Apple MPP : presser jusqu'à ce que les pépins de fiançailles grincent !

Depuis l'introduction de la protection de la confidentialité des messages d'Apple (MPP) le 20 septembre, nous avons surveillé de près l'adoption.

Selon les données présentées dans l'édition de novembre de la série de webinaires State of Email Live de Validity, un tiers (32 %) de toutes les « ouvertures » d'e-mails sont désormais générées par des déclenchements de pixels depuis le proxy d'Apple.

Lors du lancement de MPP, les spécialistes du marketing par e-mail craignaient que les données de taux d'ouverture dégradées ne rendent difficile le respect des meilleures pratiques de messagerie établies telles que l'hygiène des listes, la gestion de la récence et l'automatisation des parcours. Les implications potentielles comprenaient l'incapacité d'identifier et de supprimer les répondeurs inactifs, et un ciblage et une segmentation moins efficaces.

Ironiquement, la propre politique de confidentialité d'Apple a reconnu le suivi des pixels comme une meilleure pratique recommandée, déclarant :

« Les pixels invisibles nous permettent d'envoyer des e-mails dans un format que vous pouvez lire, et ils nous indiquent si le courrier a été ouvert. Nous pouvons utiliser ces données pour réduire ou éliminer les messages envoyés aux clients. »

Cette déclaration a depuis été supprimée (la politique de confidentialité a été mise à jour le 27 octobre), mais les directives d'Apple indiquent toujours :

« Nous n'offrons pas de boucle de rétroaction (FBL). Nous encourageons les expéditeurs d'e-mails en masse à… supprimer périodiquement les abonnés inactifs ou désengagés de votre liste de diffusion afin que seuls les abonnés engagés continuent de recevoir vos e-mails.

Nous voyons des indicateurs précoces inquiétants que les préoccupations des expéditeurs étaient justifiées. Le MPP s'enracine rapidement, compromettant la réputation et la délivrabilité des expéditeurs au moment même où les entreprises peuvent le moins se le permettre : la saison de pointe des ventes, qui est cruciale pour l'entreprise.

Voici un aperçu de ce que nous disent les dernières données mondiales sur les e-mails de Validity.

Les tarifs de désabonnement diminuent

Commençons par la bonne nouvelle : les taux de désabonnement ont diminué d'environ un tiers par rapport à la référence précédente de 0,09 % sur 12 mois.

La raison précise de ce changement n'est pas immédiatement claire. Il se peut que l'adhésion au MPP ait donné aux gens plus de confiance dans leurs e-mails et les ait rendus moins susceptibles de se retirer. Ou il se peut que les images préchargées rendent les liens de désabonnement (souvent situés dans les pieds de page des e-mails) moins accessibles dans les e-mails entièrement rendus.

Le changement pourrait également être lié à une autre innovation d'Apple, "Masquer mon e-mail". Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs d'Apple Mail de générer des adresses e-mail uniques et aléatoires pour l'utilisation de l'application et du site Web tout en gardant leurs adresses e-mail personnelles privées. Les abonnés peuvent utiliser cette fonctionnalité pour identifier et segmenter les e-mails indésirables, et limiter les futurs e-mails en enregistrant des plaintes de spam en masse.

Cette hypothèse viendrait appuyer nos observations suivantes.

Les taux de plaintes augmentent

Passons maintenant aux mauvaises nouvelles : les taux de plaintes ont doublé au cours de la même période. Cette augmentation est probablement liée à la diminution des désinscriptions.

Un client majeur de Validity a partagé une analyse des données de l'agent utilisateur pour ses récentes plaintes. Selon le rapport, 97% de l'augmentation du volume provient de l'application iOS Mail.

pourquoi est-ce le cas? Des recherches antérieures sur le programme Spam Fighters de Microsoft (plus d'informations à ce sujet dans la section suivante) peuvent fournir un indice. Dans le cadre du programme, les utilisateurs de Hotmail et d'Outlook fournissent des commentaires sur les e-mails marketing qu'ils reçoivent. Ces réponses sont utilisées pour entraîner les filtres anti-spam de Microsoft.

