Plan promotionnel : comment créer un calendrier efficace pour améliorer vos résultats

Êtes-vous en train de créer votre plan promotionnel pour 2021 ?

Avec les perturbations sanitaires, économiques, politiques et sociales, plus tard vous créez vos plans, mieux c'est.

Parce que vous aurez une meilleure compréhension des résultats de cette année.

Vous aurez également plus de données sur lesquelles baser vos prévisions futures.

C'est important puisque :
Une budgétisation efficace dépend de prévisions réalistes dans votre calendrier promotionnel.

Par conséquent, la construction d'un calendrier promotionnel efficace est étroitement alignée sur le processus budgétaire de l'organisation.

Chez The Economist juste avant l'effondrement de Dotcom, j'ai dû développer 3 scénarios de budget marketing :

• 25 % d'augmentation des dépenses,
• Dépenses fixes, et
• 25 % de dépenses en moins.

Résultat:
Diminution de 50 % du budget (et cela incluait mon salaire !)

Sur la base des défis commerciaux de cette année, supposez que votre prochain budget :

• Être plat ou
• Diminution de 25 % ou plus.

Alors, examinez et révisez votre plan promotionnel une fois votre budget marketing finalisé.

Plan promotionnel : 10 étapes pour créer un calendrier efficace

Développez votre plan promotionnel pour obtenir un maximum de résultats rentables. Pour vous aider, suivez ces 10 étapes pour vous assurer que votre calendrier promotionnel reste sur la bonne voie pour atteindre ses objectifs.

1. Analysez les performances passées par promotion

Pour créer un plan promotionnel réussi, commencez par comprendre les résultats réels de votre stratégie marketing.

Ignorez les chiffres du budget à moins que les bonus ne soient liés à ces résultats.

Pourquoi?

Parce que les budgets résultent de manœuvres politiques internes. Ils ne reflètent donc pas la réalité. En outre, ils ont tendance à changer au cours de l'année pour compenser les domaines qui sous-performent ou nécessitent des investissements inattendus.

Traduction:
Examinez les ventes et les coûts complets, car ce sont les termes utilisés par les directeurs financiers.

Analyser les résultats de l'année en cours par rapport à l'année précédente et au budget . Répartissez les informations par périodes pertinentes telles que des semaines, des mois et/ou des trimestres.

• Examinez les performances promotionnelles en fonction des coûts complets. Regardez l'année en cours par rapport à l'année précédente.
• Recherchez les tendances et les principaux changements dans le comportement d'achat.
• Évaluez les promotions qui fonctionnent mieux que les autres . Gardez à l'esprit que la "livraison et manutention gratuites" surpasse historiquement toute autre promotion. C'est la raison d'être de la création par Amazon de Prime Membership.
• Déterminez si des promotions spécifiques sont épuisées. Au fil du temps, chaque promotion donne des résultats inférieurs. Bien que l'augmentation des prix de vente puisse les maintenir rentables.
• Examinez les prix. Incluez les modifications promotionnelles et les remises pour déterminer la véritable rentabilité. Avec les moteurs de recherche d'achat, ne courez pas pour gagner le prix le plus bas. Trouvez plutôt des moyens d'ajouter de la valeur à votre offre en utilisant des augmentations de prix et/ou modifiez la façon dont les clients comparent les offres.

Conseils de plan promotionnel exploitables :

• Documenter les facteurs qui influencent les résultats financiers . Inclure les événements externes tels que la météo et les influences internes telles que l'installation de nouvelles technologies.
• Signaler les promotions à conserver et à remplacer . Passez également en revue les promotions que vous avez utilisées au cours des années précédentes pour vous inspirer.

