Guide des meilleures pratiques pour optimiser les performances des créations dans les publicités vidéo numériques

Il n'est pas étonnant que les spécialistes du marketing soient sous pression pour créer plus de contenu vidéo que jamais. Les consommateurs regardent une quantité croissante de vidéos numériques – près des trois quarts de la population regardent désormais le format – et les professionnels du marketing britanniques cherchent à en tirer parti, avec des budgets publicitaires vidéo augmentant de 13,7 % au quatrième trimestre 2022 et des dépenses publicitaires projetées à atteindre 10,52 milliards de livres sterling d'ici 2027.

L'époque où les marques pouvaient s'en tirer en diffusant exactement la même campagne pendant des mois est révolue depuis longtemps. Aujourd'hui, à l'ère numérique, ils doivent développer beaucoup plus de contenu pour répondre aux appétits voraces des consommateurs.

Cependant, l'émergence continue de nouvelles plates-formes numériques, de nouveaux formats et de nouvelles tendances signifie que maintenir le flux créatif est un défi de taille pour les spécialistes du marketing.

Afin de répondre à la demande, les spécialistes du marketing pourraient être tentés de prendre des raccourcis et d'adopter une approche unique en matière de création, en diffusant les mêmes vidéos sur un certain nombre de plates-formes différentes.

Mais ce serait une erreur ; Pour atteindre le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et maximiser l'efficacité, le contenu natif est essentiel. Cela nécessite la mise en place de processus de production de contenu agiles, ainsi que des outils basés sur les données pour mesurer les performances créatives et permettre une optimisation en vol.

Ce n'est qu'alors que les spécialistes du marketing pourront pleinement comprendre les meilleures pratiques créatives pour chaque plate-forme, ce qui leur permettra de créer des campagnes qui maximisent la notoriété, la considération et les conversions.

La qualité de la création est à l'origine de 70 % des performances de la campagne, selon Google, et il est essentiel de s'assurer que les annonces vidéo répondent à toutes les exigences spécifiques à la plate-forme pour améliorer l'efficacité.

Bien qu'il n'y ait pas de plan unique qui fonctionnera pour chaque marque, les stratégies suivantes par plate-forme aideront les spécialistes du marketing à commencer à développer et à mettre en œuvre les meilleures pratiques des médias sociaux pour la création adaptée à chaque plate-forme afin d'optimiser les performances de la campagne.

Facebook et Instagram

Bien que ces plates-formes puissent fonctionner de différentes manières, il existe des similitudes dans la façon dont les publicités vidéo peuvent fonctionner sur les deux.

Sur la base d'une analyse de plus de 10 000 publicités vidéo Facebook et Instagram avec 40,5 milliards d'impressions couvrant 30 marques de l'industrie des biens de consommation emballés (CPG) par VidMob, ces informations aideront les spécialistes du marketing à développer leurs propres hypothèses pour déterminer quelle approche créative fonctionne le mieux pour eux.

Un texte clair et concis augmentera la considération

La présentation de la marque au tout début de la vidéo a augmenté les taux de clics (CTR) de 27 %. Le CTR était supérieur de 39 % lorsque la messagerie occupait 40 à 60 % de l'image, contre moins de 20 % ; les gens scannent les messages plus rapidement sur mobile que sur ordinateur, le texte doit donc être clair et concis - la messagerie clé devrait être la vedette du spectacle.

Un CTA précoce augmentera les taux de conversion

Lorsque l'appel à l'action (CTA) a été introduit au tout début de l'annonce, le taux d'achat a augmenté deux fois plus que lorsque le CTA est arrivé deux secondes plus tard. Les sentiments positifs tels que les acteurs avec des expressions joyeuses ont augmenté le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de 7 % par rapport au moment où les acteurs montraient des émotions neutres ou négatives.

Rester à l'intérieur peut stimuler la sensibilisation

La production de vidéos à domicile ou en intérieur a permis d'augmenter de 28 % les taux d'affichage de trois secondes (magnétoscopes 3 s) par rapport aux vidéos tournées à l'extérieur.

Les vidéos qui présentaient des moments personnels tels qu'un câlin avaient un magnétoscope 3s 33 % plus élevé que celles qui n'en avaient pas ; tandis qu'un magnétoscope 3s supérieur de 39% a été obtenu lors de l'utilisation d'une stimulation plus rapide, avec trois changements de scène ou plus dans les trois premières secondes par rapport à aucun changement de scène du tout.

LinkedIn

Spécifiquement axée sur l'industrie FinServ, cette étude des publicités vidéo sur LinkedIn a examiné plus de 26 000 publicités générant un total de 51 millions d'impressions. Certains des meilleurs plats à emporter découverts étaient:

Utiliser l'émotion stimule la notoriété et les conversions

Lorsque les modèles véhiculent des émotions heureuses ou neutres, le taux de conversion est 76% plus élevé par rapport aux émotions négatives. Le taux de vue était 2,5 fois plus élevé pour les publicités dans lesquelles le talent avait des expressions faciales particulièrement animées et émotives par rapport aux modèles qui avaient des expressions neutres et neutres.

