Ambassadeur Marketing pour les marques DTC

Les marques DTC ne sont pas étrangères au pouvoir du marketing d'influence, mais elles ne tirent peut-être pas le meilleur parti des opportunités offertes par cette stratégie.

Le marketing des ambassadeurs fait passer les partenariats d'influence au niveau supérieur. Plutôt que de payer pour des postes ponctuels, les programmes d'ambassadeurs permettent aux marques de nouer de véritables relations avec ces personnes. "Ils veulent des partenariats fondés sur le respect mutuel avec des personnes qui sont de véritables fans du produit dont elles font la promotion", écrit Kate Haldy, directrice des relations publiques, du marketing d'influence et des événements de la marque de style de vie Anthropologie. « Par dessus tout, les marques veulent de la fidélité, et sur un marché concurrentiel, les avis et les recommandations sont rois. »

Créer ce genre de fidélité n'est pas facile. Voici à quoi ressemble un programme marketing d'ambassadeur réussi et comment les marques peuvent y parvenir.

Trouvez les ambassadeurs parfaits

Un programme marketing d'ambassadeur réussi dépend du calibre des influenceurs avec lesquels les marques travaillent. Ce ne sont pas seulement un nombre important de followers et des indicateurs d'engagement élevés qui sont essentiels. Les ambassadeurs doivent refléter le positionnement et l'éthique d'une marque.

Choisissez des micro-influenceurs

Les micro-influenceurs sont souvent le meilleur choix, écrit Alex McPeak de la plateforme de marketing par e-mail Klaviyo. "Ces micro-influenceurs, qui ont généralement moins de 10 000 abonnés, sont moins susceptibles d'être des millionnaires postant depuis leurs manoirs et plus susceptibles d'être des parents postant depuis leurs appartements." Ils créent généralement un contenu plus authentique et prennent beaucoup plus de soin lors de l'élaboration d'un message de marque.

Ou utilisez vos employés

Les employés font déjà partie des meilleurs ambassadeurs d'une marque, alors pourquoi ne pas l'officialiser encore plus ? H&M a lancé un programme d'ambassadeurs d'un an pour ses employés en 2019, écrit Bryan Wassel, rédacteur en chef adjoint chez Retail TouchPoints. La marque a choisi des ambassadeurs en fonction d'un certain nombre de facteurs, notamment la personnalité, l'emplacement, le contenu, les valeurs de la marque et le style. Chaque ambassadeur a sa propre page personnelle sur le site Web de H&M, avec son nom Instagram et des images achetables.

Soyez exigeant

Les marques ne sont pas obligées d'accepter tous ceux qui postulent pour devenir ambassadeur. Ils doivent en fait être extrêmement sélectifs pour s'assurer que les valeurs de leur marque ne sont pas corrompues ou diluées.

C'est l'approche adoptée par la marque de lunettes de soleil et de vêtements de sport Oakley, rejetant 93% de ceux qui postulent, écrit Avery Schrader, fondateur et PDG de la plateforme de découverte d'influenceurs Modash. Oakley utilise également des directives strictes et une relation étroite et continue pour garantir que seuls les meilleurs ambassadeurs font la promotion de leurs produits.

Trouvez quelqu'un avec qui vos clients s'identifient

Les meilleurs ambassadeurs reflètent les clients d'une marque. Ils partagent les valeurs de ces clients, ce qui leur permet d'agir comme un pont qui relie ces valeurs à ce que représente la marque. Cela peut être particulièrement utile dans les catégories de produits de luxe ou avec les marques de beauté, par exemple.

« En ce qui concerne les marques de luxe et de beauté, les décisions d'achat sont plus difficiles », déclare Fernanda Gonzalez Leon de la Barra, directrice des solutions de commerce électronique chez Scalefast. Ces décisions d'achat reposent à la fois sur l'émotion et sur une analyse personnelle de chaque client. Lorsque le produit en question est un eye-liner qui coûte trois fois plus cher que l'ancien eye-liner du client, par exemple, ce dernier peut hésiter à acheter.

« Obtenir des recommandations de la part de quelqu'un que vous admirez et en qui vous avez confiance peut faciliter la décision d'acheter », explique-t-elle.

Communiquer des objectifs clairs

La définition d'objectifs est un élément crucial de tout programme d'ambassadeurs, écrit Daniel Troesch, co-fondateur et COO de la plateforme de marketing d'influence Fourstarzz Media. Les marques ont besoin de savoir ce qu'elles veulent atteindre pour guider et conseiller les ambassadeurs avec précision.

« Les objectifs que vous vous fixez vous aideront également à vous concentrer sur les indicateurs de performance clés (KPI) que vous devez suivre pour déterminer la progression de votre campagne », explique-t-il. Troesch propose une gamme d'objectifs communs que les marques peuvent souhaiter atteindre via leur programme d'ambassadeurs :

• Développer la notoriété de la marque.
• Améliorer l'image de marque.
• De stimuler les ventes.
• Augmenter la fidélisation de la clientèle.

