Au-delà de "cliquez ici :" 4 règles pour de meilleurs CTA par e-mail

Je vais aller droit au but : "Soumettre" et "Cliquer ici" sont des appels à l'action (CTA) inefficaces pour vos campagnes par e-mail. (J'expliquerai pourquoi quelques paragraphes plus bas.)

Si vous avez besoin d'aide avec des exemples de CTA que vous pouvez tester, des modèles de langage comme ChatGPT ou Google's Bard peuvent être vos meilleurs nouveaux outils de rédaction. Mais vous devez toujours amorcer la pompe avec une invite bien écrite qui reconnaît les valeurs d'un bon CTA.

Si vous ne structurez pas votre demande de manière efficace, vous vous retrouverez avec des variations sur "Soumettre" et "Cliquez ici". Vous serez toujours à la case départ.

Exemple : j'ai demandé à ChatGPT de me donner 10 e-mails d'incitation à l'action, chacun contenant cinq mots ou moins, pour une campagne de la fête des mères utilisant un appel à l'émotion. Je vous épargnerai les résultats, sauf pour dire que chacun inclus "Cliquez ici".

Le parcours vers des CTA efficaces

Développer un meilleur CTA commence par comprendre ce que signifie un appel à l'action et pourquoi la quête pour en créer un bon échoue souvent.

Un appel à l'action est comme une ligne d'objet. Il y a un art d'en écrire un qui persuade vos lecteurs de faire ce que vous voulez qu'ils fassent. Et, tout comme les lignes d'objet, elles finissent souvent par être l'une des dernières tâches sur une liste de tâches de création de campagne, avec peu de réflexion ou de créativité pour créer une demande qui se démarque.

Un appel à l'action efficace indique à vos clients ce qui se passera lorsqu'ils cliqueront. C'est l'une des raisons pour lesquelles "cliquez ici" est un terrible CTA.

Oui, vous voulez qu'ils cliquent. Mais nous n'avons plus besoin de leur dire de le faire. Ils l'ont déjà compris. "Cliquez ici" se concentre sur le processus de clic, pas sur le résultat ou l'avantage.

Ainsi, au lieu d'énoncer l'évidence, vous leur dites ce qui se passera lorsqu'ils cliqueront et, subtilement ou pas si subtilement, comment ils bénéficieront en cliquant.

N'oubliez pas que votre message électronique n'est que la première étape d'une conversion. Son objectif est de persuader les clients de visiter votre site Web, là où la conversion se produit. C'est pourquoi l'appel à l'action est si important. Ce n'est pas la seule copie marketing du message, mais c'est le centre névralgique où l'action se déroule.

Creusez plus profondément : L'art de l'entonnoir naturel : comment diriger vos lecteurs sans CTA forcés

4 règles pour de meilleurs appels à l'action

1. Concentrez-vous sur la prochaine étape pertinente

Cela indique aux clients ce qui se passera lorsqu'ils cliqueront sur votre site Web et leur indiquera pourquoi ils devraient passer à l'étape suivante. "Télécharger le livre blanc" est mieux que "Cliquez ici", mais seulement à la marge. Qu'apprendront-ils lorsqu'ils recevront votre livre blanc ? « Rationalisez vos opérations » pourrait résonner davantage auprès des clients pressés par le temps.

Idem pour "En savoir plus" ou "En savoir plus", qui sont des CTA populaires pour les éditeurs et les spécialistes du marketing de contenu qui envoient des newsletters avec des extraits d'articles menant à la version complète sur le site Web.

Ils ne sont pas terribles, mais ils ne délivrent pas ce "punch" qui pousse un lecteur occasionnel à l'action. Cherchez des moyens d'inciter votre lecteur à en savoir plus.

2. Expérimentez avec différents styles de contenu

Un CTA peut-il être trop long ? Trop court? Le but est d'écrire un CTA percutant et accrocheur d'une voix appropriée à la marque qui indique au client la prochaine étape à franchir dans le voyage vers la conversion tout en expliquant subtilement pourquoi il devrait le faire.

C'est pourquoi il n'y a pas de mal à sortir du scénario parfois. Faites appel à ce que vous savez de vos clients pour vous aider à en rédiger un efficace.

