L'IA pour le marketing de contenu : peut-elle remplacer le contact humain ?

Il y a eu énormément de bavardages, de discussions et de débats animés concernant l'utilisation de l'intelligence artificielle pour multiplier la production de travail pour les agences de marketing et les marques. Les partisans vantent sa capacité à améliorer la productivité et à générer de nouveaux contenus apparemment en un clin d'œil. Ceux qui s'opposent à son utilisation s'inquiètent de son exactitude et des implications éthiques du remplacement de la pensée et du travail humains par une machine.

L'utilisation de l'IA pour le marketing de contenu, en particulier, n'est pas un phénomène nouveau ; L'intelligence artificielle est utilisée quotidiennement par une grande partie de la population. Nos interactions quotidiennes avec nos écrans génèrent de grandes quantités de données qui sont utilisées pour informer les algorithmes qui recommandent du contenu supplémentaire, des chansons que nous diffusons aux publications sur les réseaux sociaux et aux mèmes que nous aimons et partageons.

La sortie publique de ChatGPT à l'automne 2022 est l'endroit où nous avons commencé à voir un changement dans la façon dont les gens perçoivent, interagissent avec et parlent de l'IA. La perception était que l'IA pouvait être utilisée comme un jouet amusant ou un outil de productivité, similaire à une extension de navigateur de vérification grammaticale, pour améliorer les efforts des spécialistes du marketing de contenu.

Cependant, au printemps 2023, lorsque ChatGPT a rapidement pris de l'ampleur et que des millions d'utilisateurs ont commencé à essayer la technologie. Naturellement, cela a créé un sentiment de terreur existentielle chez de nombreux créateurs de contenu qui craignent que les machines et les robots ne les remplacent à mesure que l'IA devient plus intelligente et plus largement adoptée. Naturellement, le bras de fer entre le contrecoup et le soutien de l'IA a commencé, et cette confrontation persiste aujourd'hui.

En ce moment, les projecteurs sont braqués sur SAG-AFTRA et la Writers Guild of America alors qu'ils poursuivent leur grève pour exiger une rémunération équitable et des réglementations sur l'IA. Il est apparu que des outils comme ChatGPT ingèrent le travail et le matériel source des écrivains et les utilisent pour former et générer de nouveaux contenus. Cela pose toutes sortes de problèmes éthiques et juridiques concernant le droit d'auteur, la vérification des faits, les préoccupations concernant le remplacement d'humains qualifiés et éduqués par des robots, etc.

Le phénomène de l'IA ne semble pas disparaître de si tôt, mais qu'est-ce que cela signifie non seulement pour les spécialistes du marketing de contenu, mais aussi pour les agences et les entreprises ?

Il existe de nombreuses opportunités et obstacles à connaître en termes d'utilisation de l'IA pour le marketing de contenu. Nous passerons à travers le bruit pour aller à la racine de ce que cette technologie signifie pour les spécialistes du marketing de contenu, les agences et les clients.

Obstacles à surmonter avec l'IA

Qualité, cohérence et contexte

Les modèles de transformateur de pré-formation générative, ou GPT, apprennent à partir de grandes quantités de données, ce qui signifie qu'ils peuvent générer une nouvelle copie qui semble cohérente et pertinente par rapport à l'invite ou à la question présentée. Les modèles d'IA fonctionnent sur la base de modèles statistiques, mais parce qu'ils ne pensent pas, ne ressentent pas les êtres humains, ils ne peuvent pas saisir le contexte ou l'intention derrière une invite spécifique. Cela présente un risque de générer un contenu inexact et de mauvaise qualité qui contient des informations absurdes ou factuellement incorrectes.

Comme l'a déclaré Ann Handley, auteur et responsable du contenu chez MarketingProfs, lors d'un webinaire en avril : "Je crains qu'il y ait beaucoup de contenu médiocre qui va être créé, beaucoup d'écritures médiocres, parce que les gens vont le voir comme un four à micro-ondes, qu'ils peuvent simplement insérer quelques mots et sortir un repas complet."

Elle a poursuivi en décrivant comment elle considère l'IA comme un stagiaire ou un partenaire de recherche qui peut aider à générer du contenu, mais a souligné l'importance de l'apport humain pour assurer la qualité et la pertinence du contenu. C'est là que les spécialistes du marketing et les éditeurs de contenu doivent intervenir pour examiner et affiner soigneusement les résultats de l'IA en termes de précision, de cohérence et de qualité.

Voix, ton et conformité de la marque

Les chatbots IA ne comprennent pas intrinsèquement les nuances de l'histoire ou de l'audience de la marque d'une entreprise particulière, ce qui est essentiel à une stratégie de marketing de contenu efficace. Alors que les outils s'améliorent dans ce domaine en raison de la nature même du fonctionnement de l'IA, c'est-à-dire en absorbant des informations et en les utilisant pour générer de nouveaux textes, il y a encore des discussions, des entretiens et des observations qui se produisent dans les coulisses pour lesquels les spécialistes du marketing qualifiés sont tout simplement meilleurs.

