publicité et je n'ai pas cliqué, mais aujourd'hui, je suis allé sur le site pour une demande de marque. Le système de suivi reliera cette vue et cette recherche.

3. La conversion multi-appareils est une action retardée dans le temps et provenant d'autres appareils. Par exemple, un téléspectateur a vu une vidéo dans le métro sur un smartphone, et le lendemain a trouvé une entreprise à partir d'un ordinateur portable.

La plupart des annonceurs n'analysent que les conversions post-clic car cet indicateur est disponible dans n'importe quel compte publicitaire. Mais c'est une petite partie de l'effet médiatique.

Notre expérience montre que parmi ceux qui se sont rendus sur le site après avoir visionné des publicités, les clics sur les publicités ne représentent que 20 à 30 %. Et parmi ceux qui, après la campagne, ont atteint la conversion, ils sont moins de 10 %.

Si vous ne disposez pas de données sur les conversions post-affichage et multi-appareils, il est préférable de ne pas du tout examiner les clics. À partir de données incomplètes (20 à 30 % des réactions), vous êtes assuré de tirer de mauvaises conclusions. Dans ce cas, mieux vaut analyser uniquement les indicateurs médias.

En utilisant les données post-clic + post-vue + cross-device, vous pouvez mesurer la réaction de l'utilisateur et, surtout, tirer des conclusions qui vous aideront à optimiser votre campagne :

• Quelle est la fréquence optimale pour la campagne ?
• Quelle création est efficace et laquelle ne l'est pas ?
• À quelle fréquence les utilisateurs doivent-ils voir une publicité, combien de temps s'en souviendront-ils ?
• Quels sites/ciblages fonctionnent et lesquels ne fonctionnent pas ?
• Par quel canal (recherche, direct, publicité) l'internaute arrive-t-il sur le site du client, après avoir contacté la régie publicitaire ?

Optimisation agile

L'analyse complète de la publicité display est une approche intégrée et cyclique. Il n'est pas nécessaire de vérifier la campagne une fois et de dire : "Quels gars cool, ils ont tout bien fait." L'élément le plus important de toute campagne est son optimisation supplémentaire, le test constant des hypothèses et l'extraction maximale budget.

Il est important de répéter régulièrement toutes les étapes précédentes de l'analyse afin d'optimiser la campagne. Nous avons plusieurs fois estimé ce qui se serait passé si la campagne avait continué à tourner avec les réglages initiaux.

Et il s'est avéré que chaque itération des modifications augmente l'efficacité de l'utilisation du budget de 20 à 30%, et l'efficacité globale par rapport au début de ces tests passe de 100%.