Considérez ces deux suggestions :

Utilisez des CTA séquentiels . Qui a dit que vous ne pouviez avoir qu'un seul CTA par e-mail ? Vous pouvez utiliser un CTA axé sur l'action et un autre axé sur les avantages. Ou faites en sorte qu'un CTA coule dans le suivant. Cela soulage un seul CTA et vous permet d'être encore plus persuasif sans que les lecteurs en lisent davantage.

Entourez le CTA d'une copie explicative ou de déclarations à l'appui . Cela peut amplifier votre CTA si votre modèle ou votre style de bouton vous limite à un nombre défini de caractères ou de mots. Votre copie pourrait poser une question, et votre CTA pourrait y répondre.

Email on Acid avait une belle interprétation de cet exemple dans une récente newsletter. Le récapitulatif d'un article de blog en vedette se lit comme suit : "OK, donc votre e-mail atterrit dans l'onglet Promotions Gmail. Mais est-ce vraiment si grave ? Le CTA ci-dessous dit : « Découvrons-le ».

Une règle empirique traditionnelle avec un CTA est qu'il doit compléter cette phrase : "Je veux…" Cela s'applique toujours, bien que vous deviez expérimenter un peu pour vous assurer que cela ne semble pas forcé ou artificiel.

Votre CTA doit-il inclure un verbe ? Oui, mais c'est une autre règle de rédaction qui n'est pas absolue. Le verbe peut être compris. Ou vous pouvez l'ignorer si vous pouvez le remplacer par un verbe intelligent.

3. Faites attention à ce que vous demandez

Les incitations à l'action par e-mail diffèrent de celles que vous utilisez sur votre site Web car l'e-mail est un canal push. Vous pouvez envoyer les messages à vos clients sans attendre qu'ils vous trouvent. Mais cela signifie également qu'ils pourraient être en haut de l'entonnoir d'achat et pas aussi prêts à acheter qu'ils pourraient l'être s'ils venaient sur votre site Web via la recherche.

Le courrier électronique est généralement le début de votre voyage. Il plante les graines ou crée ou amplifie un désir. C'est pourquoi vous devez faire attention à ne pas mettre une grosse demande, comme « Achetez maintenant », dans votre e-mail. Les clients qui ont besoin de lire les petits caractères, de rechercher toutes vos options disponibles et de comparer les prix entre différents fournisseurs avant de s'engager seront probablement rebutés par cela.

Donnez à votre client quelque chose à anticiper, comme "Découvrez votre meilleur nouveau style". Cela invite à l'action et offre un avantage et est chargé d'un verbe - ces mots d'action sexy qui captent notre attention.

Vous pouvez passer à une variante de "Acheter maintenant" après que vos clients ont cliqué sur votre page de destination. Ils se sont auto-qualifiés en tant que prospects, ils sont donc déjà plus loin dans l'entonnoir d'achat. Après avoir lu votre formation bien rédigée sur les produits, il est plus logique de demander directement un engagement.

4. Parlez à une personne, pas à un public

Les meilleurs CTA sonnent comme si vous demandiez une faveur à un ami. Souhaitez-vous donner un livre à quelqu'un et lui dire : "En savoir plus ?"

Ceci est particulièrement important si vous travaillez en B2B, où le "B" dans B2B signifie souvent "ennuyeux". Dans les e-mails B2C, il est facile d'imaginer les clients avec qui nous parlons. Les e-mails B2B, où la connexion humaine peut sembler plus ténue, sonnent souvent plus « d'institution à institution ».

Mais vous n'envoyez pas d'e-mail à une entreprise. Vous parlez à des personnes qui ont demandé votre adresse e-mail et qui ont des besoins ou des défis auxquels vous pouvez répondre. Parlez-leur avec un CTA qui peut les motiver. Même s'ils ne sont pas les décideurs, ils sont probablement des influenceurs.

Exemples de CTA à apprendre

Who Gives A Crap: 'Où puis-je acheter TP?'

C'est le nom réel d'une marque grand public qui fournit du papier toilette en bambou et remporte régulièrement le jeu CTA. Leurs e-mails sont un plaisir à lire - bien conçus, complètement sérieux et pourtant agréables, insouciants des merveilles d'un bon rouleau de toilettes. Ils prennent des licences soigneusement étudiées avec les règles sur les CTA. Celui-ci est beaucoup plus intéressant que "Trouver un magasin".

