Brand Jacking : comment utiliser le brand jacking pour fidéliser les concurrents à votre marque

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est une excellente stratégie marketing. C'est accessible. C'est bon marché. Et il peut évoluer pour générer un retour sur investissement (ROI) incroyable.

Mais il y a un gros problème qui pourrait vous barrer la route : la concurrence.

Avoir un concurrent redoutable en haut des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) signifie que vous devrez travailler deux fois plus dur pour gagner une place dans les premiers rangs. Cela signifie également que vous pourriez perdre beaucoup de trafic vers un autre site simplement parce que vous êtes un rang loin du sommet.

Il est possible d'atténuer la menace de la concurrence avec des stratégies telles que le ciblage d'un public différent, l'optimisation des mots clés à longue traîne et la concentration sur un créneau unique.

Mais que se passerait-il si vous pouviez utiliser le pouvoir de votre concurrence contre eux ?

C'est l' idée derrière le brand jacking - une nouvelle stratégie SEO (et PPC) qui peut vous aider à obtenir de meilleurs résultats, quel que soit le type de concurrence auquel vous êtes confronté.

Qu'est-ce que le Brand Jacking ?

Le "brand jacking" ou "brandjacking" est une combinaison des termes "marque" et "détournement". Mais nous ne détournons pas littéralement la marque de quelqu'un d'autre. Au lieu de cela, nous essayons d'utiliser le pouvoir de leur marque contre eux.

Dans un contexte publicitaire traditionnel, le brand jacking a été utilisé pour critiquer, saper ou autrement attaquer des marques de luxe populaires. Par exemple, en 2013, l'organisation caritative Oxfam a créé une publicité intitulée "Le goût amer du sucre" qui parodiait une publicité pour Coca-Cola Zero dans le but de critiquer les pratiques commerciales non durables de Coca-Cola.

Mais nous sommes plus intéressés par l'utilisation du brand jacking dans le monde du marketing numérique.

Voici l'idée. Vos concurrents ont établi beaucoup de visibilité et de valeur de marque avec leur nom de marque. Lorsqu'une personne recherche "CompetiTrix" (votre principal concurrent), elle voit inévitablement plusieurs pages du site Web CompetiTrix.

Et si vous pouviez drainer une partie du trafic qu'ils reçoivent ici ? Tu les frapperais là où ça fait mal.

Supposons que vous écriviez un article sur votre site (ou engagez notre service de rédaction de blogs pour le faire) intitulé "Les X meilleures alternatives à CompetiTrix" et que vous l'optimisiez pour les termes liés à "CompetiTrix". Finalement, vous pourriez atteindre organiquement la deuxième position dans les moteurs de recherche (l'obtention de la première place peut être impossible). Désormais, les personnes qui recherchent ce nom de marque concurrent auront la possibilité de rechercher des alternatives à la place.

En cas de succès, vous retirerez du trafic à votre concurrent. Vous capitaliserez sur la puissance existante de leur marque. Et vous aurez une chance de persuader votre marché cible de ne pas aller avec ce concurrent. C'est plusieurs avantages en un.

Heinz a été victime d'un détournement de marque qui ne s'est pas bien passé.

Brand Jacking avec des publicités PPC

Vous pouvez également marquer Jack à l'aide d'annonces au paiement par clic (PPC). L'idée ici est de payer pour des annonces avec des mots-clés liés au nom de marque de votre concurrent. Il a tendance à être plus rapide et plus fiable, mais aussi plus cher.

Il y a deux gros problèmes que vous pourriez rencontrer :

• Défense contre le braquage de la marque. Les entreprises averties en marketing numérique préparent généralement des défenses contre la possibilité d'un détournement de marque externe. Il est courant de nos jours d'acheter des publicités pour votre propre marque, de décourager les gens de cibler votre marque pour le brand jacking et de faire grimper les prix (juste au cas où quelqu'un se lancerait).
• Geste Google. Google ne veut pas que les annonceurs abusent de ce système. Si vous insérez des mots clés de marque dans une annonce sans raison valable, votre annonce peut être supprimée en raison d'un contenu trompeur ou d'une mauvaise qualité.

Cela semble sommaire ?

Voici une citation clarifiant la position de Google sur la question :

Les annonceurs peuvent utiliser un terme de marque dans le texte d'une annonce s'ils sont revendeurs, proposent des composants ou des pièces compatibles ou fournissent des informations sur les biens et services liés au terme de marque.

En d'autres termes, tant que vous avez quelque chose de pertinent à dire sur votre concurrent, vous serez au clair.

Comment choisir une cible de marque Jacking

L'un des secrets du succès du brand jacking est de choisir la bonne cible de brand jacking.