Cependant, de nombreux utilisateurs s'inscrivent au programme en s'attendant à ce qu'il réduise la quantité d'e-mails qu'ils reçoivent et sont scandalisés lorsqu'ils en reçoivent davantage.

Assistons-nous maintenant à une déconnexion similaire avec le MPP ? Les utilisateurs d'Apple Mail pourraient-ils choisir de penser qu'ils bénéficieront d'une protection accrue contre les courriers indésirables, pour découvrir que ce n'est pas le cas ?

Les taux du SRD commencent à monter en flèche

Les participants au programme de certification des expéditeurs de Validity connaissent bien Spam Fighters car il génère le numéro de données de réputation de l'expéditeur (SRD) qui constitue l'une de leurs mesures de conformité.

Le programme Spam Fighters demande aux abonnés Microsoft si leurs e-mails marketing sont indésirables ou non. Les votes négatifs (en pourcentage du total des votes) forment le taux SRD de l'expéditeur.

Après une tendance à la baisse pendant une grande partie de l'année, les taux SRD mondiaux ont soudainement changé de direction, suggérant que les abonnés sont désormais moins amoureux des e-mails marketing qu'ils reçoivent.

À l'approche de la haute saison des ventes, cette tendance semble susceptible de se poursuivre et de s'amplifier. La recherche de validité indique qu'à mesure que les volumes d'e-mails augmentent (ce qui signifie plus d'échantillonnage), le pourcentage de réponses négatives augmente également. Cela rend la délivrabilité plus difficile puisque ces données alimentent les décisions de filtrage de Microsoft.

L'hygiène des données diminue

La capacité réduite à identifier les abonnés inactifs (parce que les utilisateurs d'Apple Mail signalent toujours comme "ouvert") augmente la probabilité de recyclage des pièges à spam. Les pièges à spam recyclés sont d'anciennes adresses e-mail qui ne sont plus utilisées par leurs propriétaires d'origine et réaffectées par les fournisseurs de boîtes aux lettres dans le cadre de leurs activités de surveillance du spam.

Les rapports montrent une nette augmentation des récents accès aux pièges à spam recyclés. Ce changement n'est peut-être pas directement lié au MPP. Il pourrait refléter les expéditeurs qui envoient des e-mails à des abonnés moins actifs à mesure qu'ils évoluent pour la haute saison des ventes. Cependant, cette observation est cohérente avec les autres et souligne les défis croissants liés au maintien de données de haute qualité.

La fatigue des abonnés aux e-mails était déjà une préoccupation avant le MPP d'Apple : Alibaba a annoncé la croissance de ses ventes la plus lente jamais enregistrée depuis la Journée des célibataires de cette année.

La prudence des consommateurs, associée aux craintes d'une perturbation généralisée de la chaîne d'approvisionnement, suggère que cette faible performance pourrait durer toute la durée de la saison de pointe des ventes.

Heureusement, Validity est bien placé pour aider :

• La certification de l'expéditeur préserve la réputation des programmes de messagerie et les taux de placement dans la boîte de réception face à ces signaux négatifs supplémentaires.
• La vérification de liste fournit une validation évolutive pour aider à maintenir des bases de données de messagerie engagées et exploitables.
• Notre plate-forme de réussite par e-mail Everest fournit de nouvelles mesures et analyses d'engagement pour assurer le succès des campagnes dans un monde post-MPP.

Restez à l'écoute pour le billet de blog de la semaine prochaine. Nous fournirons 10 conseils pour aider les expéditeurs d'e-mails à compenser l'impact négatif de ces tendances liées au MPP.

En attendant, apprenez-en plus sur MPP en lisant notre eBook : « What the Heck is Mail Privacy Protection ?