Marketing agile : qu'est-ce que c'est et pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'en soucier

Le marketing agile connaît un moment. Selon le rapport 2022 sur l'état du marketing agile d'AgileSherpas, plus de 40 % des 513 spécialistes du marketing interrogés ont déclaré utiliser une forme d'agilité dans leur travail. Parmi les 42 % de répondants qui utilisent encore des approches marketing traditionnelles, 91 % ont déclaré qu'ils prévoyaient de mettre en œuvre un cadre agile d'ici un an.

Le marketing agile met l'accent sur la rapidité et la flexibilité, la collaboration, la communication et les données - les qualités nécessaires pour naviguer dans l'écosystème marketing en constante évolution d'aujourd'hui. Il permet aux spécialistes du marketing d'adapter leurs campagnes et de tester de nouvelles stratégies en temps quasi réel. Il est populaire parce que l'approche aide les entreprises à devenir plus efficaces dans la gestion de l'ensemble du processus de marketing - de l'évolution rapide des priorités à l'augmentation de la visibilité de la marque, en passant par l'amélioration de la productivité du marketing.

Dans cet article, nous couvrirons :

• Qu'est-ce que le marketing agile ?
• Valeurs fondamentales d'un cadre marketing agile
• Pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils s'en soucier ?
• Qui utilise les outils marketing agiles ?
• Quels types d'outils ou de logiciels permettent un marketing agile ?
• Comment le marketing agile peut aider les spécialistes du marketing à réussir
• L'avenir du marketing agile
• Lecture supplémentaire

Qu'est-ce que le marketing agile ?

Le marketing agile est un cadre qui utilise des équipes interfonctionnelles auto-organisées qui travaillent en petites rafales fréquentes (appelées « sprints »). Cela permet aux équipes marketing d'adapter rapidement les campagnes et les stratégies, sur la base de retours et de données continus.

Le marketing agile emprunte certains des principes des méthodologies et outils de développement logiciel agiles comme Kanban, un système de planification de projet visuel (pensez aux notes autocollantes sur des tableaux blancs) et Scrum, une approche basée sur le sprint pour la collaboration en équipe. Mais le marketing n'est pas le développement de logiciels, c'est pourquoi des experts agiles comme Stacey Ackerman, contributeur MarTech et coach agile, développent des frameworks comme Agile Marketing Navigator, spécifiquement pour les équipes marketing.

La définition officielle de Gartner du marketing agile, qu'ils appellent « gestion de projet marketing agile », est la suivante :

"Une méthode qui applique des outils, des processus et des concepts de conception organisationnelle, inspirés de la méthodologie de développement de logiciels, pour rendre les programmes marketing plus pertinents, plus adaptatifs et plus efficaces."

Valeurs fondamentales d'un cadre marketing agile

Selon le Manifeste du marketing agile qui décrit les valeurs et les principes du marketing agile, une approche marketing agile intègre les valeurs fondamentales suivantes :

• Résultat sur la sortie. Le marketing agile donne la priorité aux besoins des clients et de l'entreprise plutôt que de simplement s'engager avec le marketing pour le marketing. Il nécessite la contribution de tous les membres de l'équipe qui doivent s'entendre sur un résultat souhaité avant le début de tout travail. Les initiatives et les tâches sont accomplies avec un but. Les membres de l'équipe travaillent ensemble et collaborent pour terminer tous les aspects d'un projet.

• Il dispense de la perfection. Le marketing agile utilise une approche itérative qui cherche à fournir de la valeur tôt et souvent au lieu de tenter de réaliser une campagne sans faille dès le départ. Il tire parti de l'efficacité et de la viabilité, en se concentrant sur ce qui est exécutable maintenant, ce qui peut être réutilisé et si une approche simple (par opposition à complexe) suffira pour lancer quelque chose rapidement. Le but est de saisir les opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent et de les affiner au fur et à mesure.

• Données et expérimentation. Une approche agile est axée sur les données, avec un apprentissage dérivé d'une expérimentation constante et d'une stratégie axée sur les résultats réels par rapport aux opinions ou au respect de conventions obsolètes.

• Collaboration interfonctionnelle. Le marketing agile dépend de la collaboration à l'aide d'équipes autonomes. Il cherche à éliminer les silos grâce à une approche interfonctionnelle qui unifie les départements et favorise la collaboration. Les équipes agiles sont alignées sur les buts et les objectifs de leur organisation plutôt que sur les objectifs d'un seul service. Il supprime les hiérarchies, bien que les chefs d'équipe aident à piloter les projets et s'assurent que les flux de travail sont maintenus.

