Vous voulez de meilleures idées d'annonces ? Passez le micro aux femmes dans la salle

De nos jours, les « meilleures idées publicitaires » ne nécessitent pas seulement des images flashy et des textes pleins d'esprit pour être efficaces. Dans un monde qui est de plus en plus fatigué des messages insensibles, cela demande désormais aussi de l'empathie. Et dans le marketing spécifiquement destiné aux femmes, vous pouvez gagner plus d'affaires si le micro est passé aux femmes dans la salle de remue-méninges.

Nous aimerions croire que, dans le monde du marketing et de la publicité numériques , la misogynie n'existe plus. Mais lorsqu'une publicité beauté sur les réseaux sociaux laisse entendre que "vous vous êtes laissé aller" et que, par conséquent, vous n'êtes plus désirable, vous ne pouvez pas vraiment vous empêcher d'argumenter le contraire.

Et c'est frustrant de penser que ce n'est pas ou ne sera pas le dernier exemple de publicité sexiste que nous verrons à notre époque. Jusqu'à ce qu'un changement radical et nécessaire se produise et soit maintenu dans les bulles de brainstorming des agences de publicité créatives.

Parce que les femmes sont fatiguées (c'est le moins qu'on puisse dire) et qu'elles refusent de prêter attention à vos publicités si vous ne contestez pas la façon dont vous représentez les femmes de manière « créative ». Mais peu importe à quel point le chemin vers une meilleure représentation des femmes dans les publicités et les agences de publicité diffère, tout commence par contrôler la misogynie, même dans ses manifestations les plus subtiles.

Policier du sexisme et de la misogynie dans la publicité

Pour beaucoup de femmes, la publicité est encore le monde des "Mad Men". Mais à l'heure actuelle, poser le problème uniquement sur la représentation des femmes et des hommes sur le lieu de travail risquerait de minimiser la gravité du problème. Car, comme pour toutes les questions, il ne s'agit jamais seulement d'un problème de représentation.

En essayant d'en savoir plus sur les nombreuses façons dont le sexisme et la misogynie se révèlent dans les publicités, je suis tombé sur le terme "sexisme sournois". Une phrase inventée mentionnée dans un article de Forbes abordant les raisons possibles pour lesquelles les entreprises et les agences de publicité ne semblent pas pouvoir éradiquer cette façon de penser toxique de leurs organisations.

Dans l'article, Michelle King cite l'expert mondial en marketing de marque Tim Parkin, qui partage que, en termes simples, le sexisme prévaut parce que :

• étant des œuvres de jugement;
• le déni est pratique, et;
• la représentation des femmes dans la direction est suffisante.

Alors qu'évidemment, ce n'est pas le cas. Parce que si cela suffisait vraiment, les femmes du monde entier seraient épargnées d'avoir à rouler des yeux devant des publicités qui ont encore une autre opinion sur la façon dont elles devraient agir, s'habiller ou avoir l'air. Si on la laisse se poursuivre, cela pourrait mettre en péril la manière dont la société et les femmes elles-mêmes perçoivent leur valeur et leur rôle dans la société.

Au 17e anniversaire d'une fille, elle aurait vécu assez longtemps pour voir 250 000 publicités. La majorité d'entre eux renforcent les stéréotypes de genre négatifs, selon Parkin. Cela devrait mettre en contexte la quantité de travail qu'il reste à faire pour changer le récit afin de protéger les femmes d'aujourd'hui et de la prochaine génération.

Alors, comment y remédier ? Sans surprise, c'est assez simple. Dans le même article, Parkin suggère les contre-mesures suivantes pour surmonter les "obstacles" mentionnés ci-dessus :

• Passer du jugement à l'aspiration. Soyez une force inspirante, plutôt qu'une force qui s'appuie sur des récits désobligeants pour vendre vos produits.
• Développer un sens pour détecter et contrôler la misogynie. Menez une étude sur les publicités avec des messages problématiques et développez un sens aigu de la façon dont la misogynie se présente, et en conséquence, contrôlez-les.
• Allez au-delà de la représentation et écoutez. Ne soyez pas l'organisation qui place les femmes à des postes de pouvoir dans les organisations, mais parlez et ignorez leurs commentaires et opinions. Écoutez et faites-le activement.

Maintenant, laissez les femmes vous dire pourquoi

Il est intéressant de penser que, alors que 70 à 80 % des décisions d'achat des consommateurs sont prises par des femmes, les efforts de commercialisation auprès d'elles sont en deçà des attentes en matière de messages plus inclusifs.

Avec les tonnes de preuves anecdotiques d'annonces utilisant des tons sexistes dans la messagerie, il est temps de nous poser des questions plus difficiles. Comme:

À quel point apprécions-nous vraiment l'importance d'une bonne représentation des femmes dans le monde de la publicité ? Et qu'est-ce que les entreprises et les agences ont à gagner au-delà du profit simplement en écoutant plus activement les femmes en matière de stratégie et d'exécution ?

