Alternatives aux cookies tiers dans l'UE et dans le monde

Google a annoncé début 2020 que les cookies tiers disparaîtront d'ici deux ans. Le navigateur d'Apple, Safari, bloque déjà par défaut les cookies tiers. La date limite de Chrome se rapproche et les annonceurs, les agences, les spécialistes du marketing affilié et les technologies publicitaires sont toujours à la recherche d'alternatives. Alors, quelles alternatives avons-nous ?

J'avais déjà abordé le sujet de l'interdiction des cookies dans un précédent article il y a quelques mois. Cependant, comme les choses changent rapidement, j'ai décidé de publier une mise à jour et de me concentrer davantage sur les alternatives possibles actuelles et sur l'avenir sans cookies tiers dans une perspective plus large.

Cookies tiers : l'héritage de la technologie

Au fil des ans, les cookies tiers sont devenus une technique quelque peu dépassée qui n'est ni conviviale ni efficace. La normalisation et l'identification universelle font défaut, ce qui signifie que la plupart du trafic total et du potentiel publicitaire restent inexploités. Dans le même temps, en arrière-plan, la vie privée des utilisateurs n'est pas respectée.

La violation de la vie privée est finalement devenue fatale pour les cookies tiers.

La confidentialité a, bien entendu, toujours été un point essentiel de discussion. Pourtant, depuis l'entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l'UE, qui stipule que les utilisateurs doivent donner une autorisation explicite pour le placement de cookies publicitaires, nous avons déjà pu déterminer que la fin des cookies tiers approche.

De plus, lorsque la dernière législation mondiale visant à protéger les données des utilisateurs et la confidentialité, telle que la directive ePrivacy de l'Union européenne, entrera en vigueur, les cookies tiers tels que nous les connaissons ne seront officiellement plus autorisés.

En raison de la sensibilisation accrue des utilisateurs à la confidentialité et du resserrement des lois et réglementations, de nombreux navigateurs ont identifié leurs données et leurs fonctionnalités de confidentialité des utilisateurs comme des avantages concurrentiels.

Une entreprise a immédiatement cessé d'utiliser des cookies, et c'est Firefox de Mozilla. Safari (Apple) a déjà suivi leurs traces, et Google a indiqué qu'il n'arrêtera pas de placer des cookies de suivi immédiatement, mais l'entreprise dans une période de deux ans.

Le fait que Google ait annoncé cette décision est considéré sur le marché comme la « dernière goutte dans le seau » qui marque l'expression souvent citée : « la mort des cookies tiers ».

2 Alternatives aux cookies tiers

Nous pouvons en discuter sans fin, mais il est temps de laisser tomber l'ancien et de se concentrer sur l'avenir.

Nous devons aller plus loin et développer une forme de publicité qui réponde à la demande des consommateurs, soit rentable pour l'annonceur et apporte plus de valeur aux marques éditeurs .

À mon avis, il y a deux façons d'y parvenir.

1. Nous remplaçons les cookies tiers par une technologie de suivi différente pour garantir que les publicités restent adaptées aux utilisateurs individuels et au comportement à l'avenir.
2. Nous abandonnons complètement la collecte de données personnelles et passons à un ciblage 100% respectueux de la vie privée et légal.

Choix difficile.

Vous ne pouvez pas avoir votre gâteau et le manger aussi.

Méthodes de suivi alternatives

La situation actuelle du marché de la publicité en ligne a été créée par un problème de confiance , et non par un problème de technologie .

En tant que marché, nous n'avons pas expliqué exactement ce que les cookies tiers font aux utilisateurs.

Nous (en tant qu'affilié/marché publicitaire) n'avons pas dit à l'utilisateur quelles informations sont collectées, ni l'avantage de cette technique.

Maintenant, nous ne savons pas ce qui s'est passé. Les politiciens et les fournisseurs d'accès Internet ont « interféré » pour protéger les consommateurs. D'une manière ou d'une autre, nous nous sommes retrouvés dans une situation où 40% des internautes n'autorisent plus l'utilisation de cookies. La montée des problèmes de confidentialité et les bloqueurs de publicités/cookies ont rendu un grand nombre de ces cookies inutiles.

L'industrie du marketing et de la publicité elle-même a endommagé la confiance des utilisateurs, et elle est la seule à pouvoir la restaurer.

