Recherche sur le marketing de contenu B2B 2020 : comment améliorer vos résultats

Les spécialistes du marketing de contenu B2B peuvent-ils améliorer leurs résultats commerciaux dans cet environnement ?

Je me pose régulièrement cette question.

Pourquoi?

Parce que nous sommes à un point important où des facteurs extérieurs créent d'incroyables opportunités de marketing et des défis !

Au-delà de l'incertitude économique mondiale, nous sommes au milieu d'un changement sismique dans le marketing en raison de la convergence de :

• La voix d'abord
• IA marketing
• Saturation du contenu

Ensemble, ces éléments offrent des opportunités passionnantes pour transformer le marketing dans l'ensemble de l'organisation B2B . (BTW – Jon Miller d'Engagio ressent cela aussi.)

Dans ce contexte, Gartner B2B Sales Research souligne le pouvoir du contenu pour aider les acheteurs B2B.

En tant que spécialistes du marketing de contenu, nous devons créer un contenu de qualité tout au long du parcours de l'acheteur, y compris après l'achat.

Pour le faire efficacement, nous devons changer la conversation interne pour développer des relations de soutien tout en démantelant les silos internes et les fiefs politiques.

Dans le processus, aidons les autres départements à améliorer leur contenu, leurs informations et leurs données pour répondre à leurs besoins commerciaux, et non pas en faire du marketing !  

Dans ce paysage dynamique, la recherche sur le marketing de contenu B2B 2020 du Content Marketing Institute / MarketingProfs fournit des informations et une feuille de route aux spécialistes du marketing astucieux. (Grand pourboire de mon béret orange à Ann Handley, Stephanie Stahl et le reste de l'équipe CMI.)

Voyons donc comment vous pouvez l'utiliser pour améliorer votre marketing de contenu.

Vos objectifs de marketing de contenu B2B pour 2020 vous aideront-ils à réussir ?

Les 3 principaux objectifs des spécialistes du marketing de contenu B2B reflètent les éléments essentiels du marketing, mais ne peuvent souvent pas démontrer une valeur commerciale mesurable. Ils sont donc souvent moins valorisés au sein de l'entreprise !

• Développer et maintenir la marque (86%). Lorsqu'elle est utilisée de manière cohérente, la marque offre de la valeur et de la visibilité. Mais c'est difficile à mesurer. Il ne recevra donc peut-être pas beaucoup de budget. (Remarque : les normes comptables britanniques incluent l' évaluation de la marque ! Astuce : George Stenitzer.)
• Éduquer un public élargi (79 %) . Au-delà des prospects et des clients, il y a les utilisateurs finaux, les publics internes, les médias et autres. Cela soutient également des activités telles que la défense des droits des employés.
• Améliorer la confiance (75%) . Étant donné que l'établissement d'une relation de confiance avec les clients, les employés et le public ne peut être surestimé, 100 % des spécialistes du marketing B2B devraient vérifier leur contenu ! (Pourtant, 8 % des spécialistes du marketing B2B ne le font pas !)

En tant qu'activités de marketing importantes, elles prennent du temps pour produire des résultats. De plus, dans le monde connecté et toujours actif d'aujourd'hui, un faux pas peut nuire à votre marque et/ou à votre fiabilité.

MAIS plus important pour la suite c :
Le marketing doit montrer des résultats en termes financiers. [ Bien que ⅔ des CMO ne puissent pas faire ça ! (Enquête CMO 2019) ]

Pour aligner les objectifs sur les principaux objectifs commerciaux et afficher des résultats financiers, le marketing B2B doit :

• Créer une base d'abonnés (45 %). Votre fichier interne d'e-mails permet de réduire les coûts et de créer de la valeur commerciale, car vous ne payez pas de publicité pour trouver un public qualifié. BTW— Joe Pulizzi s'est concentré sur les abonnés comme indicateur clé !
• Attirer et nourrir des prospects qualifiés (70 % et 68 %). Bien qu'elle soit au cœur du marketing B2B, la traduction des MQL en SQL reste un défi.
• Générer des ventes rentables (53 %) . Pour la plupart des spécialistes du marketing B2B, cela inclut les ventes après achat et d'autres moyens de monétiser votre marketing de contenu (tels que les événements et la publicité).

