Feuille de route d'Adobe pour le B2B, le CDP et l'analyse de produits

Presque perdu dans l'excitation qui a suivi les annonces génératives d'Adobe sur l'IA lors du sommet de la semaine dernière (Adobe Firefly et Sensei Gen AI), il y avait une série d'autres mises à jour de produits, en particulier celles concernant le marketing B2B, Adobe Real-Time CDP et Adobe Product Analytics.

Marketo Engage et le parcours client B2B

Malgré relativement peu de discussions sur Marketo Engage lors des discours d'ouverture de la scène principale, un coup d'œil sous le capot a révélé beaucoup d'activité autour des offres d'Adobe pour les spécialistes du marketing B2B. Nous avons demandé à Brian Glover de partager quelques faits saillants. Glover est directeur principal du marketing produit chez Adobe avec une responsabilité particulière pour Marketo, l'instance B2B d'Adobe Real-Time CDP et la solution d'attribution B2B Bizible.

Marketo Engage et Real-Time CDP travaillent ensemble

Adobe Real-Time CDP et Marketo Engage, en travaillant ensemble, constituent la base des flux de travail B2B dans Experience Cloud, a déclaré Glover. « L'une des annonces que nous avons faites est que, dans le CDP en temps réel, vous pouvez créer une liste de comptes ; vous pouvez envoyer la liste à plusieurs destinations, et l'une d'entre elles est Marketo Engage. L'avantage d'apporter ces comptes à Marketo est la possibilité de commencer à s'engager avec des personnes déjà connues dans ces comptes. "Au fur et à mesure que vous dirigez des médias payants, vous commencez à intégrer davantage d'autres rôles d'un comité d'achat."

Chat dynamique pour B2B

Glover a également souligné l'évolution de l'offre de chat dynamique d'Adobe, y compris les nouvelles capacités d'IA génératives. "Nous avons annoncé que nous offrons une suite complète de fonctionnalités de marketing conversationnel, donc pour automatiser les conversations sur votre site Web et pour transmettre une conversation en direct à un représentant commercial, afin de pouvoir poursuivre cette conversation", a-t-il expliqué.

Le chat est également intégré à des éléments tels que les formulaires de prospect. "Dans un formulaire de prospect, vous pouvez engager une conversation ou offrir la possibilité de réserver une réunion de vente. Nous augmentons la valeur que le marketing peut apporter aux ventes en leur donnant plus de points de contact pour avoir une conversation plutôt que de simplement capturer les détails et le prospect qui attend qu'un commercial les contacte.

Une pause d'heures ou même de jours entre une manifestation d'intérêt et un suivi par le fournisseur est une lacune dans l'expérience client, a déclaré Glover. "En intégrant le chat dynamique dans les workflows marketing automatiques, nous comblons cet écart."

En arrière-plan des conversations de chatbot se trouve le développement d'innombrables réponses aux questions fréquemment posées. L'IA générative sera utilisée pour faciliter la rédaction des réponses, mais toutes seront examinées par des yeux humains avant leur mise en ligne.

Intégrations entre Marketo Engage et Workfront

Glover décrit Adobe Workfront comme "le centre de commande et de contrôle de la chaîne d'approvisionnement de contenu". Mais de nombreux clients utilisent également Workfront pour gérer l'ensemble du processus de développement de campagne, de la stratégie aux actifs, en passant par les révisions et les approbations. Cela rend l'intégration avec Marketo Engage précieuse.

« Au fur et à mesure que la campagne est construite dans Marketo, elle renvoie le statut à Workfront ; dans Workfront, il donne aux clients une vue unique de l'état d'une campagne afin que tout le monde ait une visibilité. Les équipes peuvent se déplacer plus rapidement, mettre plus de campagnes sur le marché plus rapidement, ce qui est important en ce moment car de nombreuses équipes ne se développent pas aussi vite qu'elles le souhaiteraient et beaucoup ont des contraintes de budget et de ressources.