En faisant le tour des salles virtuelles pour Propelrr, je suis allé de l'avant et j'ai demandé aux femmes inspirantes de l'équipe de donner certaines des meilleures réponses à cette question.

Innovation dans le produit et d'autres aspects de conception.

Étant donné que les arguments de contre-égalité reposent sur les différences biologiques entre les hommes et les femmes, on pourrait penser que concevoir pour les femmes serait instinctif et endémique. Parce qu'après tout, les femmes sont construites différemment et nos expériences du monde sont uniques à celles des hommes - pour le meilleur ou pour le pire.

Photo par Propelrr

Ironiquement, ce n'est pas le cas. Et des chaussures de course jusqu'aux infrastructures, le monde a encore du chemin à faire dans la conception et l'innovation pour les femmes. Le spécialiste de la conception de l'expérience utilisateur de Propelrr, Raffy Punzal, cite un cas où, dans le Capitole des États-Unis, des législatrices utilisaient des toilettes pour femmes pour les touristes jusqu'en 2010, date à laquelle elle a déclaré ;

« La voix des femmes devrait être plus forte en général car les femmes – et vraiment, tout groupe marginalisé – peuvent offrir une nouvelle perspective sur des choses qui n'étaient pas envisagées auparavant par leurs homologues masculins…. Avec les expériences des hommes à la barre, les femmes deviennent parfois une réflexion après coup [pour concevoir].

Nous ne pouvons pas changer le passé si nous n'amplifions pas les voix féminines.

Vous ne pouvez pas vous attendre à ce qu'une longue histoire de réduction au silence des femmes change si, jusqu'à présent, vous continuez à garder les idées et les stratégies des femmes. Cela a été prononcé de la même manière par Nica Baquilod, l'une de nos spécialistes du marketing des médias sociaux ici à Propelrr.

Photo par Propelrr

Selon elle, passer le micro aux femmes dans la publicité est important « pour que les agences de marketing et de publicité… réforment les idéologies désuètes utilisées pour faire taire les femmes et donner naissance à de nouvelles idées qui nous donneraient du pouvoir ».

Après tout, il n'y a pas de moyen plus simple d'autonomiser les femmes que de leur donner une plate-forme pour parler et se sentir entendues. Car au cœur de tous les mouvements pour le changement se trouve cette volonté d'écouter et, par la suite, d'agir pour créer des lieux de travail inclusifs, dans tous les sens du terme.

Être émotif est un avantage commercial.

Si vous effectuez une recherche sur la valeur commerciale de l'empathie et du marketing émotionnel, la littérature que vous trouverez est suffisante pour vous inciter à développer l'intelligence émotionnelle. Il s'avère que les émotions profitent aux entreprises. Et tandis que les femmes ont longtemps été méprisées pour notre « sensibilité », elles s'efforcent maintenant de nous donner le dessus en termes de proposition de meilleures idées publicitaires et de meilleures stratégies commerciales.

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Photo par Propelrr

Le responsable de l'équipe de marketing de contenu de Propelrr, Dominik Banzon, a une déclaration émouvante à ce sujet :

"On a toujours dit que les femmes étaient 'trop émotives'. Ils disent que c'est offensant, mais c'est en fait un avantage que tous les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent avoir, quel que soit leur sexe. Être émotif signifie que nous pouvons sympathiser avec le public ; être émotif signifie que nous pouvons lire la pièce et éviter d'autres mésaventures, le cas échéant ; et être émotif signifie se connecter avec les pensées et les sentiments du public et savoir exactement ce qui doit être dit.

Un sentiment approprié étant donné que le climat social d'aujourd'hui exige plus d'authenticité dans la façon dont nous percevons, agissons et interagissons avec les autres. C'est vrai, et exigé même des marques maintenant, plus que jamais. Et, comme le dit Parkin : « L'ignorance n'est plus un laissez-passer », parce que les femmes veulent et méritent plus.

«Nous avons tous eu une bonne part de douleur ou de douleur à cause de déclarations désobligeantes ou de commentaires secondaires offensants dont nous ne voulons pas transmettre la négativité à d'autres personnes, en particulier à d'autres femmes. En cette période d'incertitude et d'hostilité, vous avez besoin d'une voix douce, calme et solide pour rassurer votre auditoire. Rien de mieux pour rassurer qu'en demandant aux femmes dans la pièce ce qu'elles ressentent et ce à quoi elles pensent, vous seriez surprise de voir à quel point il est facile de gagner de l'empathie et de créer des liens tout au long du processus.

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Cela nous empêche de répéter les erreurs perfides du passé.

Enfin, l'amplification des voix féminines dans les agences de publicité est essentielle à la continuité de nos réalisations dans cet effort pour protéger nos idées créatives des idéologies sexistes.

« Parce que les femmes ne reviendront pas à ce qui était. Nous ne devrions jamais le faire », déclare Veronica Beguas, responsable du marketing de l'unité commerciale de Propelrr.

Photo par Propelrr

Faisant référence à ses années d'expérience à la fois en tant que public et cerveau derrière de nombreuses campagnes publicitaires pour les marques, elle exprime sa frustration face à la façon dont la misogynie et le sexisme ont prévalu dans le marketing. Elle décrit comment les femmes ont été historiquement et continuellement représentées dans les publicités :

"En regardant en arrière il y a des générations, je serre le poing en pensant à ce qui est pris aux femmes - des générations de connaissances, l'invalidation de compétences, humiliées et privées de sagesse à partager. Dans la publicité, les femmes étaient dépeintes comme attirantes mais complètement stupides uniquement pour mettre en valeur les compétences et l'attrait d'un homme.

Et que, bien qu'elle soit heureuse que les choses aient évidemment changé à certains égards, cela "ne suffit pas pour compenser la représentation artificielle et injustifiée des femmes dans la publicité". Elle développe davantage pour aborder la question de l'ampleur et de la diversité qui manquent dans la représentation des femmes, affirmant qu'« il reste encore du travail à faire », car « de plus en plus de types de femmes continuent d'être largement ignorées et mal représentées ; dont la vie est en grande partie invisible.

Elle souligne l'importance de mettre en lumière "les femmes qui dirigent une équipe ou une nation, qui se battent, qui dirigent des entreprises, qui inventent, qui savent coder". Toutes les couleurs et tous les types de femmes qui portent des pantalons choisissent activement de ne pas avoir d'enfants qui peuvent et doivent coexister de la même manière avec des femmes généralement décrites comme « délicates » ou « justes » ; les femmes portent des robes, aiment les fleurs et les poèmes, aiment le maquillage et les bijoux, aiment cuisiner et passent la plupart de leur temps à la maison.

Ne jamais les opposer les unes aux autres mais plutôt dire aux jeunes filles et à toutes les femmes qu'elles peuvent être ce qu'elles veulent être sans craindre d'être confinées à une étiquette ou à un stéréotype :

"Au lieu de dépeindre un monde où les autres doivent refuser d'être "féminines" pour être considérées comme fortes, en tant que publicitaires et spécialistes du marketing, nous devons à la prochaine génération un monde où les femmes ont le choix d'être où elles veulent sur le spectre, de faire n'importe quoi Ils veulent."

Elle nous renvoie une question à méditer - des questions poignantes qui devraient nous inciter à continuer à chercher de meilleures solutions pour mieux représenter les femmes dans la publicité :

« Combien de fois avons-nous échoué à utiliser le meilleur de notre créativité pour représenter les femmes parce que notre perspective était bidimensionnelle ? Combien d'occasions avons-nous ratées de nous connecter et de laisser un impact parce que nous n'avions pas la perspicacité nécessaire pour voir les femmes comme des êtres complexes avec de multiples niveaux de besoins et de compétences ? »

Sa dernière affirmation est celle qui voit un environnement publicitaire et marketing plein d'espoir pour les futures générations de femmes, et affirme que :

« Nous ne retournerons pas à ce qui était, mais les femmes reviendront à ce qui sera. Et en tant que femmes de la communauté publicitaire, nous ne nous laisserons pas faire. Non, cette fois, l'histoire ne se répétera pas car nous savons que notre inaction sera l'héritage de la prochaine génération.

Voyez-vous la prochaine génération de femmes être vendue comme une marchandise ? Être mal représenté?

Je ne sais pas. Et c'est mon pourquoi. "

Clôturant ceci avec quelques conseils pour les hommes

Pour couronner le tout, nous souhaitons vous rappeler que la création de meilleures idées publicitaires, d'environnements où les femmes peuvent vraiment s'épanouir et être correctement représentées est un effort collectif. Cela signifie que les hommes doivent aussi être de la partie.

Nous le devons aux jeunes filles qui deviendront des femmes, plus tard. Voici quelques façons dont l'organisation d'autonomisation des femmes Lean In suggère que les hommes peuvent devenir de meilleurs alliés dans la promotion de l'égalité sur le lieu de travail :

1. Défiez la "pénalité de sympathie".
2. Évaluer équitablement les performances des hommes et des femmes.
3. Accordez du crédit aux femmes.
4. Évitez de parler au-dessus des femmes lors des réunions.
5. Partagez les tâches ménagères du bureau.
6. Éliminer le préjugé négatif contre les mères qui travaillent.
7. Encadrer les femmes et offrir un accès égal aux opportunités.

Comment présentez-vous activement les voix des femmes dans vos organisations ? Intervenez dans la conversation via les commentaires ou envoyez-nous un message via Facebook, Twitter ou LinkedIn.

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