Par conséquent, l'alternative aux cookies tiers doit reposer sur la confiance et la transparence .

Alternatives aux cookies tiers pour les utilisateurs

• La première option est une expérience de marque basée sur la connexion . Supposons que nous laissions les consommateurs se connecter avant d'accéder à des sites Web, des programmes de fidélité ou des produits tels que des magazines. Dans ce cas, nous pouvons personnaliser les publicités en fonction de leurs données de connexion/compte. Bien que la construction d'un tel système ne soit pas facile et nécessite beaucoup de données, il offre de nombreux avantages. Le système peut même aider à suivre et à analyser le trafic PoS et les données d'achat hors ligne.
• Une autre option est les solutions d'identification personnelle . Dans le but de renforcer son propre rôle en tant qu'acteur clé dans le paysage de la programmation mondiale, The Trade Desk a mis sa propre technologie « Unified ID » à la disposition de l'ensemble du marché. La technique peut être utilisée par n'importe quel SSP, DSP ou DMP et offre donc le potentiel d'une très forte pénétration du marché et d'une large portée nette. Il existe déjà d'autres offres similaires sur le marché. Beaucoup de ces solutions d'identification utilisent des technologies de cookies propriétaires et sont disponibles sur prebid.org.

Alternatives aux cookies tiers pour les annonceurs

• Connexions unifiées . Comme pour les utilisateurs, une expérience de marque basée sur la connexion où les annonceurs s'efforcent de créer un écosystème fermé où ils ont un contrôle total. Les éditeurs peuvent travailler avec une méthode similaire du côté des annonceurs. À l'aide des identifiants de connexion ou de la technologie d'authentification unique, l'annonceur peut suivre les utilisateurs sur tous les appareils et au fil du temps. Dans de nombreux pays, les éditeurs, les sociétés affiliées et les sociétés de médias adoptent déjà cette méthode. Ils unissent même leurs forces et partagent des données pour étendre leur portée.

• Empreintes. Avec ces méthodes de suivi peu respectueuses de la vie privée, un utilisateur est suivi et identifié par rapport aux autres utilisateurs en fonction du navigateur, de l'application, de l'appareil et de l'adresse IP. Les empreintes digitales sont très efficaces, mais elles ont acquis une mauvaise réputation au fil des ans car elles ont souvent été utilisées dans des offres Web peu fiables et d'autres escroqueries. Les empreintes digitales sont donc actuellement étudiées par les régulateurs du RGPD.

• Cookies de première partie . Théoriquement, il est possible d'utiliser des cookies propriétaires à des fins publicitaires, où un sous-domaine distinct est utilisé pour chaque technologie publicitaire ou fournisseur de publicité opérant sur un site Web particulier. De telles configurations peuvent être complexes et longues à gérer dans la pratique et ont des implications juridiques. La gestion du consentement est extrêmement difficile. Cependant, une fois les cookies propriétaires mis en œuvre, ils peuvent constituer une alternative à relativement long terme aux cookies tiers.

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Ciblage sans données personnelles

Il y a une dizaine d'années, le « web 2.0 » a ouvert la voie au contenu généré par les utilisateurs, aux offres SaaS évolutives et à la gestion flexible des données (folksonomie).

Des éléments tels que les données contextuelles et le ciblage ont gagné en popularité. L'invention du concept bien connu de « hashtag » – toujours un élément fondamental de Twitter et d'Instagram – remonte à cette époque.

Tout cela faisait partie d'une vision plus large visant à créer des métadonnées structurées et riches pour chaque application Web.

Malgré tous les efforts enthousiastes, les données contextuelles et le ciblage n'ont jamais vraiment été adoptés par le marché publicitaire.

L'accent était entièrement mis sur les cookies tiers, mais maintenant que les cookies disparaissent de la scène, le ciblage contextuel est de plus en plus mentionné comme une stratégie sur laquelle les spécialistes du marketing (et les commerçants affiliés) peuvent s'appuyer.