Ce parcours d'acheteur B2B

Glover convient que l'expérience d'achat B2B évolue, devenant plus numérique, plus libre-service et plus omnicanal. Et il a des statistiques qui soutiennent ceci :

Les millénaires et les zoomers natifs du numérique représentent désormais 65 % des membres du groupe d'acheteurs B2B, et la barre de ce qui définit une expérience acceptable continue donc d'être relevée. Et maintenant, 55 % des dirigeants B2B affirment que leur durée de cycle d'achat a augmenté par rapport à l'année précédente - tout ce qui crée des retards, de la confusion ou de l'incertitude dans le parcours d'achat B2B déjà complexe ajoute simplement des coûts et des risques aux transactions.

Adobe annonce de nouvelles innovations pour stimuler la croissance axée sur l'expérience B2B

Le chat dynamique joue ici aussi un rôle. "Les acheteurs B2B cherchent absolument à avoir plus d'expériences en libre-service", a-t-il déclaré. « C'est maintenant une population native du numérique qui participe – et souvent dirige – ces comités d'achat. L'automatisation des conversations à grande échelle et la simplification du libre-service pour effectuer vos propres recherches sont l'un des investissements que nous réalisons. »

Apporter des données externes robustes à Adobe Real-Time CDP

L'offre CDP d'Adobe reste un élément composable de la suite globale Adobe Experience Platform. « En 2022, nous avons mis à jour notre mise sur le marché pour indiquer que tout le monde bénéficie des fonctionnalités fondamentales de la plate-forme d'expérience, mais qu'ils vont traiter avec Adobe sur les applications », a expliqué Ryan Fleisch, responsable du marketing produit pour Real-Time CDP et Audience Manager. .

Ainsi, Real-Time CDP est l'une de ces applications. Il a été construit nativement sur Experience Platform », a-t-il poursuivi, « tout comme Customer Journey Analytics, Journey Optimizer et certaines des applications les plus récentes que vous voyez lancées lors du Summit. L'avantage est que, si j'achète du CDP en temps réel, j'ai accès à des éléments tels que des profils en temps réel, un cadre de gouvernance, des modèles d'IA et de nombreux autres services. »

En grand nombre, des centaines de marques à travers le monde utilisent le CDP d'Adobe pour une variété de cas d'utilisation. « Nous voyons de nombreuses marques commencer avec le CDP en temps réel et évoluer vers d'autres applications Adobe Experience. Nous voyons également un certain nombre d'entre eux en adopter certains simultanément parce qu'ils comprennent les avantages de la connexion native dont ils bénéficient », a déclaré Fleisch.

Données pour des cas d'utilisation spécifiques

Un phénomène qui peut être observé dans un certain nombre de ces CDP au niveau de l'entreprise qui font partie de suites marketing plus larges (Oracle's Unity, par exemple) est que les clients importent des données pour prendre en charge des cas d'utilisation spécifiques. Ils ne considèrent pas nécessairement le CDP comme un référentiel pour toutes les données client.

"Si vous avez déjà fait tout le travail pour mettre vos données dans un entrepôt ou un système de stockage en nuage, nous ne voulons pas vous obliger à dupliquer ces efforts", a déclaré Fleisch. « Vous n'avez probablement pas besoin de toutes ces données disponibles à portée de main en quelques millisecondes pour les cas d'utilisation que vous alimentez ici. Notre approche consiste donc à penser à une couche technologique fondamentale comme un entrepôt de données cloud et à considérer Experience Platform et Real-Time CDP comme une couche d'expérience qui se trouve au-dessus de cela.

Il n'est pas non plus nécessaire de copier toutes les données de cas d'utilisation dans le CDP. Adobe a les muscles pour explorer les emplacements de stockage des données d'entreprise et fédérer les données de ces systèmes.

Données tierces qui ne proviennent pas des cookies

Malgré l'adoption généralisée des CDP, de nombreuses entreprises ne sont pas encore prêtes à abandonner les DMP, les solutions qui fournissent de grandes quantités de données tierces et prennent ainsi en charge l'acquisition de nouveaux clients.

