Les annonceurs et le public réfutent l'idée que les podcasts sont en déclin

"Le boom du podcasting est terminé." Nous le savons tous, n'est-ce pas ? Nous le savons car cela a été signalé partout. Depuis le début de l'année, le New York Times, Bloomberg, Vanity Fair, le Financial Times et bien d'autres ont publié des articles sur la disparition du podcasting.

Les annonceurs et le public ont raté le mémo et continuent d'affluer vers la programmation de podcasts. L'année dernière, les revenus publicitaires des podcasts ont augmenté de 26 %, soit plus du double du taux de l'ensemble du marché de la publicité sur Internet, selon un nouveau rapport de l'IAB. D'ici 2025, ils devraient atteindre 4 milliards de dollars, contre 1,8 milliard de dollars l'an dernier.

Et le public ?

"Je ne comprends pas cela, comme comment les gens parlent de podcasting ne se développe pas?" déclare Hetal Patel, vice-président exécutif de SmartAudio Intelligence chez iHeartMedia. "Sur la portée quotidienne, chaque groupe démographique - 18 à 24, 25 à 34, 35 à 44, 45 à 54, 55 et plus - a connu une croissance à deux chiffres."

L'année dernière, 62 % des Américains de plus de 12 ans, soit environ 177 millions de personnes, ont écouté un podcast. Plus de la moitié de ces personnes sont désormais des auditeurs hebdomadaires de podcasts. Cette année, les nouvelles sont encore meilleures : 183 millions d'Américains ont écouté un podcast, écoutant en moyenne neuf épisodes de podcast par semaine, contre huit épisodes en 2022, selon The Infinite Dial, le rapport 2023 d'Edison.

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Alors que les grands publics sont formidables, ce que les spécialistes du marketing veulent vraiment, ce sont des données qui leur permettent de segmenter ce public et d'adapter le contenu à chaque segment. Cela nous amène à quelque chose d'autre que « tout le monde sait » sur le podcasting : ce n'est ni ciblable ni mesurable. Cette idée est enracinée dans la façon dont les podcasts sont distribués. Si certains sont entendus sur certaines plateformes de streaming, ils sont majoritairement téléchargés.

Dans quelle mesure est-il ciblable ?

Patel comprend comment cette idée est née.

"Le podcasting, pour la plupart, est basé sur un environnement de téléchargement, en dehors du moment où il est diffusé sur certains services de streaming où ils ont des données au niveau du serveur, n'est-ce pas ? Vous avez donc plus de visibilité dans ces environnements.

« Au cours des deux dernières années seulement, nous avons fait tellement de progrès pour devenir beaucoup plus déterministes quant à qui vous atteignez », dit-elle. "Chez iHeart, évidemment, nous pouvons cibler par genre, nous pouvons cibler par âge, par groupe démographique, par emplacement et enrichir ces données avec des informations provenant de notre propre application" pour nous parler de l'audience qui télécharge sur Apple et d'autres plateformes.

En plus de cela, il y a deux ans, la société a lancé 20 réseaux psychographiques dans le cadre de son offre de publicité programmatique. Ils permettent aux marques d'acheter à travers un ensemble d'émissions qui parlent de comportements de consommation spécifiques comme le conquérant, l'explorateur, la légende, le cultivateur, le décideur, le prospère, l'étoile montante, l'avocat, le soutien et l'intrépide.

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"Sneakerhead en est un exemple", déclare Patel. «Donc, si vous essayez d'atteindre un public ethnique, les sneakerheads ont tendance à être plus afro-américains et hispaniques. Je ne pense pas que ce soit tellement que vous ne pouviez pas faire ce [niveau de segmentation] dans le podcasting auparavant. Je pense que c'était plus parce que nous ne faisions pas de campagnes assez importantes pour pouvoir mesurer cela avec les bons seuils.

Sécurité de la marque

Une autre chose qui peut inquiéter les spécialistes du marketing à propos des podcasts est la sécurité de la marque. Contrairement au streaming, où les émissions sont supervisées par de grandes entreprises, bon nombre des podcasts les plus populaires sont produits de manière indépendante. Les marques peuvent-elles être sûres de la pertinence du contenu ?

Oui, dit l'IAB.

"L'année dernière, l'industrie du podcast a fait de grands progrès dans les solutions de ciblage de la sécurité et de l'adéquation de la marque via une analyse de transcription contextuelle, y compris la possibilité d'exclure des épisodes de podcast individuels", ont-ils écrit. "En conséquence, la sensibilisation des annonceurs à ces solutions devrait augmenter et, par conséquent, les annonceurs seront plus susceptibles de les exploiter."

Patel dit que cette technologie aide également à trouver du contenu et des producteurs de contenu qui sont en phase avec les valeurs d'une marque.

"C'est une chose de dire que ce sont 10 mots avec lesquels je ne veux pas m'aligner", dit-elle. "Mais c'est une autre chose à dire et au fait, je veux être aligné autour de ces choses."

IHeartMedia utilise un programme alimenté par l'IA qui analyse les transcriptions de chaque podcast pour le ton et le contexte du contenu.

"Cela vous donne 35 attributs sur ce contenu", dit-elle. "Vous voulez courir à côté d'un contenu édifiant ? C'est ainsi que vous pouvez le faire. Vous souhaitez exécuter à côté d'un contenu XY&Z ? Vous pouvez le faire."