• Réactivité. L'approche itérative d'Agile la rend intrinsèquement réactive à l'évolution des besoins. Plutôt que d'être lié à une stratégie ou à un plan statique, il permet une déviation perpétuelle en fonction de l'évolution du marché, des besoins des clients ou des performances des campagnes.

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient se soucier du marketing agile

Le marketing agile privilégie la quantité à la qualité. Il est axé sur les résultats, permettant aux spécialistes du marketing de mesurer le succès à des intervalles précoces et de pivoter rapidement lorsque quelque chose ne fonctionne pas. En suivant des méthodologies agiles, les spécialistes du marketing peuvent essayer de nombreuses nouvelles choses, répéter ce qui fonctionne et étayer leurs décisions avec des preuves étayées par des données.

Étant donné que les équipes agiles sont collaboratives et autoguidées par opposition à cloisonnées et hiérarchiques, les spécialistes du marketing peuvent développer et modifier des campagnes en se coordonnant avec plusieurs équipes et départements. Cela permet aux personnes de travailler en dehors de leur titre de poste, en prenant la responsabilité de tous les aspects de la campagne plutôt que d'un élément spécifique de celle-ci. Il permet également un pivotement rapide et une réactivité en fonction de ce qui se passe avec vos clients et votre marché en temps réel. Tout cela vous aide à rester compétitif tout en augmentant l'efficacité et la productivité.

Qui utilise les outils marketing agiles ?

Les outils de marketing agiles se concentrent sur la collaboration, la gestion des données, la gestion des tâches et la communication d'équipe. Ils sont utilisés par plusieurs équipes et employés pour faciliter un cadre de marketing agile. Voici quelques-unes des équipes et des personnes les plus susceptibles d'utiliser ces outils :

• Les parties prenantes et les chefs de pratique - pour aligner les objectifs marketing sur les objectifs de l'entreprise, s'assurer que les membres de l'équipe ont un intérêt direct dans les résultats marketing et examiner les progrès.
• Marketing, ventes et chefs d'équipe - pour favoriser la collaboration et faciliter l'exécution.
• Chefs de projet/programme – pour créer des plans, prioriser le travail, suivre les progrès et assurer la liaison avec les chefs d'équipe.
• Développeurs et responsables techniques – pour entretenir les outils, développer des actifs numériques et optimiser le contenu/les flux de travail.
• Créateurs de contenu et spécialistes du marketing - pour développer des actifs de contenu, exécuter des plans et optimiser des campagnes.
• Analystes - pour collecter des données de campagne, créer des informations exploitables et informer la stratégie de campagne en fonction des données et des résultats.

Quelles technologies prennent en charge le marketing agile ?

Le marketing agile utilise une combinaison de solutions et d'outils technologiques pour faciliter la collaboration d'équipe, briser les silos, suivre les performances et maintenir le flux de travail du projet. Voici quelques-uns des différents outils que vous pourriez rencontrer en tant qu'équipe agile :

• Plateformes de gestion des travaux marketing . Des plates-formes telles qu'Adobe Workfront et Airtable aident les employés distribués à collaborer et à communiquer, à suivre les heures, à fournir des outils de visualisation et disposent souvent d'autres fonctionnalités telles que la gestion des actifs de données (DAM) pour faciliter la communication et le flux de travail.
  
• Outils de gestion de projet. Des outils tels que Jira et Trello prennent en charge les frameworks agiles avec des interfaces de type Kanban qui aident les équipes à mettre en œuvre et à gérer des workflows agiles.
  
• Outils de collecte et d'analyse de données. Des outils tels que Google Analytics et Adobe Audience Manager aident les équipes à collecter des données, à créer des informations exploitables et à éclairer la stratégie de campagne.
  
• Outils de collaboration et de gestion du travail. Des outils comme Slack et Asana agissent comme des centres de collaboration, permettant aux équipes de suivre les progrès et de s'enregistrer sans avoir à se trouver dans le même espace physique.
  
• Plateformes de données clients (CDP). Des outils comme Blueconic et Tealium collectent, organisent, unifient et activent les données des clients à partir de différentes sources. C'est la technologie qui permet aux spécialistes du marketing de créer des expériences personnalisées et de tester de nouveaux canaux.
  
• Plateformes d'expérience numérique (DXP). Des outils comme Acquia et Contentful aident les équipes à gérer leurs actifs de contenu et fournissent un référentiel de contenu central qui permet la collaboration et l'accès au contenu. Ils permettent également aux équipes d'orchestrer les parcours des clients, de personnaliser et d'optimiser la messagerie et de prendre en charge plusieurs expériences client.

