Stratégie d'inbound marketing B2B : les erreurs que commettent vos concurrents

Que quelqu'un veuille l'admettre ou non, nous ressentons toujours les ondes de choc de la pandémie – oui, je sais que c'est un gros mot. Vient ensuite ChatGPT et les discours sur la récession, qui vous obligent une fois de plus à repenser votre plan marketing stratégique, vous poussant hors de votre zone de confort.

En tant qu'agence de marketing, notre doigt est toujours au fait des tendances de la stratégie de marketing entrant B2B, et nous pouvons vous dire que le pouls est devenu plus rapide et imprévisible au cours des six derniers mois seulement.

Pour aider à comprendre pourquoi certaines entreprises sont capables de surfer sur les vagues en adaptant de manière appropriée leurs stratégies de marketing B2B, tandis que d'autres courent le risque de prendre du retard, j'ai parlé avec certains de nos experts ici chez Kuno. Certaines de nos idées pourraient vous surprendre !

Erreurs de stratégie de marketing entrant B2B que nous voyons et comment les éviter

Nous avons des conversations avec des clients potentiels d'un éventail d'industries chaque semaine. Voici quelques-uns des problèmes que nous avons découverts lors de l'analyse initiale de ces entreprises, ainsi que de leurs concurrents :

Échec du leadership à s'adapter au paysage marketing post-pandémique

Trop souvent, nous voyons de nouveaux dirigeants prendre le contrôle d'un service marketing, certains qui n'ont peut-être pas de formation en marketing, et insistent pour se retirer dans leur zone de confort pré-pandémique.

Lorsque ces stratégies obsolètes ne parviennent pas à produire des indicateurs de performance clés (KPI), l'équipe marketing en assume souvent la responsabilité et le département est réduit. Attendre plus d'une petite équipe qui n'a pas les bons outils pour le travail n'est pas seulement déraisonnable, cela exacerbe la situation.

Un bon exemple vient d'Anthony Taylor, stratège en marketing et SEO de Kuno : "Lorsque la fonctionnalité" Les gens demandent aussi "est sortie [sur Google], les entreprises craignaient que cela ne nuise à leur position SERP. Nous avons optimisé pour cela et maintenant nous sommes les seuls à apparaître dans ce SERP.

La leçon? Soyez ouvert à essayer quelque chose de nouveau et à apprendre de ceux qui naviguent dans ces eaux agitées. Si vous lisez ce post jusqu'à la fin, c'est un excellent début !

Incapacité à comprendre et à exploiter correctement la puissance de l'IA

Il y a un an, le contenu généré par l'IA était tabou. Maintenant, tout le monde l'utilise, mais pas toujours de la bonne manière. Dans un article récent , nous en avons parlé plus en détail, donc je vais être bref et concis ici : ne licenciez pas votre équipe marketing et attendez-vous à ce qu'une plateforme d'IA écrive tout le contenu pour vous !

Si le récent procès contre les créateurs de ChatGPT ne suffit pas à vous effrayer, alors suivez les conseils de quelqu'un qui crée du contenu toute la journée : l'IA ne peut pas remplacer les écrivains humains. Ce n'est qu'avec la direction et la supervision de bons rédacteurs que l'IA peut générer un bon contenu.

Pourquoi? Pour que l'IA fonctionne au mieux, vous devez d'abord comprendre tous les éléments qui entrent dans une bonne écriture. Une fois que l'IA a généré du contenu, je finis par éditer et retravailler la plupart, sinon la totalité, de ce qu'elle produit. Pourquoi s'embêter avec l'IA ? Parce que c'est un générateur d'idées qui m'aide à dépasser la redoutable première page. Il est toujours plus facile de conduire depuis la banquette arrière, mais cela ne signifie pas que vous allez arriver là où vous voulez être.

"Alors que l'IA peut aider les spécialistes du marketing à mettre les choses sur le marché plus rapidement. Nous avons la possibilité d'être plus créatifs en termes de voix de marque et de cohérence de voix, ce qui est un besoin qui ne changera jamais. » – Jim Van Hise, directeur de la marque et de l'expérience numérique

Naviguer dans l'incertitude économique avec des réactions instinctives

Parler de récession, de changement climatique, de guerre en Ukraine et d'incertitude politique sur le front intérieur suffit à inquiéter n'importe qui. La contrainte financière et même la peur de la contrainte financière dans un avenir proche ont poussé de nombreuses entreprises à réduire leurs effectifs et leurs dépenses.