Les marques doivent également définir leurs clients, écrit Kim Kosaka, directeur du marketing et de la gestion des programmes chez Alexa. « Créez une personnalité d'acheteur qui inclut à la fois une segmentation démographique et psychographique », dit-elle. « Une fois que vous connaissez votre public, il sera plus facile d'identifier les personnes les plus suivies et les sites Web qu'ils utilisent. »

Les ambassadeurs ont également leurs propres objectifs, et les marques doivent le reconnaître et en tenir compte, écrit l'équipe de la plateforme de marketing de référence ReferralRock. « Par exemple, ils peuvent vouloir développer leur propre clientèle, développer leurs partenariats ou augmenter leurs revenus. Il est préférable de trouver un ambassadeur de marque avec des objectifs et des valeurs qui correspondent aux vôtres.

Donner aux ambassadeurs les outils pour réussir

L'un des plus grands avantages de travailler avec des ambassadeurs plutôt qu'avec des influenceurs est qu'ils nécessitent moins de surveillance, écrit Brent Barnhart sur la plate-forme de gestion des médias sociaux SproutSocial. Ils doivent déjà comprendre les produits et les messages d'une marque.

"Pourtant, les connecter avec un guide de style et un ensemble d'attentes est utile", écrit-il. "Par exemple, vous voulez évidemment qu'ils conservent leur propre voix personnelle, mais vous ne voulez pas non plus qu'ils sachent inutilement leurs concurrents."

Donner aux ambassadeurs une suite d'actifs promotionnels est essentiel pour que les marques réussissent, écrit Alan VanToai, fondateur et PDG de la plateforme de gestion des ambassadeurs de marque et des influenceurs CrewFire. « Cela peut être des vidéos d'endoctrinement, des photos des coulisses ou d'autres actifs préparés par l'entreprise. » Ces atouts peuvent s'étendre à des pass événementiels ou à une landing page sur la boutique en ligne de la marque.

Les marques doivent également être claires sur le type de contenu qu'elles souhaitent que les ambassadeurs créent et les contacter lorsque les besoins marketing changent.

Lorsque la marque de sous-vêtements Thinx n'a pas pu organiser ses propres séances photo pendant la pandémie, par exemple, elle a fait appel à ses ambassadeurs pour les aider, écrit Katie Richards chez Glossy. À l'aide du hashtag #ThinxLeaders, les ambassadeurs ont été invités à informer leurs abonnés sur les produits de la marque et leur mission. Les mentions organiques ont augmenté de 20 % et le sentiment positif de 55 % en conséquence.

Offrir les bons incitatifs

La rémunération peut varier d'un ambassadeur à l'autre. Certains préféreront une compensation financière. Certains préféreront des produits gratuits ou l'accès à des événements.

Dans tous les cas, soyez clair sur ce que vous attendez des ambassadeurs et sur le type de récompenses qu'ils peuvent attendre en retour, déclare Karen Koslow, fondatrice du cabinet de conseil en communication marketing Wellness Amplified. « Leur offrir des produits gratuits, des services ou des remises exclusives, leur demander de donner leur avis sur de nouvelles idées de produits, y compris des cadeaux périodiques dans des envois, etc. sont tous de bons moyens de fidéliser les ambassadeurs.

La plupart des marques offrent une combinaison de récompenses. Sephora, note Koslow, combine les paiements de commissions avec des événements de réseautage, du coaching et des tests de nouveaux produits.

Suivi du succès des ambassadeurs

Il ne sert à rien de lancer des programmes d'ambassadeurs si les marques ne suivent pas leur succès. La clé est de mesurer les bonnes mesures.

Trop souvent, les marques utilisent des mesures superficielles pour mesurer l'impact de ce type de campagnes, écrit Florine Eppe Beauloye, fondatrice et PDG de l'agence de marketing numérique de luxe Moonshot Digital. « Les marques peuvent générer de l'engagement et des vues sur les réseaux sociaux, mais lier cela aux ventes réelles est principalement basé sur des conjectures pour le moment. La mesure devra aller au-delà des métriques de vanité telles que le nombre de followers et les likes comme référence de succès. »

Un programme d'affiliation peut être un moyen efficace de suivre le nombre de ventes générées par chaque ambassadeur et de les récompenser proportionnellement.

Ne vous concentrez pas uniquement sur les indicateurs de revenus, écrit Lorel Wilhelm-Volpi, directrice principale du marketing des partenariats chez le fournisseur de solutions marketing Acxiom. D'autres mesures peuvent indiquer le succès, notamment :

• Combien de personnes voient le contenu créé par les ambassadeurs.
• Combien d'utilisateurs aiment, commentent et partagent du contenu.
• Combien de visites de site chaque ambassadeur génère.
• La valeur vie de chaque client acquise via un ambassadeur.
• Le coût d'acquisition client de chaque nouveau client.

Sommaire

Les programmes d'ambassadeurs nécessitent beaucoup plus d'efforts que les campagnes d'influenceurs. Les marques doivent choisir leurs ambassadeurs avec soin, se fixer des objectifs clairs, leur apporter un soutien continu et les motiver en permanence. Compte tenu du niveau d'investissement, un suivi précis du retour sur investissement et d'autres mesures est essentiel.

Les partenariats à long terme avec des influenceurs qui s'alignent sur une marque et qui l'aiment vraiment peuvent générer des niveaux de notoriété, d'engagement et de ventes bien plus élevés qu'un seul article d'influenceur ne pourrait jamais le faire.

Images de : Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco