Qu'est-ce que le reporting marketing en boucle fermée, pourquoi est-ce important et comment commencer

Nous examinons de plus près le fonctionnement du marketing en boucle fermée et vous montrons comment connecter avec succès les données de vos outils marketing et de votre plateforme CRM.

Le processus suivant est la façon dont la plupart des entreprises s'attendent à ce que les équipes de marketing et de vente fonctionnent :

Marketing pour générer le plus de leads possible. Ensuite, les prospects sont transmis aux ventes pour créer des opportunités qui se transforment éventuellement en revenus.

Aussi simple que cela puisse paraître, cette pratique est dépassée et conduit souvent à des frictions injustifiées entre les équipes.

Vous trouverez souvent des ventes pointant du doigt le marketing pour avoir envoyé des prospects médiocres qui prennent tout leur temps.

Le marketing, cependant, se demandera si les ventes travaillent assez dur pour convertir les prospects en ventes.

Si tout cela vous semble familier, vous n'êtes pas seul. Selon une étude, seulement 17% des entreprises auraient des départements complètement alignés.

Pour aggraver les choses, le désalignement des ventes et du marketing coûte aux entreprises en moyenne 10 % du chiffre d'affaires par an. Donc, c'est un énorme 83% des entreprises qui manquent à une croissance significative.

Alors, quelle est la solution ?

L'un des moyens les plus efficaces d'aligner les équipes de vente et de marketing consiste à lier le pipeline marketing à vos objectifs de revenus.

Et c'est là que le marketing en boucle fermée entre en scène.

Pour cet article, nous aborderons :

• Comment fonctionne le marketing en boucle fermée
• Pourquoi le marketing en boucle fermée est important
• Comment fonctionne le marketing en boucle fermée
• Avantages du marketing en boucle fermée

Conseil de pro

Avez-vous entendu parler de l'attribution en boucle fermée ? Cette approche de la mesure marketing change la donne pour les spécialistes du marketing. L'attribution en boucle fermée élimine les démarches et connecte automatiquement vos revenus fermés à vos canaux marketing, campagnes, mots clés et plus encore.

Téléchargez le guide d'attribution en boucle fermée pour commencer

Qu'est-ce que le marketing en boucle fermée ?

En termes simples, les rapports en boucle fermée vous permettent d'identifier les techniques de génération de prospects qui génèrent le plus (et le moins) de revenus.

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C'est le processus qui relie vos données de conversion et de revenus pour calculer le retour sur investissement exact de vos campagnes et canaux.

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"Fermer la boucle" fait référence à la connexion du marketing aux ventes afin que les revenus soient définitivement et automatiquement associés à l'activité marketing pour mesurer et optimiser pour de meilleurs résultats.

Pourquoi le marketing en boucle fermée est-il important ?

Pour cette section, nous allons utiliser un exemple pour démontrer à quel point le marketing en boucle fermée est essentiel.

Voici Ella, responsable du marketing chez Blue Inc. Ella et son équipe marketing utilisent Google Analytics pour suivre le trafic, les formulaires remplis et les références.

Voici Jamal, responsable des ventes chez Blue Inc. Jamal et ses équipes utilisent Salesforce pour suivre les prospects, les conversions, les achats répétés et les réactivations.

Ella sait quelles sources de trafic et quelles pages de destination génèrent le plus de prospects et de conversions.

Et Jamal peut voir quels prospects ont atteint le stade de l'achat et ont continué à faire des achats répétés.

Mais ni Ella ni Jamal n'ont les données pour connecter l'activité du haut de l'entonnoir avec les données du bas de l'entonnoir.

Traditionnellement, les ventes et le marketing sont considérés comme deux fonctions distinctes.

Pour la plupart des entreprises, l'entonnoir marketing commence par la phase de sensibilisation et se termine lorsque les visiteurs sont convertis en prospects.

L'entonnoir de vente démarre lorsque l'entonnoir de marketing a fait son travail et se termine lorsqu'un prospect accepte un accord ou réalise une vente.

Étant donné que ces équipes travaillent en silos et se concentrent sur différentes étapes de l'entonnoir, les données ne sont pas transférées entre elles.

