Une approche pour débloquer les stratégies de données de première partie

Créer une stratégie marketing basée sur les données peut être intimidant. D'après mon expérience, une stratégie marketing basée sur des données de première partie génère de meilleurs résultats commerciaux. J'ai accompagné des clients à toutes les étapes de la création d'une stratégie marketing axée sur les données, de la découverte et de la mise en œuvre à la mesure et à l'optimisation. Cet article présente une approche en quatre étapes pour créer une stratégie de données de première partie.

1. Découverte

L'étape de découverte comprend des phases d'apprentissage, de documentation et d'apprentissage partagé.

Phase d'apprentissage

La découverte ne devrait pas donner l'impression d'arrêter le progrès, bien que ce soit un bon moment pour réfléchir et se réinitialiser. Le premier exercice consiste à se mettre à la place des clients. Découvrez les trajets qu'ils effectuent. Où sont-ils coincés ? Quand atteignent-ils leurs « objectifs » (sur tous les entonnoirs de conversion) ?

Accédez au site Web de la manière la plus courante, en fonction des données d'analyse du site (direct, recherche, référence, e-mail, etc.). Si nécessaire, effacez vos cookies afin que vous soyez traité comme un visiteur pour la première fois. Continuez à naviguer sur le site, en prenant des mesures lorsque vous y êtes invité.

Phase documentaire

Documentez les étapes du voyage. Cela devrait vous aider à connaître la mesure de réussite que vous souhaitez que les médias génèrent (c'est-à-dire les soumissions de formulaires, les commandes ou les visites d'événements/le temps passé sur certaines pages). Espérons que les campagnes existantes utilisent ces jalons. Si ce n'est pas le cas, commencez le suivi et la surveillance. Ensuite, associez ces étapes à l'endroit où les données sont collectées et aux systèmes qui stockent ces données.

Existe-t-il un système CRM qui collecte les leads ? Quel outil de commerce électronique est utilisé et vers quels autres systèmes envoie-t-il ? Mappez ceci comme un autre guide de documentation.

Enfin, collaborez avec d'autres départements pour partager ces résultats et vous assurer que les données sont utilisables dans les outils marketing. Les services informatiques et les équipes produit sont les équipes les plus courantes avec lesquelles nous collaborons au cours de cette phase.

Il peut y avoir des flux de travail en cours auxquels vous pouvez participer, ou le plus souvent, vous aurez besoin de l'aide d'autres départements pour les mettre en œuvre.

Apprentissages partagés

Un processus de découverte approfondi peut prendre du temps. Pour un client bancaire, la découverte impliquait d'interroger les parties prenantes de sept départements et d'auditer cinq de leurs systèmes de marketing.

Cela s'est traduit par la création de diverses documentations, dont un document de 70 pages avec des feuilles de route, des recommandations de processus, des conseils pour la mise en place d'un centre d'excellence et des consignes de reporting. Bien qu'il ait fallu des mois pour créer, le client a mis en œuvre et utilisé avec succès le CDP au cours des deux dernières années.

Nous exécutons souvent un audit de maturité pour trouver un domaine d'intérêt pour le client (soit un canal marketing qu'il n'a pas exploité, soit une fonctionnalité d'un outil existant pour lequel il paie). Cela implique d'auditer leur système marketing et de collaborer avec nos principales parties prenantes pour comprendre les objectifs.

Un client technologique sous-utilisait les fonctionnalités de contenu dans son CDP. Nous avons créé une taxonomie de leurs produits afin qu'ils puissent créer des audiences en fonction de l'affinité du contenu et recommander du contenu aux utilisateurs sur site.

Approfondir : pourquoi nous nous soucions du marketing basé sur les données

2. Mise en œuvre

Planification

Avec vos objectifs connus dès la découverte, vous pouvez construire un plan autour des composants nécessaires pour atteindre ces objectifs. N'oubliez pas que les "objectifs" trouvés lors de votre découverte doivent être vos KPI. Considérez les domaines suivants au cours de cette phase :

• Canaliser.
• Public.
• Messagerie.
• Horaire.
• Buts.

Assurez-vous que votre équipe dispose des ressources adéquates pour dimensionner et planifier les audiences afin de formuler des recommandations budgétaires. Vos acheteurs de médias peuvent gérer le reste de la même manière qu'ils achètent généralement des médias adressables. Dans l'ensemble, assurez-vous de combler les lacunes trouvées lors de la découverte.

Installation

Cela peut impliquer la configuration des connexions entre les systèmes pour notre client et la création de la logique ou des règles d'audience dans les systèmes. Par exemple:

• Un client de CPG souhaitait augmenter le nombre d'adhésions à son programme de fidélité. Nous avons conçu une solution pour importer des champs de données de fidélité dans leur CDP afin qu'ils puissent créer une audience de départ pour le marketing Facebook.
• Un autre client éditeur financier souhaitait lancer une campagne d'abandon de panier. Ils avaient déjà des données disponibles dans leurs outils et nous ont fait appel pour configurer correctement les audiences et faire un test A/B.

Les tests doivent être une considération essentielle lors de la phase de planification, qu'il s'agisse de tests A/B de plusieurs versions d'une création ou d'un groupe d'attente pour valider les dépenses médiatiques.

La planification d'un test garantit que vous avez configuré les campagnes de manière à rendre compte des résultats. Même sans test en place, cette étape garantit que vous comprendrez les résultats.

Creusez plus profondément : pourquoi les tests sont l'outil le plus puissant d'un spécialiste du marketing

3. Mesure

La partie la plus centrée sur les données du processus est la mesure. Nous vous recommandons de penser à la mesure de deux manières : la livraison et la performance.

La livraison consiste à s'assurer que le message atteint les utilisateurs. Pour les e-mails, examinez les mesures de délivrabilité lors du lancement de la campagne. Ceci est important, surtout lors de la mise en œuvre d'un ESP. Vous voulez vous assurer que vos règles dans le nouveau match ESP et votre réputation IP restent solides.

Pour les campagnes payantes, il examine la portée et l'évolution de votre budget par rapport aux jours restants de la campagne. Si les canaux sont sous-diffusés, vous pouvez optimiser ces dépenses ailleurs.

4. Optimisation

La création de points de repère à partir des performances précédentes vous aidera à comprendre les performances des efforts de marketing. Ces benchmarks vous permettent ensuite d'optimiser au sein et entre les canaux.

Si un test est en place, ayez un point de contrôle pour savoir quand les résultats seront statistiquement significatifs. Avoir un groupe d'attente pour la campagne d'abandon de panier mentionnée précédemment nous a permis de prouver la valeur de l'envoi d'e-mails supplémentaires.

Et tandis que les performances médiocres ou les résultats stagnants sont décevants, parfois votre plus grande leçon apprise vient des échecs. Votre prochaine stratégie basée sur les données peut souvent être basée sur les résultats de vos campagnes existantes. Préparez-vous à avoir des boucles de rétroaction pour répéter facilement ces phases avec chaque nouveau plan.

Dernières pensées

Cette approche débloquera des stratégies de données propriétaires que vous pourrez utiliser sur vos canaux marketing. Passer par ce processus créera une excellente référence pour les nouveaux employés et partenaires. Gardez vos stratégies à jour au fur et à mesure que votre entreprise évolue.

Les phases de mise en œuvre et de mesure doivent toujours être effectuées pour chaque cycle de planification. Garder l'habitude de le faire se traduira par un cycle « d'amélioration continue ».