Il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses ici, mais vous devriez considérer :

• Concurrents. Vos concurrents directs sont le fruit à portée de main du brand jacking. Si une entreprise vend des produits et services similaires aux vôtres, et si elle cible les mêmes données démographiques , elle est mûre pour le brand jacking. Obtenir une plus grande visibilité dans une recherche pour ce type de marque ne profitera pas seulement directement à votre marque, cela nuira également à vos concurrents.
• Marques complémentaires. Les marques complémentaires sont également de bonnes cibles pour le brand jacking. Par exemple, disons que vous vendez une assurance bateau. Vous pouvez optimiser le contenu pour le classer parmi les grandes marques du monde de la navigation de plaisance ; de cette façon, les acheteurs de bateaux découvriront votre marque d'assurance lorsqu'ils rechercheront des achats possibles.
• Synergie d'audience. Pensez à cibler les marques qui partagent votre audience de manière favorable. À titre d'exemple simple, disons que vous dirigez une entreprise de gelée de raisin et que vous savez qu'il existe une entreprise dominante dans votre région qui vend du beurre de cacahuète. Vous savez que les gens veulent faire des sandwichs au beurre de cacahuète et à la gelée, vous pouvez donc optimiser le contenu de votre site pour qu'il soit classé pour le nom de marque de l'entreprise de beurre de cacahuète. Si tel est le cas, vous pouvez transformer la relation en une relation plus synergique ; par exemple, vous pouvez collaborer sur du contenu pour un bénéfice mutuel.
• Classements de sites Web tiers. Avant d'aller de l'avant avec une cible de brand jacking, passez un peu de temps à évaluer les SERP pour les termes de mots clés de marque. Semble-t-il qu'il existe de nombreux sites Web tiers classés pour les termes de marque ? Si c'est le cas, il y a probablement de la place pour vous. Si les SERPs sont totalement dominés par le propre contenu de la marque ? Si c'est le cas, cela ne vaut peut-être pas la peine d'essayer de les déplacer.

Ce dont chaque stratégie de brand jacking a besoin pour réussir

Le brand jacking ne réussira pas automatiquement. Si vous voulez avoir une chance de réussir, vous avez besoin des ingrédients suivants, en plus de la bonne cible concurrentielle (via une analyse concurrentielle bien sûr) :

• Optimisation des mots clés. Si le brand jacking est votre objectif principal, le mot-clé principal de vos campagnes marketing doit être le nom de marque de votre concurrent (ou de votre cible). Mais vous pouvez également envisager d'optimiser pour un nom de marque de produit. Ou vous pouvez optimiser les mots clés et les expressions liés à la marque en question. Faites vos recherches pour déterminer le volume de recherche et le classement de la concurrence pour chaque mot clé que vous envisagez - et pour générer plus d'idées.
• Contenu de qualité. Tout comme pour le reste de votre campagne de référencement, la qualité de votre contenu est importante. Vous ne pouvez pas insérer le nom de marque d'un concurrent dans une page et espérer le meilleur. Vous devez faire des recherches, organiser votre contenu de manière logique, rédiger vos articles avec éloquence et peaufiner votre article à la perfection.
• Satisfaction de l'intention de recherche. Le contenu vide ne vous mènera nulle part. Vous devez aider les utilisateurs à rechercher d'une manière ou d'une autre si vous souhaitez vous classer plus haut. Cela signifie résoudre un problème, répondre à une question ou fournir des informations utiles. Par exemple, il ne suffit pas d'écrire sur la marque de manière générique. Parlez des forces et des faiblesses de l'entreprise, des produits alternatifs à considérer et des questions courantes que la plupart des gens se posent lorsqu'ils s'engagent avec cette marque pour la première fois. Vous devrez peut-être effectuer des études de marché pour déterminer ce que ces types de chercheurs veulent généralement savoir.

Brand Jacking : étape par étape

Comment formez-vous une stratégie de brand jacking dès le début ?

1. Identifier une cible potentielle. Votre première étape consiste à acquérir l'identité en ligne d'une cible potentielle. Rappelez-vous les critères que nous avons décrits ci-dessus. Commencez avec une seule cible (et ne vous inquiétez pas, vous pourrez toujours étendre votre stratégie plus tard) et choisissez-en une qui a beaucoup à offrir. Ce devrait être une option raisonnablement populaire, mais pas si compétitive qu'elle ne puisse être touchée.
2. Faites votre recherche de mots-clés. La recherche est votre amie. Utilisez des outils de recherche de mots clés pour déterminer à quoi ressemblent les SERP pour divers mots clés et expressions de marque. Quels sont les termes les plus recherchés liés à cette marque ? Dans quelle mesure ces conditions sont-elles compétitives ? Quels mots et expressions similaires méritent d'être pris en compte dans le cadre de votre campagne ?
3. Remue-méninges sur le contenu. Lorsque vous avez une poignée de cibles de mots clés de marque lucratives, il est temps de commencer à réfléchir au contenu. Que demandent généralement les gens à propos de cette marque ? Quelles informations veulent-ils apprendre ? Idéalement, vous pouvez créer un élément de contenu fort pour chaque mot-clé que vous ciblez ; ce contenu doit répondre à une question ou fournir un autre type d'information substantielle.
4. Évaluez le retour. Qu'avez-vous à gagner si vous écrivez une pièce comme celle-ci? Avez-vous une bonne chance de vous rapprocher du sommet des SERP ? Pouvez-vous siphonner le trafic de votre concurrent ? Serez-vous capable de persuader les lecteurs d'opter plutôt pour votre marque ?
5. Développer du contenu. Si l'opportunité semble prometteuse, il sera temps de développer le contenu. Comme tout élément optimisé pour les moteurs de recherche, il doit contenir quelques milliers de mots, optimisé pour vos mots clés cibles, avec de nombreux liens sortants vers des ressources solides et une écriture solide. Assurez-vous également que la page est techniquement optimisée avec des balises méta, des descriptions et des en-têtes appropriés.
6. Soutenez votre contenu. Le contenu lui-même ne suffira pas à vous faire gagner un rang élevé, même si vous disposez d'une autorité de domaine (DA) géniale. Vous devrez également passer du temps à créer des liens vers l'article, de préférence avec des publications d'invités externes sur des éditeurs de grande autorité.
7. Pensez aux publicités. Si vous souhaitez obtenir des résultats encore meilleurs, envisagez de placer des enchères pour des annonces PPC ciblant vos mots clés principaux. C'est un peu plus cher, tout bien considéré, mais cela peut vous donner une visibilité quasi instantanée sur les moteurs de recherche.
8. Évaluer et nourrir. Passez du temps à observer vos performances. Est-ce que vous réussissez à vous hisser dans les SERPs ? Recevez-vous un flux constant de trafic ? Comment vos visiteurs entrants se comportent-ils une fois qu'ils ont lu votre contenu - convertissent-ils ? Utilisez ces données pour affiner votre contenu, cibler de nouveaux mots clés et peaufiner votre stratégie de brand jacking à la perfection.

Le Brand Jacking en vaut-il la peine ?

Le détournement de marque en vaut-il vraiment la peine ? Pour réussir, vous devrez consacrer beaucoup de temps et de ressources (et éventuellement d'argent) pour être compétitif.

Dans de nombreux cas, il est préférable de se concentrer sur vos campagnes SEO et PPC grand public. Dans d'autres, le brand jacking peut rapporter une valeur incroyable.

Ce n'est pas toujours facile à dire. Alors considérez :

• La taille de votre concurrent. Si votre concurrent est trop grand, il sera presque impossible de siphonner son trafic ; ils auront de solides défenses qui étoufferont intentionnellement vos efforts de brand jacking. Si votre concurrent est trop petit, cela ne vaut probablement pas la peine d'être envisagé ; il n'obtient pas assez de trafic pour justifier vos tentatives de brand jacking. Au lieu de cela, vous voulez cibler une sorte de concurrent "Goldilocks zone" qui n'est ni trop grand ni trop petit.
• Votre propension à vous classer. Dans quelle mesure semble-t-il facile de se classer pour ces termes de mots clés de marque ? Si vous avez déjà une haute autorité de domaine (DA), vous aurez un élan que vous pourrez poursuivre dans votre stratégie de brand jacking. S'il existe de nombreux sites tiers déjà classés pour les termes de mots clés de marque, vous aurez encore plus de potentiel.
• Ajustement du contenu. Quel type de contenu pourriez-vous écrire à des fins de brand jacking ? Existe-t-il un moyen créatif de persuader les lecteurs de choisir votre marque plutôt qu'un concurrent ? Si vous avez un "in" facile avec un contenu de haute qualité, allez-y.
• Opportunités alternatives. Le référencement est une vaste stratégie qui peut être utilisée de différentes manières . Au lieu de détourner directement la marque de votre concurrent, pouvez-vous trouver un moyen de siphonner son trafic d'une autre manière ? Pouvez-vous les affronter avec une sélection différente de mots clés et d'expressions ? Pouvez-vous parler directement à leur public ?

Protéger votre marque contre le brand jacking

Une autre remarque importante : vous n'êtes pas la seule entreprise à penser au brand jacking. Pendant que vous lisez ceci, les marques de vos concurrents pourraient comploter contre vous. Si vous voulez minimiser leur impact, vous devez préparer une défense.

La première phase de la défense consiste à s'assurer que vous dominez le terrain avec vos propres mots-clés de marque. Il ne devrait pas être difficile d'atteindre la première place avec votre propre nom de marque. Mais qu'en est-il des emplacements de classement suivants ? Qu'en est-il des publicités PPC pour vos termes de marque ? Plus votre stratégie de classement de marque est robuste, plus il sera difficile pour quelqu'un d'autre d'emménager.

La deuxième phase de la défense consiste à surveiller les nouveaux contenus menaçants - et à lutter contre eux. Effectuez des recherches sur les termes de votre marque et évaluez le contenu que vous voyez dans le classement (y compris les publicités). Pouvez-vous écrire des articles concurrents pour les surclasser ? Pouvez-vous surenchérir sur les meilleurs enchérisseurs ?

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