Les spécialistes du marketing de contenu comprennent la voix et le ton de la marque. Par conséquent, s'ils utilisent l'IA comme outil d'écriture, ils doivent investir du temps et des efforts pour affiner le résultat afin de l'aligner sur le message et l'histoire de leur client. Ne pas le faire peut entraîner un contenu qui ne résonne pas avec le public cible ou ne reflète pas l'identité de la marque.

Lors de la génération de tout type de contenu ou de messagerie pour les clients, les agences doivent être conscientes des réglementations de conformité pour des industries spécifiques. Les secteurs de la santé, de la finance et du droit, en particulier, ont des directives strictes concernant la langue, et le contenu généré doit être conforme aux lois et réglementations applicables, afin de maintenir l'exactitude, la transparence et la confidentialité des données.

Préoccupations éthiques, préjugés et mauvaises informations

Les outils d'IA comme ChatGPT sont formés sur des données vieilles de plusieurs années. Notre monde évolue rapidement et les informations publiées à partir de 2020, par exemple, peuvent ne pas être exactes avec de nouveaux faits et découvertes qui ont été révélés depuis. Ces informations obsolètes posent non seulement des problèmes d'exactitude, mais également des considérations éthiques que toute personne utilisant ces outils doit peser.

Les données consommées par l'IA peuvent également inclure des biais et des contenus potentiellement controversés ou inappropriés. Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'IA est souvent formée sur des travaux publiés que les auteurs n'ont pas consenti à diffuser dans le monde à de telles fins. Les spécialistes du marketing de contenu, les agences et les clients doivent tous faire preuve de prudence lorsqu'ils utilisent des outils tels que ChatGPT pour s'assurer que le contenu généré respecte les normes éthiques et évite de perpétuer des stéréotypes nuisibles ou des comportements contraires à l'éthique. Un examen, une édition et une validation minutieux de la copie générée sont essentiels pour maintenir l'intégrité et éviter les conséquences imprévues.

Alors que les modèles GPT peuvent certainement rationaliser les processus de création de contenu, les spécialistes du marketing de contenu doivent trouver un équilibre entre l'automatisation et l'apport humain. Une dépendance excessive à l'IA peut entraîner un manque d'originalité, d'authenticité et de la touche humaine qui distingue les marques et se connecte avec le public à un niveau plus profond.

Opportunités d'utilisation de l'IA

Amélioration du contenu, édition et traduction

Les spécialistes du marketing de contenu et les agences profitent déjà de la génération rapide de contenu et de réponses aux demandes générées par l'IA. Des outils tels que ChatGPT et Writer peuvent être utilisés pour lancer le processus sur des éléments de contenu, de la génération de contours d'articles de blog à des lignes d'objet d'e-mail ou à des publications de base sur les réseaux sociaux.

Une enquête HubSpot montre que 33 % des spécialistes du marketing utilisent l'IA comme source d'inspiration pour de nouveaux éléments de contenu. C'est un peu comme recevoir un premier brouillon ou des directives de contenu d'un client - le bot AI peut ne pas écrire la copie la plus convaincante, mais cela peut servir de point de départ pour un brainstorming et un raffinement supplémentaire.

Les modèles GPT peuvent également être utilisés pour améliorer et affiner le contenu existant. Les spécialistes du marketing de contenu peuvent tirer parti de l'IA pour améliorer la lisibilité, la fluidité et le style de leur écriture. En fournissant un élément de contenu à un modèle GPT, les spécialistes du marketing peuvent recevoir des suggestions et des formulations alternatives, les aidant à affiner leur message et à s'assurer que leur contenu est concis et engageant.

Pour les marques qui servent leurs clients dans le monde entier, la traduction des textes Web existants, des publications sur les réseaux sociaux et des communications par e-mail nécessite souvent une sous-traitance à des sous-traitants bilingues. Bien que ces tâches soient toujours importantes pour garantir l'exactitude, l'IA peut être utilisée pour certains efforts de localisation de contenu en générant des traductions rapides dans différentes langues ou des versions localisées du contenu. Adapter le contenu à des contextes culturels spécifiques ou à des orthographes régionales à l'aide de l'IA peut aider les marques à mieux atteindre un public international.

Collecte de données, personnalisation et expériences personnalisées

Les expériences utilisateur personnalisées et le contenu personnalisé livrés aux désirs, besoins, désirs et comportements d'un public cible constituent un élément clé de la méthodologie de marketing entrant. Au fur et à mesure que la concurrence s'intensifie, ce besoin devient de plus en plus pertinent et indispensable pour les marques. Les agences et les spécialistes du marketing disposent d'une gamme d'outils pour écouter les consommateurs et collecter des données. L'IA peut être une autre voie utilisée pour recueillir ce type d'informations.

En formant des modèles GPT sur les requêtes et interactions passées des clients, des chatbots peuvent être créés pour comprendre et répondre à un large éventail d'entrées d'utilisateurs. Ensuite, ces chatbots peuvent faire gagner du temps et de la main-d'œuvre aux entreprises en fournissant automatiquement des recommandations personnalisées, des réponses, des liens et des solutions aux visiteurs du site Web de manière utile et conversationnelle.

Les spécialistes du marketing peuvent ensuite rassembler ces conversations pour informer la messagerie autour des e-mails personnalisés, des messages sur les réseaux sociaux et des publicités qui se sentent authentiques et adaptées à chaque individu. Les consommateurs sont déjà habitués à "l'algorithme" fournissant du contenu, des publicités et des informations pertinentes à leur comportement en ligne passé. L'utilisation de l'IA pour accélérer ou affiner ce processus est une progression naturelle dans la collecte de données sur les prospects et les clients et la fourniture de contenu personnalisé qui place des marques spécifiques au premier plan.

optimisation du moteur de recherche

L'une des plus grandes opportunités pour les agences d'utiliser l'IA pour mieux servir leurs clients est peut-être dans le domaine du référencement. Les données récentes de HubSpot montrent comment les gens recherchent des réponses et des informations évoluent. Alors que 88 % des personnes interrogées utilisent des moteurs de recherche pour trouver des réponses, l'IA générative est déjà intégrée à des sites comme Google pour fournir des réponses rapides aux requêtes, plutôt que de diriger les utilisateurs vers des liens spécifiques.

Mike King, un leader d'opinion dans le domaine du référencement, s'est penché sur l'avenir de la "recherche de style chat" et l'impact de l'IA sur l'optimisation des moteurs de recherche. Les agences et les spécialistes du marketing qui adoptent l'IA pour aider aux aspects techniques de la génération de contenu et de la recherche de mots clés auront un avantage sur ceux qui sont en désaccord avec la nouvelle technologie.

"L'IA ne va pas remplacer les emplois dans le marketing de contenu, mais elle les changera. Cela augmentera les attentes quant à la quantité de contenu qu'une personne devrait être capable de produire", a déclaré King. "Ce que nous faisons avec le SEO, c'est donner de la visibilité au contenu."

En raison de ces attentes changeantes, les outils d'IA peuvent aider au référencement en générant des méta-descriptions, des balises de titre et même des extraits de contenu. Les spécialistes du marketing peuvent saisir des mots-clés pertinents et des informations sur les sujets dans ChatGPT, par exemple, pour générer un contenu optimisé pour les moteurs de recherche. Cela peut aider à améliorer la visibilité de la recherche organique et à générer un trafic plus ciblé vers du contenu supplémentaire qui incite à l'action.

L'IA invite présente des défis et des opportunités

L'avènement de l'IA dans la création de contenu a remis l'écriture au centre de l'attention. Cependant, pour tirer le meilleur parti des outils d'IA, il est important de les inciter correctement. Déjà, les entreprises créent de nouveaux rôles et embauchent pour des postes spécifiques liés à savoir quoi demander et ordonner aux robots IA de faire pour obtenir les meilleurs résultats et résultats possibles.

Il peut être long et coûteux de former un algorithme. Les entreprises ont besoin d'accéder à de grandes quantités de données de formation pour que leur algorithme génère des résultats précis. Cela signifie investir des ressources importantes dans la collecte de ces données qui pourraient autrement être utilisées ailleurs dans les opérations d'une entreprise, ce qui rend la tâche difficile pour les petites entreprises ou les start-ups qui ne disposent peut-être pas des ressources nécessaires.

Les spécialistes du marketing de contenu d'aujourd'hui doivent être prêts à comprendre comment créer des invites et fournir un contexte suffisant pour guider efficacement le processus de génération du modèle GPT s'ils souhaitent utiliser cet outil efficacement.