2. Évaluer l'environnement concurrentiel pour le plan promotionnel

Analysez votre environnement concurrentiel à travers des éléments marketing clés. Inclure:

• Concurrents directs. Considérez vos concurrents en fonction des produits et des services . C'est la partie produit des 4P Marketing.
• Différents emplacements géographiques et/ou plateformes en ligne. Dans le processus, évaluez la taille de leurs abonnés, la qualité et la profondeur du marketing de contenu et des promotions spécifiques. C'est l'élément de lieu des 4P marketing.
• Substituts et/ou « options gratuites ». De nombreuses entreprises négligent ces offres en raison de la «myopie marketing» telle que définie par Theodore Levitt. En définissant votre entreprise de manière rigide, vous ne voyez pas les compromis que font vos acheteurs.
• Acteurs majeurs dans le domaine. Considérez toujours ce que font Amazon, Google, Facebook, Microsoft et Apple, même si vous ne les concurrencez pas maintenant.
• Entreprises basées sur une technologie et/ou des processus opérationnels similaires. Même si leurs activités actuelles peuvent différer des vôtres, ils peuvent se développer dans votre catégorie lorsqu'ils recherchent de nouvelles opportunités.

Conseils de plan promotionnel exploitables :

• Déterminez comment vos concurrents utilisent leur image de marque sur les appareils, les formats de contenu et les plateformes.
• Décidez quels attributs cohérents distingueront vos promotions de vos concurrents.

3. Sélectionnez les événements annuels, les vacances et la saisonnalité dans le plan promotionnel

Sachez que votre plan promotionnel peut ne pas être aligné avec le suivi comptable et financier de votre organisation. Et cela ne devrait avoir aucun impact sur votre planning promotionnel !

• Les entreprises américaines fonctionnent sur une année civile de janvier à décembre. Bien que les détaillants commencent en février et courent jusqu'en janvier pour éviter de commencer avec des retours après Noël.
• Souvent, les entreprises européennes et asiatiques commencent en avril et se terminent en mars.
• Ou votre organisation peut avoir sa propre année en fonction de sa date de création pour des raisons fiscales .

Pour la plupart des entreprises axées sur le consommateur, cela se traduit par le printemps, l'été, l'automne et l'hiver. Demandez toujours si cela a du sens pour votre entreprise.

En fonction de vos personnalités marketing cibles et de vos produits et services, déterminez les événements annuels et les jours fériés de votre plan promotionnel. Dans la mesure du possible, faites votre choix en fonction des meilleurs crochets promotionnels. Idéalement, ils produiront les ventes les plus rentables.

Conseils de plan promotionnel exploitables :

• Choisissez un thème annuel. Ceci est particulièrement important pour les organisations B2B où les grandes fêtes comme le Memorial Day ne fonctionnent pas.
• Sélectionnez une promotion par mois . Utilisez cette règle de base pour ne pas avoir trop de promotions. MAIS avoir une raison de conduire des acheteurs chaque mois.
• Ajoutez un anniversaire d'entreprise. Au lieu d'utiliser la date de début réelle de votre entreprise, choisissez un mois sans promotion. C'est la raison pour laquelle Amazon a initialement créé Prime Day. Il a conduit les ventes au niveau de Noël en juillet.

4. Déterminer le calendrier du plan promotionnel approprié

Après avoir développé votre calendrier de plan promotionnel, sélectionnez la marchandise. Travailler avec les acheteurs et autres, le cas échéant.

Créez de nouveaux produits spéciaux pour votre public . Offrez quelques-uns de vos produits de la nouvelle saison tôt pour inciter les acheteurs à acheter au prix fort. Aussi, gardez quelques-uns de vos articles à ajouter à votre offre plus tard dans la saison.

Pour maximiser votre budget marketing, prenez toutes les photos dont vous avez besoin de chaque produit en une seule fois. Vous avez donc de nouvelles photos à utiliser pendant et après la saison. En conséquence, votre marketing et vos promotions de distribution sur les réseaux sociaux ont l'air frais.

Donnez à chaque promotion un nom facile à identifier . Cela devrait avoir du sens pour votre public sans support marketing pour améliorer les résultats.