Fonctionnalités versus avantages

Lorsqu'ils parlent avec des clients nouveaux et potentiels, ils veulent souvent pousser le produit avec des pages de fonctionnalités de liste de copie plutôt que de parler de résoudre les problèmes.

"Les clients d'aujourd'hui veulent que la messagerie aborde les points faibles et ce que les gens recherchent réellement par rapport aux produits et services lourds." – Vanessa Knipper, vice-présidente des services à la clientèle

Lors de la réécriture de la copie Web, nous recherchons toujours des moyens de résoudre ces problèmes en parlant des avantages par rapport aux fonctionnalités. Vos clients veulent savoir ce qu'il y a dedans pour eux .

Commandes urgentes réactives

Nous recevons également des demandes de campagnes urgentes de dernière minute, qui peuvent se traduire par une campagne mal conçue et mal exécutée. C'est souvent une réponse à des résultats trimestriels ou de fin d'année décevants, ou à la pression de dirigeants qui ne comprennent pas le marketing.

Les créatifs ont besoin d'espace pour créer. Bien que nous le fassions paraître sans effort, nous n'écrivons pas de copie Web ou ne concevons pas de modèle Web en une heure, même avec l'aide de l'IA.

Traîner dans les mauvaises herbes

Nous voyons certains cadres se lancer dans le marketing en raison de profits plus faibles ou d'indicateurs de performance clés non atteints. Comme nous l'avons mentionné précédemment, cela peut être le résultat d'une équipe marketing en sous-effectif qui ne dispose pas des bons outils.

Avoir un cadre non marketing dans les mauvaises herbes entraîne souvent du ressentiment, de l'impuissance, de mauvais choix et une lenteur de la commercialisation. (Quand vous avez trop de cuisiniers dans la cuisine, c'est le bordel !

Les bons leaders sont prêts à prendre (certains) risques. Ils savent également comment embaucher les bonnes personnes, leur donner les bons outils et la bonne formation, puis se retirer pour pouvoir livrer ce qui est attendu.

Manque de stratégie marketing cohérente et d'identité de marque cohérente

Nous avons maintenant des demandes de consultation d'entreprises qui plongent enfin dans les eaux du marketing numérique. Bon nombre de ces entreprises familiales sont des fabricants et d'autres entreprises traditionnelles qui réalisent qu'elles ne peuvent plus compter uniquement sur la sonnerie du téléphone.

Nous voyons également des prospects qui essaient déjà de mettre en œuvre certaines stratégies de marketing numérique, telles que le déploiement de contenu pour le référencement, mais ils ne se concentrent pas sur l'identité et la cohésion de la marque. Cela est souvent dû à un manque de compréhension du processus de branding, tandis que d'autres fois, cela est dû au fait de travailler avec trop de fournisseurs, créant une expérience fragmentée pour l'utilisateur final. (Nous en reparlerons plus tard dans cet article !)

Lorsque vous travaillez avec ces clients, un bon point de départ consiste souvent à utiliser des outils comme Semrush pour les aider à voir qui sont leurs concurrents sur le marché numérique, ce qu'ils font bien et identifier les lacunes dans leur stratégie de marketing numérique que nous pouvons résoudre.

Identifier les concurrents, puis aider les clients à comprendre leur public actuel par le biais d'entretiens et de développement de personnalités, garantira qu'ils ciblent le bon public avec les bons mots clés et le contenu qui correspond aux intérêts, aux préoccupations et aux objectifs de leur public.

« Si nous ne savons pas à qui nous parlons, ce ne seront que des données indésirables. Mauvaises pistes. –Jim Van Hise

En mettant en place les bonnes stratégies de marketing, en budgétisant adéquatement pour réussir dans cette nouvelle ère et en ayant l'humilité d'envisager des perspectives différentes, vous pouvez éviter ces erreurs coûteuses.