Par conséquent, les équipes commerciales ne savent pas quelles activités marketing ont généré leurs prospects, et le marketing ne sait pas ce qu'il advient des prospects une fois que l'équipe commerciale prend le relais.

Étant donné que les ventes ne sont capables de suivre que la moitié du parcours client, elles manquent d'informations sur la qualité et l'intention d'achat des prospects qui entrent dans le pipeline.

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En conséquence, ils finissent par perdre du temps et de l'énergie sur des opportunités qui ne se convertiront jamais. En fait, lorsqu'on leur a demandé d'énumérer les principaux facteurs qui influent sur la durée du cycle de vente, nos répondants ont classé « avoir trop de prospects non qualifiés » comme le principal défi.

Les meilleures ventes que le marketing puisse offrir sont des commentaires sur la qualité des prospects, et selon qu'ils ont eu un bon ou un mauvais mois, ce sera probablement "ces prospects sont nuls" ou "ces prospects sont excellents, continuez à les faire venir". ”.

Ces informations, cependant, ne fournissent pas beaucoup de détails au marketing sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Différents canaux, publicités et campagnes génèrent tous différents types de clients et de revenus par valeur de prospect. Sans données sur les tactiques qui génèrent le plus de revenus, les équipes marketing se rabattent généralement sur les mesures du volume de prospects pour optimiser les campagnes et les budgets.

Cependant, l'optimisation du volume de prospects entraîne souvent une baisse des taux de contact et une diminution du retour sur investissement.

C'est là qu'intervient le marketing en boucle fermée.

Le marketing en boucle fermée crée un cycle de données entre toutes vos équipes.

Les ventes peuvent suivre l'activité marketing et les données source des prospects.

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Le marketing, quant à lui, peut attribuer les ventes et optimiser les performances en fonction des revenus plutôt que des mesures de conversion des prospects.

C'est une situation gagnant-gagnant.

Comment fonctionne le marketing en boucle fermée ?

Jusqu'à présent, nous avons mis en évidence la déconnexion entre l'entonnoir de vente et le marketing et vous avons fourni une solution sous la forme d'un marketing en boucle fermée.

Mais comment l'abordez-vous ?

Le marketing en boucle fermée peut être réalisé en suivant les quatre étapes ci-dessous :

• Capturez les visiteurs du site Web à un niveau individuel.
• Stockez des données provenant de plusieurs sources dans un CRM ou une plateforme unique.
• Partagez des données avec les outils que vous utilisez au quotidien.
• Le prospect se conclut par une transaction, les revenus sont attribués à la source d'origine.

N'oubliez pas que vous pouvez télécharger notre guide pour un aperçu plus approfondi du marketing en boucle fermée.

Ce que vous devez savoir avant de vous lancer dans le marketing en boucle fermée

Le marketing en boucle fermée implique beaucoup de pièces mobiles.

Mettre en œuvre vous-même le marketing en boucle fermée nécessite beaucoup de travail manuel, de temps, et sans parler de l'adhésion des principaux intervenants et collègues.

Même après tout ce travail acharné, les données ne seraient probablement pas très précises, car vous manquerez probablement des actions clés qui se produisent hors ligne.

Les ventes de commerce électronique, en particulier, sont beaucoup plus faciles à suivre si vos objectifs sont correctement configurés dans Google Analytics. Un peu de code dans votre panier et vous pouvez voir lesquels de vos canaux marketing génèrent le plus de ventes.

Les interactions hors ligne telles que les appels téléphoniques, cependant, sont beaucoup plus difficiles et souvent impossibles à suivre sans les bons processus en place.

Voir la quantité de travail nécessaire à la mise en place d'un marketing en boucle fermée peut vous avoir laissé un peu d'appréhension.

Cependant, le marketing en boucle fermée est absolument nécessaire pour démontrer et améliorer votre impact sur les mesures de résultat.

En toute honnêteté, le moyen le plus simple de garantir une « boucle fermée » est de laisser la technologie capturer automatiquement les informations pour vous.

Et c'est là que Ruler Analytics peut vous aider.