Chipotle : "Commandez et gagnez"

La marque Chipotle de restaurants à service rapide utilise le courrier électronique pour stimuler les commandes en ligne, créer un engagement avec la narration de la marque et promouvoir son programme de récompenses. Ce CTA sur un e-mail faisant la promotion d'un nouveau produit remplit deux objectifs : dire aux clients de commander et leur rappeler qu'ils gagneront une récompense s'ils le font.

McDonald's UK : "Inscrivez-vous et obtenez-en plus", "Attrapez-le sur notre application", "Déverrouillez-le sur notre application"

De nombreux e-mails de McDonald's UK font la promotion de leur application mobile. Cet ensemble d'e-mails séquentiels provient d'une campagne d'e-mails demandant aux non-utilisateurs de télécharger, d'installer et de commander sur l'application. Le premier CTA se concentre sur les avantages, tandis que les CTA de suivi montrent aux clients leurs récompenses lorsqu'ils utilisent l'application.

Présentation : "Commencez avec ce modèle"

J'adore ce CTA car c'est un exemple classique de la façon de demander à votre client de passer à l'étape suivante tout en expliquant les avantages de cette prochaine étape. Cette marque B2B mène au CTA avec une copie vantant les avantages : les modèles sont gratuits, ont un design minimaliste et aident l'utilisateur à "créer le pitch parfait plus rapidement que jamais". Le CTA est la prochaine étape logique.

eMarketer : "En savoir plus sur l'emprise d'Apple sur le marché"

Les newsletters d'eMarketer s'appuient sur les boutons CTA intitulés "En savoir plus" et "Télécharger maintenant" autant que d'autres publications, mais parfois ils le remplacent par un lien texte qui vous donne une raison de cliquer, comme celui-ci. Ce style peut vous offrir des options d'engagement supplémentaires si vous ne pouvez pas vous débarrasser du format "En savoir plus / En savoir plus".

CTA séquentiels

Lorsque mon équipe et moi travaillons sur des campagnes par e-mail pour nos clients ou publions notre newsletter bimensuelle pour les spécialistes du marketing par e-mail, nous passons beaucoup de temps à travailler sur les appels à l'action.

Notre newsletter est un peu un laboratoire pour nous car nous nous concentrons sur la construction de notre marque tout en persuadant nos lecteurs de lire les versions complètes des actualités que nous avons choisies pour les tenir au courant des dernières nouvelles et tendances du marketing par e-mail. . Nous utilisons souvent des CTA séquentiels pour inciter les lecteurs à cliquer, exprimer la voix de notre marque et susciter l'intérêt.

Pour une newsletter parue peu avant Noël, nous avons utilisé une série de trois CTA, dont chacun était pertinent pour le récapitulatif de l'article qui l'accompagnait mais, lorsqu'ils étaient pris ensemble, ils ajoutaient une touche ludique de vacances :

• "Faire une liste" - À propos d'une liste d'experts en messagerie à suivre
• "Vérifier deux fois" - À propos des prévisions de tendance
• « A surgi un tel claquement » – À propos d'un article de Ryan Phelan, un autre contributeur de MarTech, qui parle de « kabooms bouleversants ».

Oui, ils enfreignent les règles d'appel à l'action que j'ai mentionnées précédemment. Mais dans le contexte, ils ont du sens.

Tester les incitations à l'action : utilisez une approche holistique

Votre CTA doit fonctionner de concert avec tous les éléments de votre message électronique pour offrir le plus grand impact et persuader vos clients de cliquer. C'est une autre raison pour laquelle « Achetez maintenant » ou « En savoir plus » sont moins efficaces. Ils vous coûtent une occasion d'amplifier votre message, même s'il est subtil.

Votre plate-forme de messagerie comprend probablement une simple plate-forme ou un module de test fractionné A/B qui oppose un élément à un autre. Cela pourrait vous donner un aperçu, mais vous en apprendrez plus si vous testez deux variantes de campagne. Par exemple, l'un pourrait se concentrer sur les économies de coûts et l'autre sur l'urgence. Votre CTA doit changer pour refléter l'objectif de la campagne.