8 erreurs de stratégie d'inbound marketing que nous voyons vos concurrents commettre

• Embaucher des personnes oui au lieu de ceux qui contestent votre point de vue

• Penser que l'IA peut remplacer les gens

• Attendre des KPI solides sans un budget approprié permettant des solutions intégrées

• Parler de fonctionnalités plutôt que d'avantages

• Donner la priorité à la rapidité de mise sur le marché plutôt qu'à l'établissement d'une base solide

• Regarder un morceau du gâteau [marketing] au lieu du tout

• Jouer selon les anciennes règles du jeu

• Voix de marque incohérente

Des outils pour naviguer dans des paysages incertains... et des possibilités

Vous pouvez considérer le nouveau paysage comme un abîme effrayant et noir, qui peut conduire à certaines des réactions instinctives mentionnées ci-dessus, ou vous pouvez le considérer comme une opportunité. En apprenant à adopter de nouvelles stratégies et de nouveaux outils de marketing entrant, vous pouvez surfer plus facilement sur les vagues d'incertitude, même si ce qui se profile à l'horizon est flou ou en évolution.

Améliorer l'expérience utilisateur et la conception Web : une composante essentielle du marketing entrant B2B et B2C

Le marketing concerne vraiment l'utilisateur final, et cela inclut une interface conviviale lors de la refonte de votre site Web.

Lorsque Van Hise et son équipe travaillent à la création d'une meilleure expérience utilisateur dans le cadre d'une refonte de site Web, la première chose à laquelle il pense, ce sont les points faibles. "Les règles de référencement vous diront de mettre le mot-clé dans le H1, mais cela ne signifie pas que vous devez toujours suivre cette règle. C'est toujours une personne qui prend la décision d'acheter un produit », a-t-il déclaré.

Lorsque l'on considère l'utilisateur final, il faut regarder l'ensemble du tableau. "Je peux créer le plus beau site Web de la planète, mais si nous ne faisons pas de référencement, de bon contenu, etc., alors ce site Web est inutile", a-t-il ajouté. Et si tout le reste est génial – SEO, contenu, génération de demande – mais que le site Web est mal conçu , cela ne fonctionnera pas non plus.

Van Hise a tout ramené à la maison de cette façon : "Les clients qui utilisent tous nos services ont plus de succès que ceux qui ne le font pas."

L'expérience intégrée qui garde l'utilisateur final à l'esprit semble être la combinaison magique pour les ‌clients qui profitent de tout ce que nous avons à offrir.

Libérer le potentiel du contenu SEO centré sur l'humain et de la génération de demande

Stratège marketing chevronné et professionnel du référencement, Anthony Taylor connaît les tenants et les aboutissants d'outils comme Semrush. Il comprend également que ces outils sont comme l'aiguille d'une boussole : ils peuvent indiquer le nord, mais ils ne vous mèneront pas nécessairement à votre destination exacte.

"Vous pouvez obtenir 10 sur 10 sur Semrush pour le référencement, mais ce n'est pas parce que l'IA pense que c'est génial que votre client l'est. Si vous obtenez les mauvaises pistes, à quoi ça sert ? » – Anthony Taylor, stratège marketing

Récemment, Taylor s'est retrouvé sous le choc des prospects actuels qui veulent commencer tout de suite, mais qui veulent anticiper la première étape : nettoyer et intégrer leur base de données afin que l'équipe de vente du client dispose des outils et des ressources nécessaires pour suivre les prospects. "Vous devez faire construire la maison avant d'organiser la fête", a-t-il déclaré.

Comme Van Hise, Taylor voit également un marketing fragmenté par rapport au marketing intégré, souvent le résultat d'équipes marketing réduites. Il a travaillé avec de petites équipes marketing - aussi petites qu'une seule équipe - qui ont du mal parce qu'elles manquent de spécialisation pour faire tout ce que nous offrons, comme se concentrer sur le contenu SEO centré sur l'humain et la génération de demande.

Certains des clients potentiels à qui nous avons parlé ne réalisent que maintenant qu'ils ne peuvent pas simplement abandonner l'équipe marketing et embaucher 30 vendeurs dans l'espoir de conclure davantage d'affaires. Tous les départements sont liés, notamment les ventes et le marketing, et dépendent donc les uns des autres pour la réussite de chacun.

Intégrer le référencement à la génération de la demande tout en créant du contenu pour les équipes de vente est quelque chose que nous, chez Kuno, pouvons faire de manière transparente, tout en suivant les bons KPI.

Une stratégie de marketing B2B inhabituelle qui a fonctionné et pourquoi cela a fonctionné

Nous avons récemment eu le plaisir d'aider un client, Big Bolt, avec la refonte de son site Web, qui comprenait également une nouvelle copie. Nous attribuons notre succès à trois éléments principaux, dont votre entreprise peut s'inspirer, quel que soit son secteur d'activité.