Obtenez votre palette de couleurs correctement

La couleur est un facteur important dans les performances des campagnes et les annonces aux couleurs plus chaudes, telles que le rouge, l'orange et le jaune, ont enregistré une augmentation de 15 % du taux de visionnage. Un contraste de couleur élevé par rapport aux visuels d'arrière-plan avait un taux de vue supérieur de 69 % et un taux de conversion supérieur de 31 % par rapport aux annonces à faible contraste.

Parlez directement à la caméra

Les utilisateurs de LinkedIn préfèrent les publicités qui s'adressent directement à eux. Lorsque le talent a pointé son regard vers la caméra, les taux de visionnage étaient supérieurs de 6 % à la moyenne et les taux de conversion supérieurs de 11,5 %.

Les logos et le texte sont de la plus haute importance

Les vidéos qui contenaient du texte dans les 2 premières secondes avaient un taux de conversion supérieur de 27 % à la moyenne de l'industrie FinServ, tandis que celles qui menaient avec le logo de la marque avaient un taux de visionnement supérieur de 69 % aux vidéos qui mettaient en vedette un acteur au début.

TIC Tac

Cette analyse de TikTok a été réalisée à l'aide de plus de 6 000 vidéos avec 5,2 milliards d'impressions qui se sont déroulées entre janvier et juin 2022. Voici quelques-uns des principaux enseignements :

Le contenu généré par l'utilisateur détient la clé

Il y a eu une augmentation significative de 208 % des magnétoscopes 6s pour les vidéos qui présentaient du contenu généré par l'utilisateur (UGC) par rapport à celles qui n'en avaient pas. L'inclusion de musique dans les vidéos a augmenté les magnétoscopes 6s de 20 % - TikTok est une plate-forme musicale après tout - tandis que les vidéos, où l'acteur s'adressait directement à la caméra, ont obtenu une augmentation de 246 % des magnétoscopes 6s par rapport à ceux avec une voix off.

N'attendez pas la dernière image pour présenter le CTA

Les taux de clics ont augmenté de 14 % pour les vidéos où le produit était inclus dans la première image, par rapport à celles où le produit était présenté plus tard. L'introduction du CTA entre 3 et 5 secondes a augmenté les CTR de 29 % par rapport aux vidéos présentant le CTA plus tôt ou plus tard.

Les connexions génèrent des conversions

Encore une fois, l'UGC s'est avéré un moteur de conversion massif, avec une augmentation de 297 % du taux de conversion par rapport aux vidéos non UGC. Établir une connexion avec le public est également essentiel pour stimuler les conversions, avec une augmentation de 47 % observée dans les vidéos où le talent parle directement à la caméra.

Instantané

L'analyse de Snap a porté sur trois secteurs différents - Entertainment, FinServ et CPG - entre janvier 2019 et juin 2021, couvrant plus de 8 500 campagnes avec près de 50 milliards d'impressions. Il a révélé plusieurs informations importantes :

Les marques de divertissement devraient être courtes

Les Snap Ads qui duraient moins de 10 secondes avaient une augmentation de 40% des taux de balayage. Et en plaçant le CTA dans les deux premières secondes, les marques de divertissement ont augmenté leurs taux de swipe de 71 %.

L'approbation des célébrités sonne vrai pour les marques FinServ

Le pouvoir des stars pour les marques financières est énorme sur Snap ; les annonces s'ouvrant avec un porte-parole célèbre ont vu leur taux de visionnage augmenter de 39 %. Mais ils doivent faire attention au texte qu'ils utilisent : les taux de visionnage sont 175 % plus élevés lorsque le texte occupe 5 % de l'écran ou moins.

Les marques CPG devraient augmenter le volume

Les publicités vidéo des marques CPG sur Snap avaient une durée de visionnage 3,5 fois plus longue lorsqu'elles avaient le son par rapport à l'absence de son, tandis que les publicités avec des paramètres extérieurs ont vu une augmentation de 25 % du temps de visionnage et une augmentation de 12 % du taux de balayage.

Ces nuances de plate-forme illustrent à quel point il est important d'avoir des approches différentes pour chaque site social.

S'il y a bien une vérité universelle qui s'applique, c'est celle-ci : la créativité est l'épine dorsale de la publicité numérique, quelle que soit la plateforme.

Comprendre les qualités uniques de chaque plateforme et de son public est essentiel au succès. Bien qu'il n'y ait pas de stratégie unique qui fonctionne pour chaque entreprise, il est essentiel que les spécialistes du marketing acquièrent une compréhension approfondie de ce qui fonctionne pour leur marque et développent leurs propres meilleures pratiques pour chaque plateforme.

Alors que des plateformes telles que Facebook et LinkedIn ont mené leurs propres analyses et proposent des lignes directrices, les outils d'intelligence créative - capables d'évaluer les performances créatives en temps réel - peuvent donner un avantage aux spécialistes du marketing en leur permettant d'optimiser les campagnes en cours.

Les spécialistes du marketing n'ont aucune excuse pour continuer à diffuser le même contenu, quelle que soit la plate-forme. Pour augmenter leurs chances d'atteindre un ROAS maximal et d'acquérir un avantage concurrentiel sur leurs concurrents, les marques doivent créer du contenu sur mesure pour l'environnement dans lequel le consommateur regarde.