De plus, la construction d'une base d'abonnés et l'acquisition de prospects devraient être plus proches de 100 % car ces 2 attributs sont au cœur du succès du marketing B2B !

Pourquoi votre contenu B2B ne parvient pas à soutenir vos objectifs et ce que vous devez faire

Alors que les spécialistes du marketing B2B ne disent que du bout des lèvres la promotion des ventes, la réduction des coûts et la création de valeur commerciale, leur contenu ne soutient pas ces objectifs !

YIKES !

Selon l'étude B2B Content Marketing Research 2020 de CMI, la plupart des contenus se concentrent sur les premières étapes d'achat :

• 50 % visaient à générer de la notoriété et de l'intérêt
• 22 % ont soutenu la considération d'achat et l'intention de l'acheteur
• 14 % ont soutenu l'évaluation et l'achat
• 11 % ont contribué à la fidélisation post-achat et à la promotion de la marque
• 3 % ont fourni d'autres types de contenu

Cet accent mis sur la création de contenu de sensibilisation nuit à votre capacité à afficher des résultats mesurables tout au long du parcours d'achat B2B, y compris après-vente.

De plus, cette répartition du contenu remet en question la capacité des spécialistes du marketing B2B à offrir des expériences client cohérentes tout au long du parcours d'achat. Il n'est donc pas surprenant que 52 % des personnes interrogées estiment offrir une expérience client optimale.

Seul 1 spécialiste du marketing B2B sur 10 crée du contenu prenant en charge l'après-achat ; la plupart des spécialistes du marketing considèrent que leur travail est terminé à ce stade .

Conseils de marketing de contenu B2B exploitables :

• Auditez le contenu, les informations et les données existants. Si possible, étendez votre audit à l'ensemble de votre entreprise. Cela vous aide à identifier le contenu à mettre à jour, à rénover et à transformer dans d'autres formats. Vous pouvez également combler vos lacunes existantes.
• Évaluez où vous pouvez transformer le contenu existant pour servir d'autres personas d'acheteur ou différents points du parcours . Gardez à l'esprit que les utilisateurs finaux peuvent ne pas avoir été impliqués dans le processus d'achat. Cela offre des opportunités de contenu rénové et/ou des opportunités de revenus supplémentaires après l'achat.
• Soutenir les ventes, le succès client et les autres équipes en contact avec les clients pour améliorer leur contenu. MAIS n'essayez pas d'en faire du marketing de contenu.

Principales priorités du marketing de contenu B2B 2020

Avec une portée de distribution de contenu organique plus faible et des difficultés de suivi, les 5 principales priorités des spécialistes du marketing de contenu B2B en 2020 incluent :

• 48% souhaitent améliorer la qualité et/ou la conversion de leur audience
• 46 % cherchent à étendre la distribution de contenu
• 46 % se concentrent sur la qualité du contenu
• 44 % souhaitent améliorer la mesure du contenu
• 34% cherchent à augmenter la taille de leur audience

MAIS:

Sans cette connaissance, vous ne pouvez pas améliorer la qualité, la distribution ou la conversion de votre contenu !

Bien que vous disposiez d'informations sur votre audience d'achat et vos personnalités marketing, vous risquez de ne pas connaître toute l'étendue de votre "véritable" audience d'acheteurs et de leurs influenceurs d'achat en raison du changement sismique actuel.

Pire encore, vous risquez de négliger les membres de l'équipe d'achat ou de manquer de détails suffisants pour différencier et personnaliser votre contenu !

Pourquoi?

• Plus de 60% des acheteurs B2B préfèrent s'auto-éduquer.
• L'équipe d'achat B2B moyenne se compose de 6 à 10 membres et chacun lit 4 à 5 éléments de contenu. (Gartner)

Conseils de marketing de contenu B2B exploitables :

• Dans la mesure du possible, demandez à vos collègues en contact avec les clients de fournir des informations sur les clients réels. Utilisez ces informations pour mieux adapter votre marketing de contenu.
• Comprenez le contexte de votre public lorsqu'il recherche ou veut votre contenu . Comme les consommateurs, les acheteurs B2B utilisent une variété d'appareils, de formats de contenu et de canaux de contact avec les vendeurs. Découvrez vers qui ils se tournent pour obtenir des commentaires et quelles plateformes ils utilisent pour rechercher ou valider du contenu. Ne présumez pas qu'ils le font pendant les heures de bureau ou qu'ils veulent envoyer des SMS.