Voici quelques conseils pour inviter efficacement ChatGPT à obtenir le résultat souhaité :

1. Fournissez un contexte et une intention claire.
   À ne pas faire : "Écrire un paragraphe sur la cuisson des cookies."
   Faire : « Je suis un chef novice. Pouvez-vous écrire une recette étape par étape qui me dit comment faire une recette de biscuits de base en utilisant quelques ingrédients simples ? »
2. Invitez votre bot à adopter un personnage.
   À ne pas faire : "Écrivez un e-mail à propos de notre prochaine vente BOGO."
   Faites : "Du point de vue d'un PDG de logiciel, écrivez un e-mail de vente individuel informant un client existant d'un achat exclusif, obtenez une vente gratuite que nous avons à venir."
3. Inclure des questions de suivi.
   À ne pas faire : "Ce n'est pas la réponse que je voulais."
   Faites : « Quelles preuves étayent votre réponse ? »
4. Fournissez des instructions spécifiques et des informations générales.
   À ne pas faire : « Écrire un blog sur iPhone et Android. »
   À faire : "Écrivez un article de blog comparant et mettant en contraste les avantages des derniers smartphones iPhone et Android pour un site Web affilié à Apple."
5. Incluez le ton et la longueur souhaités.
   À ne pas faire : "Écrivez un article sur Facebook à propos de mon dernier blog."
   À faire : "Écrivez un message sur Facebook sur un ton conversationnel et enthousiaste à propos de mon dernier article de blog intitulé "Pourquoi le nouvel iPhone est supérieur à Android". Inclure les émoticônes. La longueur maximale est de 100 mots.

Avez-vous encore besoin d'embaucher une agence de marketing de contenu ?

Alors que les solutions basées sur l'IA ont le potentiel d'automatiser et d'optimiser certains aspects de la création de contenu, il y a des limites à ce que ces systèmes peuvent faire par eux-mêmes. La connexion humaine est toujours essentielle pour établir des relations avec les publics qui les incitent à prendre les mesures souhaitées par une marque. Handley a déclaré que le terme "empathie pathologique" est un moyen pour les marques de vraiment comprendre et de répondre aux besoins de leurs clients. Cette approche va au-delà de l'utilisation de l'IA pour créer un contenu personnalisé et implique de parler réellement avec les clients pour comprendre leurs préoccupations et leurs intérêts.

"La seule façon que je connaisse pour vraiment comprendre le monde d'une autre personne est de continuer à poser ces questions", a-t-elle déclaré.

Les agences ont l'expertise, le dévouement et le savoir-faire pour aider les marques à comprendre l'état d'esprit de chaque client à chaque étape, et les spécialistes du marketing de contenu interviennent pour développer des messages qui leur parlent directement. Alors que l'IA peut servir d'outil utile dans l'idéation et la collecte de données, les marques doivent passer d'une approche centrée sur la tactique, qui se traduit souvent par un contenu générique et impersonnel, à une stratégie marketing plus centrée sur le client.

Même à l'ère numérique, les gens recherchent une connexion humaine et vivent des expériences avec d'autres personnes. Bien sûr, un robot peut vous apporter une réponse à une question générale. Mais un robot IA ne peut pas remplacer la connexion humaine, les idées, les conseils et les expériences authentiques que les consommateurs recherchent. Alors que l'IA s'est avérée utile pour générer de gros volumes de contenu, sa capacité à comprendre le contexte reste limitée, ce qui pose un défi lors de la production d'un travail de haute qualité de manière cohérente dans le temps.

Une agence de marketing expérimentée peut apporter une valeur considérable au-delà de ce que l'IA seule peut fournir. Avoir des experts qui effectuent des recherches sur les tendances et les préférences du marché cible peut être inestimable pour créer un contenu qui atteint efficacement son public cible. Les éditeurs ajoutent la touche humaine essentielle à la création de liens significatifs avec les lecteurs.

Bien que l'IA puisse automatiser des tâches banales, elle ne peut toujours pas égaler l'ingéniosité humaine lorsqu'il s'agit de créer des idées originales et de se connecter avec le public. Étant donné que les machines manquent de compréhension du ton et des nuances, leur sortie manque souvent de subtilité ou ne parvient pas à capturer la véritable essence du message d'une marque.

Comme l'explique Annie Zelm, directrice du contenu chez Kuno Creative : "Pour être un écrivain fort, vous devez être un bon penseur - quelqu'un qui comprend la stratégie commerciale, peut plonger profondément dans les informations techniques et les traduire en termes humains, et comprend comment de vraies personnes pensent et ressentent."

La voix et le ton de la marque deviennent plus importants à mesure que le paysage devient plus encombré et compétitif. La messagerie doit donner l'impression qu'elle ne peut provenir que de la voix et du point de vue d'une marque particulière. Dans le monde d'aujourd'hui, les gens recherchent un contenu artisanal et unique. Ils veulent se sentir compris et entendus.

L'IA peut générer du contenu, mais il semble souvent obsolète, générique et médiocre. Le «contenu artisanal» écrit et développé par des spécialistes du marketing de contenu qualifiés aide les marques à se démarquer et à entamer des conversations importantes avec les consommateurs dans un paysage de contenu de plus en plus axé sur l'IA.

Si vous cherchez à améliorer vos efforts de marketing de contenu avec un contenu personnalisé tiré de conversations humaines réelles avec votre équipe et votre public cible, organisez une consultation pour voir ce que Kuno peut faire pour vous.