• Plateformes d'automatisation du marketing (MAP). Des outils tels que Salesforce et Acoustic aident les équipes à automatiser les processus de marketing et de vente tels que le lead nurturing, le marketing par e-mail, la notation des leads, la création de pages de destination, etc.

La plupart des entreprises utilisent déjà des outils et des technologies qui facilitent la collaboration, l'analyse des données et le partage des actifs. Utilisez donc la liste ci-dessus comme point de départ pour évaluer votre préparation au marketing agile. Assurez-vous de prendre en compte les solutions que vous avez peut-être déjà en interne et ce qui est nécessaire pour les augmenter afin de prendre en charge un cadre agile.

Comment le marketing agile peut aider les spécialistes du marketing à réussir

Le marketing agile aide les spécialistes du marketing à réussir car il est intrinsèquement plus flexible, réactif et centré sur le client que les modèles de marketing traditionnels. Étant donné que l'une des principales valeurs du marketing agile est la collaboration, il facilite un alignement et une communication étroits avec les parties prenantes de l'entreprise et les clients. Cela rend beaucoup plus probable que les spécialistes du marketing aligneront les objectifs de leurs campagnes sur les objectifs de croissance de leur organisation.

Selon AgileSherpa, les spécialistes du marketing qui utilisent une approche agile sont plus satisfaits et confiants de leurs résultats que ceux qui adoptent une approche traditionnelle ou ad hoc. Les avantages incluent une plus grande capacité à gérer un travail rapide, une clarté sur la contribution du marketing au succès de leur organisation et la confiance nécessaire pour expérimenter des opportunités nouvelles et émergentes.

Lorsque la division d'assurance pour animaux de compagnie de MetLife a mis en place un cadre agile, elle a commencé à vendre plus de polices que jamais. Ils ont pu utiliser cette approche réussie comme modèle à déployer dans d'autres départements de MetLife. Il s'agit d'un autre grand avantage de l'agilité : puisqu'il est itératif, il permet aux spécialistes du marketing de tester et d'expérimenter différentes approches jusqu'à ce qu'ils trouvent une formule qui fonctionne.

Quelle est la prochaine étape pour le marketing agile ?

Le marketing agile en est encore aux premiers stades de son adoption. Les spécialistes du marketing ont besoin de plus de formation, de certification et de confiance quant aux outils à utiliser et à la manière de les utiliser. Mais sa popularité ne cesse de croître, avec 31 % des personnes interrogées dans le dernier rapport d'AgileSherpa indiquant que leurs services marketing sont entièrement agiles et 62 % des personnes interrogées qui ont des équipes marketing partiellement agiles se préparant à devenir entièrement agiles l'année prochaine.

Les cadres agiles s'étendent également au-delà des équipes marketing, pour atteindre une agilité organisationnelle totale. Selon AgileSherpa, les organisations qui adoptent un cadre agile dans d'autres départements voient des avantages beaucoup plus importants de la mise en œuvre d'une approche marketing agile. Leurs données révèlent que lorsque la finance utilise l'agilité, les spécialistes du marketing sont 2,5 fois plus susceptibles de signaler le succès et lorsque les ressources humaines utilisent l'agilité, ils sont 3 fois plus susceptibles de signaler le succès.

Gardez à l'esprit que pour qu'Agile réussisse vraiment, l'adhésion de la direction est nécessaire. AgileSherpa note une forte corrélation avec le succès agile des spécialistes du marketing qui ont déclaré avoir le soutien de la direction. Le marketing agile a considérablement mûri au cours des cinq dernières années et nous prévoyons des développements encore plus passionnants à mesure que de plus en plus d'entreprises s'éloignent des cadres marketing traditionnels qui rendent difficile l'adaptation aux changements de comportement des clients, aux tendances du marché et aux besoins organisationnels.

Lecture supplémentaire

Tout ce que vous devez savoir sur le marketing agile, ainsi qu'un guide du navigateur de marketing agile - une approche agile conçue spécifiquement pour les spécialistes du marketing - plongez dans les archives MarTech pour des articles écrits par l'entraîneur agile Stacy Ackerman.

Vous pouvez également télécharger un eBook gratuit sur Agile Marketing Navigator.

Si vous êtes intéressé par la vaste histoire du développement agile qui définit le contexte du marketing agile, voici quelques bons guides :

• "Vers l'agilité et au-delà : l'histoire et l'héritage du développement agile."
• "L'histoire complète du développement logiciel agile."