Par example:

• "Promotion 01022019" ne signifie rien pour personne en dehors de votre organisation.
• De plus, « 01022019 Promotion » déroute les employés. A quoi fait-il référence ?

Tenez également compte du moment de la promotion pour maximiser la rentabilité.

Par example:
Créez des avant-premières de pré-saison et prévisualisez du contenu pour vos meilleurs clients. Offrez ces promotions au prix de détail complet. Bien que pour attirer les acheteurs, vous pouvez adoucir l'affaire en ajoutant des remises pour les futurs achats non soldés.

Gardez à l'esprit que votre tarification ne peut pas être discriminatoire à l'encontre d'un groupe ou d'un groupe démographique spécifique identifiable. Ou vous créez des maux de tête juridiques ET/OU PR.

Conseils de plan promotionnel exploitables :

• Réalisez que les résultats promotionnels s'érodent avec le temps. Il donne une réponse plus faible chaque fois que vous l'utilisez. Des prix plus élevés et l'offre de produits et/ou services connexes peuvent augmenter les ventes par client. Examinez également la valeur à vie de chaque segment de clientèle pour maximiser la rentabilité.
• Laissez le temps aux promotions de respirer. Avoir des périodes de prix complètes sans promotions. Ou les acheteurs attendent toujours des offres.
• Conservez toujours les articles connexes indispensables à bas prix au prix fort.

5. Déterminer les besoins marketing du plan promotionnel

Après avoir déterminé votre calendrier promotionnel et les produits connexes, élaborez un plan de matériel de marketing. Incluez le marketing de contenu, les médias sociaux et d'autres formes de promotion. Si nécessaire, ajoutez des promotions et des publicités payantes.

Marketing de contenu lié à la promotion

En fonction de vos promotions et de votre offre de produits, déterminez le contenu de la FAQ dont vous avez besoin en fonction des questions des clients. Fournissez également du contenu "Comment faire" pour aider les clients avec le support produit et le style.

Offrez un contenu pertinent en fonction de l'emplacement de votre public, de l'appareil et de la plate-forme de choix et du contexte des besoins. Incluez donc une variété de formats de contenu pour répondre aux situations mains libres et yeux libres.

Calendrier Marketing des médias sociaux lié à la promotion

Déterminez comment présenter vos promotions sur les plateformes de médias sociaux pertinentes. Inclure des titres, des photographies et des vidéos qui attirent l'attention, le cas échéant.

La plupart des médias sociaux liés à la promotion consistent en un contenu personnalisé par plate-forme et des médias sociaux payants. Recherchez des activités connexes en temps réel pour soutenir vos promotions, telles que les chats Twitter et les interviews et présentations diffusées en direct.

Travaillez également avec les employés engagés dans les médias sociaux pour trouver d'autres opportunités d'inclure votre promotion. Par exemple, des publications épinglées sur les réseaux sociaux et des profils d'entreprise.

Promotion payante

Soutenez votre calendrier promotionnel avec de la publicité payante. Au-delà de l'optimisation de votre site Web, de votre blog et d'autres médias détenus, ajoutez des offres payantes. Au minimum, utilisez la publicité Facebook pour obtenir des données détaillées sur votre public cible et pour trouver des publics similaires.

Dans la mesure du possible, déterminez le potentiel de co-marketing avec des ennemis et/ou des pairs. Par exemple, vous organisez chacun une promotion pour l'autre. Par conséquent, vous n'avez aucun coût pour cette promotion.

Conseils de plan promotionnel exploitables :

• Incluez le coût des promotions payantes et de la publicité dans vos frais promotionnels. Puisqu'ils ont un impact sur votre rentabilité. Sachez également de quel niveau de réponse vous avez besoin en fonction des coûts publicitaires.

6. Auditer et évaluer les supports marketing existants

Avant de créer du contenu, des médias sociaux et/ou du marketing payant pour votre plan promotionnel, vérifiez votre marketing de contenu existant et le matériel connexe. Là où cela a du sens, examinez les documents dans l'ensemble de votre organisation.