Les spécialistes du marketing de contenu B2B ont-ils besoin de mieux connaître leur public ?

Compte tenu du changement sismique du marketing, les spécialistes du marketing B2B doivent être en mesure de :

• Soyez la meilleure réponse pour la recherche vocale car une seule réponse est donnée. De plus, fournissez des versions audio de votre contenu.
• Offrez une expérience de contenu personnalisée. Alors que, souvent basé sur l'IA marketing, cela va au-delà de l'insertion du nom d'un acheteur. Si vous ne le faites pas, vos concurrents le feront probablement.
• Faites partie du cercle de contenu interne de votre public en fournissant constamment un contenu de qualité qu'il souhaite recevoir, lire et partager !

Un spécialiste du marketing de contenu B2B sur cinq crée du contenu pour plus de 6 segments malgré le fait que le groupe d'acheteurs B2B moyen se compose de 6 à 10 personnes. Bien que Gartner ne répartisse pas les acheteurs par titre de poste, ils représentent probablement différents domaines. D'après mon expérience, l'acquisition de données d'audience erronées ou de mauvaise qualité se traduit par une baisse de la conversion des clients et des clients de faible valeur.

De plus, les utilisateurs finaux et autres ont besoin de contenu pour intégrer votre produit ou service dans leur organisation. Au lieu de créer un nouveau contenu à partir de zéro, repensez-le pour atteindre leurs objectifs.  

Pour améliorer la distribution et la conversion du contenu, comprenez les segments du public cible et le contexte dans lequel ils veulent ou recherchent votre message. Il faut donc mieux les connaître. Pour les entreprises B2B, cela peut être difficile en raison des frictions entre le marketing et les ventes. Tant que vous ne connaissez pas vraiment votre public, vos résultats ne seront pas au rendez-vous.  

Étant donné que 40 % des acheteurs B2B expérimentés ont des remords, étendez votre marketing de contenu pour soutenir les acheteurs après l'achat afin d'apaiser les regrets et de fidéliser la clientèle.

Conseils de marketing de contenu B2B exploitables :

• Organisez le contenu pour réduire la création de versions supplémentaires du marketing de contenu en adaptant des éléments de vos newsletters et de vos réseaux sociaux.
• Aidez les autres équipes à améliorer leur contenu, leurs informations et leurs données existants pour répondre à leurs besoins spécifiques. En ayant accès à ces informations, vous pouvez les transformer pour répondre à vos besoins.

Conclusion de la recherche sur le marketing de contenu B2B 2020

Sur la base de la recherche sur le marketing de contenu B2B 2020 du Content Marketing Institute / MarketingProfs, les spécialistes du marketing de contenu B2B comprennent où ils doivent concentrer leur stratégie et leurs priorités.

Malheureusement, leur contenu et le travail connexe sont encore à la traîne en ce qui concerne la mise en œuvre.

Je considère cela comme un progrès.

Pourquoi?
Parce qu'aujourd'hui, le marketing de contenu n'existe pas sans le soutien des ventes et d'autres domaines.

Par conséquent, nous pouvons utiliser ces résultats pour ajuster nos plans de marketing de contenu à l'avenir . Mieux encore, pour de nombreux spécialistes du marketing, cela signifie améliorer les bases de nos stratégies existantes et appliquer une nouvelle rigueur pour suivre les meilleures pratiques à la lumière du changement sismique du marketing et de l'opportunité de marketing de contenu B2B.

Comment est-ce que tu fais ça?
Un pas après l'autre.

Continuez, profitez de cette opportunité pour améliorer votre marketing de contenu.

Pendant que vous y êtes, faites briller votre carrière !

Bonne commercialisation,
Heidi Cohen

Heidi Cohen est la présidente de Riverside Marketing Strategies.
Vous pouvez trouver Heidi sur Facebook, Twitter et Google+.

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