Est-ce la fin de la domination de Google ? Voici ce que les B2B doivent savoir

Publié: 2023-04-15

Au cours de la dernière décennie et demie, Google a été le roi incontesté d'Internet, dominant les marchés des moteurs de recherche et de la publicité numérique avec apparemment peu de concurrence. Cependant, les événements récents suggèrent que l'emprise du géant de la technologie sur ces industries pourrait s'affaiblir.

Le ministère américain de la Justice a accusé Google d'exercer un monopole illégal sur son activité de publicité en ligne alors que son moteur de recherche fait face à une concurrence croissante de la part de l'intelligence artificielle générative. De plus, la part de marché de la publicité en ligne de Google n'a cessé de décliner ces dernières années. Ces menaces potentielles à la longue période de domination en ligne de Google pourraient avoir un impact énorme sur l'avenir de l'entreprise.

L'affaire DOJ et la réponse de Google

En janvier 2023, le département américain de la Justice (DOJ) a intenté une action en justice contre Google, accusant le géant de la technologie d'avoir enfreint les lois antitrust en utilisant sa domination sur le marché de la publicité en ligne pour étouffer la concurrence. Plus précisément, le DOJ allègue que les accords de Google avec d'autres sociétés, telles que les fabricants d'appareils et les navigateurs Web, rendent presque impossible la concurrence d'autres acteurs dans l'espace publicitaire en ligne.

Google, en revanche, a fortement contesté ces affirmations. La société a déclaré que le procès « repliait sur un argument erroné » et qu'il ignorait la concurrence féroce au sein du secteur. Google a également fait valoir que la dissolution de l'entreprise nuirait aux consommateurs et étoufferait l'innovation.

Le procès est en cours et cela pourrait prendre des années pour parvenir à une résolution. Si le DOJ réussit dans son cas, il pourrait obliger Google à apporter des changements importants à son modèle commercial publicitaire, ce qui pourrait avoir des conséquences considérables pour l'industrie technologique et le marketing B2B dans son ensemble. En fin de compte, l'issue de l'affaire aura des implications importantes pour l'avenir de la publicité en ligne et la dynamique de pouvoir de l'industrie technologique.

L'essor de l'IA générative

Google est tellement synonyme de recherches en ligne que son nom est devenu un verbe.

Mais la fonction de recherche de Google est confrontée à la concurrence de l'IA générative, en particulier ChatGPT et d'autres outils d'IA similaires. Les rapports suggèrent que la direction de Google est entrée dans une situation de "code rouge" après le lancement de ChatGPT, car ils craignaient que cela ne sape leur activité de publicité de recherche, qui fait partie d'un segment d'activité de 149 milliards de dollars au sein de l'entreprise. En effet, ChatGPT peut générer des réponses à des questions ouvertes, ce qui est l'une des principales façons dont les gens utilisent le moteur de recherche de Google.

Alors que Google opère à une échelle beaucoup plus grande que ChatGPT, la menace potentielle de l'IA générative ne peut être ignorée. Google aurait fait d'importants investissements dans l'IA, mais n'a pas été transparent sur la façon dont il a l'intention de rivaliser avec ChatGPT. Google pourrait notamment développer son propre outil d'IA et incorporer les réponses générées par l'IA dans son moteur de recherche, parallèlement à sa publicité de recherche traditionnelle. Comment cela peut changer l'évaluation de sa publicité de recherche est difficile à dire.

La manière dont Google utilisera l'IA à l'avenir reste un mystère, mais il est clair que l'essor de l'IA générative pourrait perturber les entreprises qui ne s'adaptent pas.

La part de marché publicitaire de Google en baisse

"Google n'est peut-être qu'à un an ou deux d'une perturbation totale. L'IA éliminera la page de résultats du moteur de recherche, qui est l'endroit où ils gagnent le plus d'argent », a tweeté Paul Buchheit, l'un des créateurs de Gmail, l'année dernière. "Même s'ils rattrapent leur retard sur l'IA, ils ne peuvent pas la déployer pleinement sans détruire la partie la plus précieuse de leur entreprise !"

En 2017, Google détenait 34,7 % de part de marché aux États-Unis, mais cette année, elle devrait chuter à 28,8 %. Ce changement est en partie dû à la concurrence accrue d'autres grands acteurs du secteur, tels qu'Amazon et Facebook, qui réalisent des gains significatifs dans la publicité numérique.

Pour répondre à ce défi, Google prend des mesures pour diversifier son activité au-delà de la publicité. Par exemple, il investit massivement dans son activité de cloud computing, qui a connu une croissance impressionnante ces dernières années. De plus, Google fait des acquisitions stratégiques pour élargir ses offres, comme son achat de Fitbit en 2020.

Malgré ces efforts, la publicité numérique reste un élément crucial de l'activité de Google, et l'entreprise s'efforce de rester compétitive dans l'espace. Le temps nous dira si la stratégie de diversification de Google sera suffisante pour maintenir sa domination dans le paysage publicitaire numérique en constante évolution.

Comment les spécialistes du marketing B2B devraient-ils réagir au déclin de Google ?

Bien qu'il y ait certainement des défis et des perturbations à l'horizon pour Google et l'industrie de la publicité en ligne, il existe également de nombreuses raisons d'être optimiste quant à l'avenir. Google détient toujours plus d'un quart du marché publicitaire, donc votre investissement dans les annonces Google est sûr, mais cela ne signifie pas que vous ne devriez pas vous diversifier. LinkedIn, Meta, Twitter et TikTok ont ​​tous des options payantes qui peuvent être des ajouts utiles à une stratégie publicitaire payante.

Et tandis que les internautes utilisent ChatGPT et d'autres outils d'IA générative pour répondre à des questions de base, lorsque les acheteurs recherchent des produits pour effectuer un achat, ils se tournent encore largement vers Google. ChatGPT n'a pas de contenu à jour, leur site ne contenant que du contenu de 2021 et antérieur, de sorte que les nouveaux produits et services ne peuvent tout simplement pas être explorés sur leur plate-forme. Une stratégie de référencement B2B centrée sur Google est-elle donc toujours idéale ?

Pour l'instant oui. Mais les spécialistes du marketing B2B et les chefs d'entreprise doivent garder à l'esprit que les plateformes de marketing des médias sociaux B2B deviennent également des plateformes de recherche clés. YouTube, par exemple, est régulièrement utilisé pour localiser des démos et des critiques de produits. Ainsi, bien que l'autorité de recherche de Google soit essentielle, élargir notre façon de penser la recherche pour inclure les plateformes de médias sociaux, tout en gardant un œil sur l'horizon de l'IA, garantira que votre stratégie de recherche s'adapte aux comportements des acheteurs.

Avec ses vastes ressources, son esprit d'innovation et son engagement à offrir la meilleure expérience possible à ses utilisateurs et clients, Google n'a pas encore abandonné sa domination, mais il est certainement confronté à de nouveaux obstacles. Seul le temps dira si Google peut maintenir sa domination ou si le marché de la publicité numérique subira un changement majeur. Quoi qu'il arrive, nous prenons le pouls et sommes toujours prêts à adapter nos stratégies pour capter l'attention des acheteurs.

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