Conception Web + Copie qui résonne avec le public

Au lieu d'en-têtes avec des mots clés ciblés pour le référencement, l'équipe de Van Hise a créé des en-têtes directement à partir des points douloureux qu'il a découverts lors de nos entretiens pour le développement de personnalités. Il n'arrêtait pas de les entendre dire: "Nous étions tellement foutus ."

Un analyste SEO dirait de mettre le mot-clé principal dans le H1, mais Jim a décidé de ne pas le faire, d'autant plus que nous prévoyions déjà de mettre ces mots-clés dans les articles de blog et autres contenus.

Taylor était le conseiller SEO sur ce compte et cela le rendait nerveux, mais après quelques allers-retours, il a fait confiance à la décision de Van Hise. Le résultat? Après la refonte et la relance de leur site Web, il n'a fallu en moyenne que deux pages contre sept avant que les prospects ne se convertissent en clients .

"Je pensais qu'une chose était un esprit de machine SEO et je déteste le dire, mais Jim, tu avais raison", a déclaré Taylor. Cela explique pourquoi les équipes ont besoin de personnes diverses avec des perspectives individuelles qui sont prêtes à repousser de bonne foi. Vous ne voulez pas de « oui » ! Vous voulez des gens qui connaissent les meilleures pratiques, mais qui savent aussi quand s'en écarter.

Les conseils de Van Hise pour les entreprises qui lisent ceci ? "Une personne axée sur les données analysera les statistiques du joueur de baseball et la [personne axée sur le comportement humain] examinera comment le joueur lance ou frappe la balle. Les équipes de baseball qui réussissent regardent les deux et le marketing n'est pas différent.

Des équipes de vente et de marketing dynamiques examinent à la fois les données et prennent en compte le client. Faire juste l'un ou l'autre vous laisse avec seulement la moitié de l'image. La plupart penchent dans un sens ou dans l'autre, mais généralement pas les deux. Chez Kuno, nous aidons les clients à atteindre ce point idéal.

Collatéral non conventionnel pour salons et conventions

Le nouveau PDG de Big Bolt nous a ensuite demandé de concevoir des supports pour un salon basé sur les en-têtes. Que disait le dessin ?

"J'aime les gros boulons et je ne peux pas mentir." Oui, nous l'avons fait. Et devine quoi? Cela a fonctionné .

Pourquoi? Une grande partie du contenu pour les autres participants avait le même son car ils décrivaient ce que l'entreprise faisait (caractéristiques par rapport aux avantages) ou utilisaient un langage descriptif et abstrait. Cela a abouti à un contenu oubliable.

Personne n'a oublié la ligne de Big Bolt, c'est pourquoi tout le monde se promenait avec son swag pendant le spectacle.

« Les clients font l'erreur de penser que tout le monde se souciera tellement de leur produit qu'ils en liront tous les détails et c'est faux. Divertissez- les », a expliqué Van Hise.

Grâce au divertissement, nous engageons les gens et lorsque nous engageons les gens, nous avons la possibilité de les convertir.

Services intégrés pour une expérience marketing fluide

Il est difficile de travailler avec des clients qui ne veulent qu'un seul des nombreux services que nous proposons, comme le référencement. Un service comme le référencement touche tellement d'autres choses, y compris le contenu.

Big Bolt a maintenant utilisé plusieurs de nos services, du contenu à la conception en passant par l'aide à la vente, ce qui est l'une des raisons pour lesquelles notre partenariat a été si fructueux.

Perspectives d'avenir : tendances et orientations futures des stratégies de marketing B2B

Bien que l'avenir soit incertain, voici une chose que nous savons : nous ne revenons pas à la situation d'il y a trois ans ou même six mois. Le marketing numérique continuera de croître, de changer et de prospérer, ce qui signifie que plus de personnes examineront votre marque, vos produits et vos services que jamais auparavant.

Cela signifie également que des éléments marketing tels que l'identité et la cohérence de la marque, la compréhension des stratégies qui font avancer l'aiguille sur le marché actuel et l'externalisation, le cas échéant, permettront à votre entreprise de rester sur la bonne voie pour atteindre des KPI significatifs.