Pourquoi?
Puisque vous pouvez trouver du contenu, des publications sur les réseaux sociaux et/ou des promotions qui existent déjà.

Ainsi, vous pouvez utiliser, mettre à jour et/ou ré-imaginer les matériaux existants. Cela permet d'économiser des ressources marketing et du budget.

Conseils de marketing promotionnel exploitables :

• Élaborez un plan pour mettre à jour, combiner et/ou réviser le marketing de qualité. Cela inclut le marketing de contenu et d'autres supports promotionnels.
• Déterminez où vous avez des lacunes qui doivent être comblées . Celles-ci se produisent en raison de changements dans l'orientation marketing, vous avez donc besoin de nouveau contenu. Ou, le marketing existant était de mauvaise qualité.

7. Déterminer les calendriers du plan promotionnel interne

Après avoir créé votre plan promotionnel et le marketing connexe, élaborez un calendrier de projet. Ajoutez un tampon pour les retards inattendus. Ceci est particulièrement important pour les nouvelles promotions et les travaux en dehors de votre autorité.

Ensuite, partagez-le avec votre équipe marketing et les autres employés, agences et indépendants impliqués.

Ton but:
Pour s'assurer que toutes les personnes impliquées savent ce qui est attendu, quand cela est dû et comment les résultats seront suivis et évalués.

Conseils de plan promotionnel exploitables :

• Incluez des vérifications intermédiaires pour garder votre calendrier promotionnel sur la bonne voie pour réussir. Rappelez-vous que les gens ont beaucoup à faire. Votre projet peut donc attendre la dernière minute.

8. Créer du contenu connecté et des supports de parcours client pour le plan promotionnel

Dans la mesure du possible, incluez des sorties marketing liées à la promotion sous la forme de contenu connecté. Au minimum, gardez votre image de marque, votre texte et votre voix cohérents pour améliorer l'expérience client.

Rendez le contenu connecté accessible depuis n'importe quelle page de vos propres médias et/ou d'autres plateformes. Cela inclut les pages d'achat, car les acheteurs peuvent avoir des questions auxquelles ils doivent répondre pour finaliser leur achat. Permettez également aux acheteurs d'utiliser n'importe quel appareil ou format de contenu qu'ils préfèrent.

Incluez ces 5 options de contenu connecté :

• Liens de contenu associés,
• Landing pages, (micro-sites et pages de remerciements),
• pages "Qui sommes-nous",
• Pages "Contactez-nous", et/ou
• Chat persistant.

Voici les 5 types de contenus connectés à utiliser avec le marketing off ramps.

Conseils de marketing promotionnel exploitables :

• Offrez à votre public un choix d'options . MAIS ne leur donnez pas TROP d'options. S'ils ont l'impression que la décision est difficile à prendre, ils partent au lieu de faire un choix. Et cela se traduit par "pas de vente".

9. Suivez régulièrement les résultats du plan promotionnel

Avant de lancer chaque promotion, assurez-vous qu'elle contient une incitation à l'action et le suivi promotionnel associé . Sinon, vous ne pouvez pas mesurer les résultats.

Surveillez vos résultats réels par rapport à votre budget et à vos prévisions sur une base régulière . La fréquence et le moment des vérifications dépendent de votre entreprise et de votre plateforme.

Pour calculer vos ventes pour l'année complète :
Utilisez les taux d'exécution comme règle générale rapide.

RUN RATE = (Ventes réelles depuis le début de l'année / # de mois) * # de mois restants

Caveat:
Ne tient pas compte de la saisonnalité. Cela compte lorsque Noël ou un autre événement génère de nombreuses ventes.

Déterminez vos frais de promotion. Évaluez également les coûts variables et complets à ce jour. Car:

• A court terme, vous devez couvrir vos frais variables et,
• À long terme, vous devez couvrir tous vos frais .