"Si vous retracez les origines des CDP, ils remontent à environ 2013 et ils ont commencé avec des données client connues", a expliqué Fleisch. "C'était le cas d'utilisation principal." Mais ce n'est pas un cas d'utilisation qui peut compenser la perte de cookies tiers.

"Historiquement, les marques ont utilisé les DMP pour acheter de larges segments d'audience et les cibler. Mais nous avons vu une évolution dans l'espace CDP et aussi dans les attentes pour l'espace. Nous disposons désormais d'un moyen sécurisé d'importer des données tierces durables de partenaires comme Epsilon, Merkle - et vraiment tous les autres de votre choix ; c'est un cadre ouvert. Ces entreprises ont un long héritage dans les données clients provenant de diverses sources avec un consentement qui y est attaché. Pouvoir intégrer cela dans le CDP répond à cette demande et à cette vision d'un système de gestion de données unique qui peut me mener de l'acquisition à la fidélité et tout le reste.

Le lancement de playbooks de cas d'utilisation

"Au cours des dernières années, les CDP ont fait parler d'eux", a déclaré Fleisch, "mais de nombreuses marques qui les ont adoptés se demandent : quels sont les cas d'utilisation que je devrais faire ?" Avec de nombreuses sources de données alimentant un CDP, les marques peuvent avoir du mal à savoir quelles données exploiter pour un cas d'utilisation particulier.

"Nous voulons rendre cela plus facile pour les marques", a déclaré Fleisch. "Nous lançons des playbooks de cas d'utilisation pour vous offrir des flux de travail guidés : voici comment nous vous recommandons de remplir des segments d'audience, de configurer des parcours, des campagnes, etc. devant toi."

Analytics pour l'utilisation et l'engagement des produits

Autre annonce qui a bien failli se perdre dans la précipitation : le lancement d'Adobe Product Analytics en complément d'Adobe Customer Journey Analytics.

"Avec Customer Journey Analytics, en tant que marque, vous examinez les clients et les différents points de contact dont ils disposent - notification, mobile, Web et toute autre manière d'interagir avec eux", a expliqué Haresh Kumar, responsable de la stratégie et du marketing produit pour AEM. "Avec Product Analytics, vous examinez l'utilisation du produit, le parcours de l'utilisateur. En tant que chef de produit, créant des produits, vous voulez mieux comprendre où se trouve la valeur, où les utilisateurs passent le plus de temps. »

Le personnage qu'Adobe cible avec ces nouvelles fonctionnalités, a déclaré Kumar, est le chef de produit ; le résultat que l'application vise à soutenir est la « croissance axée sur les produits ».

Il est important de comprendre que, dans un sens, Product Analytics ne traite que des produits numériques - ne traitant que les données générées par le logiciel associé aux produits eux-mêmes. La démonstration de la scène principale comportait l'engagement de l'utilisateur avec une automobile GM - mais elle était spécifique à l'engagement avec un composant de tableau de bord piloté par logiciel de l'automobile.

Mais d'une certaine manière, c'est le point. De nos jours, de nombreux produits, des voitures aux réfrigérateurs en passant par les maisons intelligentes, comportent des composants logiciels. En outre, ce qui est fourni n'est pas seulement un regard rétrospectif sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les fonctionnalités existantes, mais des conseils pour le développement futur du produit.

Un nouvel Adobe Express pour les entreprises

Enfin, Kumar a également souligné le lancement d'Adobe Express pour les entreprises. Adobe Express permet la création d'un large éventail de contenus de marque sans avoir besoin de formation en design. La version entreprise s'intègre au DAM Adobe Experience Manager et donnera également accès à la solution d'IA générative Firefly avec des garde-fous de sécurité pour un usage commercial.

"C'est une grande annonce", a déclaré Kumar. "Lorsque vous associez les ressources Adobe Express et Adobe Experience Manager, vous obtenez non seulement la bibliothèque partagée de vos ressources, mais également la création genAI de plus de variations de contenu."