Des stratégies de marketing intégrées seront nécessaires à la survie

Avec autant de personnes travaillant à domicile sur plusieurs appareils avec des adresses IP non liées à une entreprise, le reciblage est un défi croissant. À moins que vous ne disposiez d'un outil de marketing basé sur les comptes (ABM) tel que ZoomInfo ou Apollo, il sera difficile de cibler des prospects par e-mail et de les toucher sur différentes plateformes.

Nous avons connu un grand succès avec Apollo car il s'agit d'une approche personnelle et intégrée de la génération de la demande, il est capable de segmenter votre base de données avec des points de données supplémentaires et apporte un aspect personnel aux efforts de vente/marketing sortant tels que les publicités.

« Bonnes données. . . vaut chaque centime que vous payez pour cela. –Anthony Taylor

Ok, alors comment ça marche?

Supposons que l'un de nos stratèges travaille à la fois avec une équipe de représentants en développement des affaires (BDR) et une équipe de marketing pour créer une page Web permettant aux personnes de demander une consultation auprès d'un BDR. Une approche ABM amène toute l'équipe dans la conversation.

Une demande de consultation générera automatiquement un e-mail créé par l'équipe marketing qui les ramènera à la page pour planifier une consultation. À ce stade, le BDR approfondira leurs besoins spécifiques, comme un outil. Il y a une autre automatisation déclenchée qui les déplace vers un vendeur pour configurer une démo ou tout ce dont ils ont besoin.

"La friction est supprimée lorsque tout cela fait partie d'un entonnoir et d'une stratégie cohérents, contrairement à un client qui ne veut qu'un nouveau site Web pour un montant défini et ne veut pas de tous les éléments nécessaires pour lui donner les KPI souhaités, ", a déclaré Taylor.

Au lieu de prendre deux ou trois impressions pour amener quelqu'un à convertir, cela peut maintenant prendre 60 .

"Trouver votre segment marketing, leur parler d'une manière à laquelle ils veulent qu'on leur parle et les atteindre de toutes les manières possibles est nécessaire pour prospérer dans la nouvelle normalité." –Anthony Taylor

Trouver des partenaires de confiance permettra à votre équipe de faire plus pour moins

Si vous avez déjà eu une consultation avec Vanessa Knipper, vous savez qu'elle est très gentille et très honnête. Récemment, elle a déclaré à un client qu'il ne verrait pas l'aiguille bouger s'il n'investissait que dans le référencement ou la conception de sites Web.

Quand nous disons des choses comme ça, cela ne signifie pas que nous ne vous laisserons pas tremper votre orteil pour commencer. Nous allons simplement être très honnêtes sur ce que sera ou ne sera pas votre retour sur investissement dans un scénario donné. Et nous vous dirons également comment vous rendre à votre destination lorsque vous serez prêt et capable d'en faire plus. Pour nous, le partenariat signifie défendre vos meilleurs intérêts, et parfois cela signifie un désaccord franc et respectueux.

« Vous n'allez pas bouger l'aiguille simplement parce que vous avez HubSpot ou un beau site Web. Ce sont toutes les pièces qui travaillent ensemble, donc finalement, vous aurez besoin d'un blog et d'autres contenus. –Anthony Taylor

Notre ingrédient secret est la confiance. Nous fixons des objectifs clairs et revenons à ces objectifs grâce à une communication claire. Cela tient toutes les parties responsables et vous aide à garder un œil sur la situation dans son ensemble lorsque vous êtes peut-être proche d'une réaction instinctive qui ne sera pas positive à long terme pour votre entreprise.

Combien coûtera une solution marketing intégrée ?

Cela dépend de toutes les pièces dont vous avez besoin, donc la première étape consiste à analyser votre situation actuelle et à être très clair sur ce que vous pouvez gérer de manière réaliste en interne et sur les besoins qui devraient être satisfaits par un partenaire, tel que Kuno. Venez avec une série de questions , et nous vous aiderons à trier les réponses.

Ensuite, organisez une consultation pour discuter de vos objectifs commerciaux et des stratégies potentielles de marketing entrant B2B pour vous aider à les atteindre. Nous pouvons vous assurer que si vous travaillez avec Kuno, nous serons honnêtes quant au coût et aux efforts nécessaires pour atteindre ces objectifs, mais nous le ferons avec le sourire et un engagement sans réserve.