Conseils de marketing promotionnel exploitables :

• Utilisez les ventes de l'année précédente pour étayer vos projections de revenus et de dépenses. Les ventes réelles tiennent compte des différences de facturation et de paiement ainsi que de la saisonnalité. Cela peut améliorer vos prévisions. Parce que la direction choisira toujours d'utiliser les chiffres qu'elle préfère, même s'il s'agit d'une estimation rapide faite pour répondre à un besoin dans un délai serré.

10. Modifier les promotions futures en fonction des résultats cumulatifs de l'année

Réévaluez continuellement votre calendrier promotionnel en fonction des résultats de vente réels. Effectuez ensuite les modifications nécessaires

Prévoyez donc des promotions de secours en cas d'échec d'une promotion précoce ou d'interruption des ventes.

Chez Bertelsmann, je suis confronté à ces problèmes en raison de facteurs indépendants de ma volonté.

• Le fournisseur a changé de produit malgré les commandes des clients . Nous avons donc perdu toutes les ventes.
• Flyer incrémentiel réduit de 50 % sur l'offre principale de publipostage. Puisqu'il a été ajouté après l'examen final, il n'a été pris en compte qu'une fois les commandes reçues. Cela a donc réduit les bénéfices.

Action promotionnelle à emporter :
Maximisez chaque élément de votre marketing pour augmenter les ventes.

Dans la mesure du possible, utilisez le produit excédentaire dans l'inventaire pour inciter votre public à acheter.

MAIS:
Méfiez-vous des promotions de produits qui sont envoyés et réservés après la fin de votre période de vente.

Chez Bertelsmann, on nous a dit de promouvoir le livre "Harry Potter" pas encore sorti. Bien que cela semblait être une bonne idée, car Harry Potter a TOUJOURS généré des ventes élevées. Dans ce cas, cependant, nous ne comptabiliserions les ventes que 7 jours après la clôture de notre exercice financier puisqu'il n'a pas encore été publié !

Conseils de marketing promotionnel exploitables :

• Masquez le budget pour des promotions et/ou des supports marketing supplémentaires. Attendez-vous toujours à ce que votre budget marketing soit réduit. Quel que soit le type et la taille des entreprises, la direction pense toujours que le marketing a un excès d'argent !
• Ajustez les promotions futures pour compenser les manques à gagner. Créez des promotions connexes pour augmenter les ventes moyennes par client.

Conclusion du plan promotionnel

Pour vous assurer que votre marketing atteint son potentiel maximal de ventes rentables, élaborez un plan promotionnel.

Intégrez-le ensuite dans votre marketing de contenu, vos réseaux sociaux et vos promotions payantes, le cas échéant.

Dans le même temps, travaillez avec d'autres équipes inter-organisationnelles afin que tous les éléments nécessaires de chaque promotion soient en place avant votre calendrier promotionnel. N'oubliez pas d'ajouter un tampon pour les retards. Ils se produisent toujours, quelle que soit la qualité de votre planification !

Gardez à l'esprit que même s'il est optimal d'avoir des promotions performantes cycle après cycle, cela n'est souvent pas possible car des événements indépendants de votre volonté se produisent.

Pour minimiser l'impact de ces problèmes et/ou modifications de dernière minute, surveillez en permanence l'efficacité de vos promotions à ce jour.

Vous pouvez ainsi profiter d'opportunités inattendues pour améliorer la rentabilité des promotions futures.

Cela se traduit souvent par la création de promotions de dernière minute à la volée.

MAIS ne vous inquiétez pas !

Vous pouvez les gérer si vous avez utilisé cette liste pour vous préparer !

Bonne commercialisation,
Heidi Cohen

Note de l'éditeur : Cet article a été largement mis à jour le 3 décembre 2020. Le message original a été rédigé en 2013.

Photo : https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc zéro.

Heidi Cohen est la présidente de Riverside Marketing Strategies.
Vous pouvez trouver Heidi sur Facebook, Twitter et LinkedIn.

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