Trois avantages du ciblage contextuel

1. Sur la base du contenu, il est possible de cibler le bon public avec une précision exceptionnelle . Par exemple, un article qui s'adresse tout particulièrement aux femmes est diffusé au bon moment et uniquement à ce groupe cible.
2. Le ciblage contextuel permet aux marques d'en savoir plus sur le type de contenu qui stimule la sensibilisation et l'engagement des utilisateurs . En répondant intelligemment à cela, la pertinence (publicitaire) peut augmenter considérablement au fil du temps.
3. Enfin, le ciblage contextuel élimine le besoin de profiler et de suivre les utilisateurs individuels .

Un grand changement de paradigmes

Le dernier point de la liste ci-dessus est essentiel : le ciblage contextuel ne fonctionne pas avec les utilisateurs mais avec des groupes d'utilisateurs , qui sont identifiés par le contenu spécifique du site Web qu'ils visitent à un moment donné.

Ces données sont ensuite combinées avec des attributs supplémentaires qui ne sont pas directement liés à l'utilisateur, tels que l'appareil, le système d'exploitation, le navigateur et le comportement de recherche.

Bien entendu, cela signifie que les utilisateurs appartiennent à un certain groupe en fonction du site Web qu'ils visitent .

D'une part, cela rend impossible la mise en œuvre de limites de fréquence.

Mais d'un autre côté, ce n'est même pas nécessaire : l'annonce qui sera livrée est déterminée par la base d'utilisateurs prévue (calculée) pour le site Web en question.

Lorsqu'un utilisateur particulier passe à un autre site Web, son groupe (d'utilisateurs) change et, avec lui, la campagne s'adresse au groupe d'utilisateurs .

En pratique, il est très peu probable que des utilisateurs individuels reprennent exactement le même parcours utilisateur encore et encore, ce qui signifie que, malgré l'absence de limite de fréquence au sens traditionnel du terme, il est très peu probable qu'un utilisateur soit inondé de publicités. du même genre.

En surfant sur Internet, les utilisateurs passeront de groupe en groupe et d'instant en instant.

En d'autres termes, ils passent du « contexte » au « contexte » tout en voyant des publicités pertinentes en cours de route. Au fil du temps, « l'élan » est moins susceptible de revenir exactement sous la même forme que dans la vraie vie.

Le ciblage contextuel en pratique

J'oserais dire que le ciblage contextuel offre des améliorations de performances significatives par rapport au ciblage classique basé sur les cookies, tout en respectant la confidentialité des utilisateurs.

Je vois comment cela fonctionne tous les jours dans la pratique.

Avec la publicité vidéo, il est déjà possible d'afficher uniquement des publicités vidéo dont le contenu est parfaitement en phase avec le site Web et les performances publicitaires individuelles, qui sont basées sur des données historiques.

Ce système fonctionne efficacement sans cookies et obtient ses informations à partir de données de performance agrégées qui ne peuvent pas être liées à un utilisateur réel.

En termes de bannières publicitaires visuelles, cela peut être comparé à l'approche comportementale bien connue souvent observée dans les solutions de commerce électronique pour les produits de vente croisée («les personnes qui ont acheté X étaient également intéressées par Y»): pages Web où la campagne publicitaire X bien performé - sont également susceptibles de produire de bons résultats pour la campagne Y.

Avec cette approche de filtrage collaboratif, il est possible de faire correspondre parfaitement les campagnes qui se qualifient pour un placement spécifique tout en respectant pleinement l'anonymat et la vie privée des utilisateurs.

Conclusion

Après avoir énuméré tant d'alternatives aux cookies tiers, j'oserais dire que personne n'a besoin de s'inquiéter de l'avenir sans cookies.

La direction du ciblage contextuel est particulièrement prometteuse.

Le fait qu'il ne repose pas du tout sur les données personnelles des utilisateurs le rend encore plus attrayant. Après tout, il n'y a pratiquement aucun risque de conflit avec les lois existantes et futures sur la protection de la vie privée dans le monde.

Quel que soit votre choix, il est particulièrement important que nous, en tant que marché affilié, ne restions pas immobiles et ne nous habituions pas aux nouvelles méthodes de planification et d'exécution des campagnes. Nous devons apprendre à penser différemment, à agir différemment et, surtout, télécharger le guide IAB Europe récemment publié sur l'ère des cookies post-tiers. Cet aperçu pratique est constamment mis à jour, de sorte que vous êtes toujours au courant de l'état actuel des choses dans l'UE.