Ruler est une solution d'attribution marketing conçue pour fermer la boucle entre vos données de vente et de marketing et fournit une source unique de vérité sur ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas.

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Ruler fonctionne en suivant chaque visiteur sur plusieurs sessions, sources de trafic, mots-clés et plus encore.

Lorsqu'un visiteur se convertit en prospect via le remplissage d'un formulaire, un chat en direct ou un appel téléphonique, Ruler met à jour les données qu'il a collectées lorsque l'utilisateur était anonyme, créant ainsi une carte de parcours pour ce que l'on appelle désormais un prospect.

Ruler tire parti d'une intégration prédéfinie pour transmettre toutes les données marketing au CRM de l'équipe commerciale, permettant aux vendeurs de voir quels produits, services et/ou fonctionnalités spécifiques intéressaient chaque prospect tout en interagissant avec vos campagnes.

Naturellement, vos prospects parcourront le pipeline sur plusieurs jours, semaines ou même mois.

Ruler alimentera les données du pipeline dans son tableau de bord, afin que votre équipe marketing puisse suivre les prospects et déterminer s'ils ajoutent ou non suffisamment de qualité aux dernières étapes de l'entonnoir.

Finalement, certaines de ces pistes se transforment en un accord.

Lorsque cela se produit, une intégration prédéfinie transmet les données réelles de conversion et de revenus à Ruler.

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Désormais, les équipes marketing peuvent consulter les données sur les revenus et les conversions parallèlement à toutes leurs mesures traditionnelles.

Plus important encore, une boucle se forme entre vos équipes de vente et de marketing, avec un minimum d'effort également.

Conseil de pro

Vous voulez plus d'informations sur l'attribution en boucle fermée de Ruler ? Nous avons un guide complet qui couvre toutes les fonctionnalités disponibles dans Ruler, ainsi que des conseils sur la façon de faire passer vos rapports au niveau supérieur.

Téléchargez le guide sur le fonctionnement de Ruler

Maintenant que c'est couvert, examinons de plus près chaque étape et les méthodes alternatives pour aborder le marketing en boucle fermée.

1. Capturez les visiteurs du site Web au niveau individuel

Afin de mettre en place un marketing en boucle fermée, vous devrez trouver un moyen de suivre et de mesurer le comportement des visiteurs individuels sur votre site Web.

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Le suivi des visiteurs de cette manière vous permettra de surveiller et de mesurer les mouvements d'utilisateurs spécifiques et de suivre les parcours cross-canal de manière plus cohérente.

La plupart des outils d'analyse Web vous permettent de suivre les sources de trafic telles que le PPC et la référence, mais les données sont anonymisées et agrégées.

En d'autres termes, cela ne vous permet pas de vous concentrer sur les étapes spécifiques des visiteurs uniques de votre site Web.

Pour assurer le déploiement précis du marketing en boucle fermée et l'attribution des prospects, vous devrez aller plus loin.

Une chose que vous pouvez faire est d'attribuer une URL de suivi à tout élément de contenu ou de matériel marketing qui dirige le trafic vers votre site Web.

Google Analytics 4 utilise des données de première partie et prend en compte les utilisateurs individuels qui interagissent avec votre entreprise, de la première visite au point de conversion.

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Pour suivre chaque utilisateur individuel dans Google Analytics, vous devrez implémenter un User_ID composé d'un ensemble de caractères alphanumériques. Encore une fois, ces données sont anonymisées, vous ne pouvez donc pas révéler l'identité d'un utilisateur derrière la conversion.

Une meilleure option consiste à investir dans un bon outil d'analyse du parcours client. L'accès au suivi du parcours client permettra à vos commerciaux et à votre marketing de cartographier chaque point de contact d'un utilisateur sur plusieurs canaux et sessions avant de le convertir en vente.

Conseil de pro

Découvrez comment vous pouvez suivre chaque point de contact client pour débloquer des données précieuses tout au long du cycle d'achat. Vous aurez accès à des informations clés qui éclaireront des décisions budgétaires plus intelligentes et vous en donneront plus pour votre argent.

Téléchargez le guide sur le suivi des points de contact client

Par exemple, Ruler suit chaque visiteur anonyme sur plusieurs sessions, sources de trafic et mots-clés. Une fois qu'un visiteur anonyme est converti en prospect, Ruler Analytics associe les détails de l'utilisateur à ses points de contact marketing pour créer un parcours.

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Une telle connectivité « ferme la boucle » entre tous vos départements.

Le marketing ne se lave plus les mains à l'étape du transfert, et les ventes ne peuvent plus accuser l'équipe marketing d'envoyer des prospects de second ordre qui ne se convertissent pas.

Au lieu de cela, les ventes et le marketing s'uniront pour ne faire qu'un, axés sur la génération du bon type de prospects qui se convertiront rapidement et efficacement en clients.

2. Stockez les données de plusieurs sources sur une seule plateforme

Ensuite, vous devrez générer un hub centralisé pour stocker vos prospects et données clients avec la source d'origine.

De cette façon, vos équipes de vente, de marketing et de réussite client peuvent toutes collaborer et obtenir une vue globale du parcours client.

De nombreuses organisations optent pour un système de gestion de la relation client (CRM), car la plupart vous permettent une intégration transparente avec différentes applications et sont entièrement personnalisables pour répondre à vos objectifs commerciaux spécifiques.

Pour boucler la boucle avec succès, vous devrez attribuer une source de prospects à chacun de vos enregistrements.

Bien qu'apparemment simple, le processus de suivi de la source des prospects dans votre CRM peut être écrasant et presque impossible sans les bons systèmes en place.

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C'est là que des outils comme Ruler font leur apparition.

Ruler envoie automatiquement les données source des prospects à votre CRM, ainsi que 60 autres variables. Ces données fournissent à vos commerciaux plus d'informations sur les prospects, et la boucle entre les équipes de vente et de marketing commence à se refermer.

3. Partagez des données en boucle fermée avec les outils que vous utilisez au quotidien

Naturellement, vos prospects progresseront tout au long du cycle de vente, passant d'un simple contact à une opportunité de vente pleinement qualifiée.

Pour certaines entreprises, le processus de vente peut s'étendre sur plusieurs semaines et implique généralement plus de points de contact tout au long du parcours d'achat.

En effet, selon une enquête, nous avons récemment constaté que 52,3 % des entreprises subissent des cycles de vente d'une durée comprise entre un et trois mois, tandis que 18,8 % ont des cycles de vente supérieurs à quatre mois.

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Dans cet esprit, il est utile de savoir où se trouvent vos prospects aux différentes étapes du cycle de vente afin de pouvoir planifier et optimiser votre marketing bien à l'avance.

Une telle intelligence vous aidera à identifier les canaux qui ont les taux d'opportunités les plus élevés.

Vous pouvez allouer les budgets plus judicieusement pour accélérer l'acquisition et la fidélisation des clients.

Voici une capture d'écran de Ruler, nous fournissant des informations clés à différentes étapes du pipeline de vente. Comme vous pouvez le voir dans l'exemple, Google Ads est chargé d'amener 28 295 £ au stade de la proposition, tandis que Google Organic n'a ajouté que 7 695 £.

Sur la base de ces données, vous pourriez potentiellement allouer plus de dépenses à Google Ads et vous assurer qu'il y a suffisamment de prospects entrant dans le pipeline pour que les ventes se transforment en revenus.

4. Le prospect se conclut par un accord, les revenus sont attribués à la source d'origine…

…et la boucle est enfin bouclée.

Lorsqu'une opportunité se transforme finalement en vente, les données sur les revenus sont transmises à l'équipe marketing. Cela apporte quelques avantages.

Premièrement, il permet aux équipes marketing de créer des rapports indiquant les valeurs exactes des revenus générés par le marketing.

Deuxièmement, ces données aident les spécialistes du marketing à identifier les campagnes et les canaux les plus efficaces pour générer des revenus et stimuler la croissance.

Cela permet aux spécialistes du marketing d'optimiser leurs efforts en concentrant leur temps et leur budget sur les canaux qui offrent le meilleur retour sur investissement.

Chez Ruler, nous utilisons notre plateforme et ChartMogul pour suivre et rendre compte des revenus récurrents mensuels et annuels générés par nos activités marketing.

Dans ChartMogul, nous avons configuré des champs personnalisés et les données de source marketing sont transmises depuis notre plateforme en boucle fermée et notre CRM.

Cette intégration transparente nous permet de visualiser et d'analyser nos revenus récurrents mensuels et annuels segmentés par source de leads. Nous pouvons mesurer :

• la valeur moyenne à vie des différents secteurs et types d'entreprises
• calculer quelles sources de marketing génèrent le plus de revenus à vie
• suivre si nos incitations à la vente ont un impact sur nos chiffres
• prouver l'impact exact de notre marketing sur la croissance des résultats.
  

Avantages des rapports marketing en boucle fermée

En passant de la mesure marketing traditionnelle au reporting en boucle fermée, vous pouvez profiter des principaux avantages suivants :

Meilleur pouvoir de décision

Disons que vous vous connectez à Google Analytics, accédez à votre rapport d'acquisition et constatez que Facebook a envoyé le plus de "conversions".

Vous regardez la recherche organique et remarquez que le taux de conversion est plus faible. Si votre PDG vous accordait plus de budget pour augmenter vos revenus de XYZ %, où l'investiriez-vous ?

Probablement, Facebook. Et si nous vous disions que Facebook générait des prospects de mauvaise qualité qui abandonnaient au stade de la prospection, et que la recherche organique offrait un retour sur investissement et une valeur à vie plus élevés.

Où investiriez-vous votre budget maintenant ? En matière de prise de décision, le marketing en boucle fermée peut vous aider à faire les bons choix.

Preuve de l'impact du marketing sur la croissance de l'entreprise

La sensibilisation est toujours une bonne chose.

Mais cela change la donne lorsque vous pouvez fournir des mesures de revenus détaillées et précises aux dirigeants de votre entreprise.

Signaler que "nous avons augmenté le trafic de 20 %" a beaucoup moins d'impact que de déclarer que "le marketing a généré 100 000 £ ce mois-ci avec un retour sur investissement de 5:1".

Capacité à identifier vos campagnes les plus performantes

S'appuyer sur des mesures de notoriété ne fournit pas une image complète des campagnes et des canaux qui génèrent de la croissance commerciale et de ceux qui ne le font pas.

Il est possible qu'une campagne génère beaucoup de trafic mais peu de revenus, et vice versa. L'attribution en boucle fermée vous permet d'identifier les plus performants.

Des données pour améliorer les performances marketing

Une fois que vous savez quels canaux et campagnes génèrent le plus de revenus, vous pouvez doubler ces initiatives pour augmenter encore plus les revenus générés par le marketing.

De plus, vous pouvez réduire le gaspillage en mettant en pause ou en mettant fin aux campagnes et initiatives peu performantes.

Besoin d'aide pour démarrer avec le marketing en boucle fermée ?

Le marketing en boucle fermée vous permet de vous concentrer sur les canaux et les campagnes les plus importants pour votre entreprise. Lorsque vous savez quelles sources de prospects génèrent le plus de revenus, vous pouvez arrêter de gaspiller vos efforts sur celles qui ne sont pas aussi performantes.

Maintenez votre coût par prospect aussi bas que possible tout en augmentant votre résultat net.

En utilisant des outils comme Ruler, le marketing en boucle fermée est quelque chose dont les entreprises modernes peuvent tirer pleinement parti pour aider à résoudre le décalage entre les ventes et le marketing, améliorer l'acquisition de clients et prouver l'impact du marketing sur la croissance des revenus.

Si vous souhaitez voir le modèle d'attribution marketing en boucle fermée en action, réservez une démonstration dès aujourd'hui.

Nos experts vous expliqueront comment fonctionne la plateforme et comment vous pouvez l'utiliser pour prouver votre retour sur investissement marketing et optimiser vos efforts marketing.

Cet article a été initialement publié en juillet 2021 et mis à jour pour la dernière fois le 25 janvier 2022 pour plus de fraîcheur.