Marketing basé sur les comptes (ABM) : qu'est-ce que c'est, comment cela peut vous aider, comment le mettre en œuvre et des exemples
Publié: 2023-03-18
Avez-vous déjà pensé à concentrer l'essentiel de votre marketing sur vos meilleurs prospects ?
Cette stratégie en vaut-elle la chandelle ? Et pouvez-vous espérer un meilleur retour sur investissement ?
La réponse est oui, grâce au marketing basé sur les comptes (ABM) .
Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie marketing qui cible les comptes de grande valeur en fonction des besoins et des attributs spécifiques de ces comptes.
ABM rationalise vos efforts de marketing et augmente vos chances de succès sans gaspiller de ressources sur des prospects non qualifiés.
ABM est souvent appelé retournement de l'entonnoir, car il commence par un plan marketing très ciblé axé sur vos prospects idéaux.
Dans notre métier, nous segmentons les clients et prospects en fonction de nombreux facteurs. Tous les segments de clientèle ne sont pas adaptés au marketing basé sur les comptes. Mais le marketing basé sur les comptes est idéal pour certains segments de clientèle. Par exemple, nous concentrons une partie de notre attention sur les segments de clientèle qui peuvent le plus bénéficier du marketing basé sur les comptes (généralement, les grandes marques). Ce faisant, nous réduisons les coûts et augmentons le retour sur investissement.
Ce guide partage notre riche expérience et nos idées pour aider des milliers de spécialistes du marketing et de propriétaires d'entreprise à rationaliser et à optimiser leurs efforts de marketing.
Marketing basé sur les comptes : le guide ultime
Avantages du marketing basé sur les comptes
Marketing basé sur les comptes vs marketing entrant
ABM est-il la bonne stratégie marketing pour vous ?
Six étapes pour démarrer votre stratégie ABM
Exemples de marketing basé sur les comptes
Avantages du marketing basé sur les comptes
ABM est une stratégie marketing puissante qui procure de nombreux avantages aux entreprises.
Voici cinq avantages cruciaux pour vous convaincre de démarrer votre stratégie ABM.
1. ABM conduit à un retour sur investissement (ROI) plus élevé
76 % des spécialistes du marketing utilisant ABM bénéficient d'un retour sur investissement plus élevé. La même étude a également révélé que près de la moitié des répondants ont vu le retour sur investissement d'ABM doubler par rapport à d'autres investissements marketing.
En effet, ABM se concentre sur la création de stratégies marketing hautement ciblées, offrant des expériences client personnalisées aux prospects les plus précieux d'une entreprise.
2. ABM renforce vos équipes commerciales et marketing
La réussite de la mise en œuvre d'ABM dépend de la collaboration harmonieuse entre les équipes de vente et de marketing pour atteindre des objectifs communs et améliorer l'efficacité de leurs efforts.
La stratégie ABM peut transformer votre entreprise car la communication, les interactions et le contenu doivent être cohérents. Les gens peuvent facilement reprendre des comptes, quelle que soit leur ancienneté dans votre entreprise.
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3. ABM augmente l'efficacité
Les efforts de marketing sont plus efficaces car vous avez déjà des personnalités spécifiques à cibler en fonction de vos prospects les plus précieux. Il ne reste plus qu'à créer des stratégies qui s'aligneront sur leurs besoins et à travailler avec votre équipe de vente pour offrir la meilleure expérience client.
4. ABM offre des expériences client cohérentes
Une stratégie ABM n'est pas une opportunité unique et importante. Vous devez rester cohérent avec vos prospects et n'offrir que les meilleures expériences pour que les gens soient heureux. Vos équipes marketing et commerciales doivent être alignées pour partager des informations cruciales sur vos comptes et rester au top de votre stratégie ABM.
5. ABM fait croître les entreprises plus rapidement
C'est simple - lorsque les clients sont satisfaits d'une entreprise, ils sont plus susceptibles de revenir et de partager votre entreprise avec d'autres. ABM peut sembler compliqué, mais il suit ce principe de base lors de la gestion de vos meilleurs prospects. L'objectif est de satisfaire vos précieux comptes, de répondre à leurs besoins et de résoudre rapidement les problèmes pour entretenir la confiance et assurer la croissance de l'entreprise.
Marketing basé sur les comptes vs marketing entrant
Vous vous demandez peut-être en quoi le framework ABM diffère du marketing entrant. ABM se concentre sur vos prospects les plus solides, tandis que le marketing entrant vise à capturer autant de prospects que possible.
Le marketing de type entrant comprend généralement le référencement, le contenu, la vidéo, les médias sociaux, etc. Cela implique de tester diverses stratégies de marketing pour aider votre entreprise à générer autant de prospects que possible.
Pendant ce temps, ABM se concentre sur la conservation et l'envoi de contenu hautement personnalisé qui répond aux points faibles d'un client particulier en suivant le modèle de personnalisation de 1 à plusieurs, 1 à certains ou même 1 à 1 pour les prospects les plus importants.
ABM est-il la bonne stratégie marketing pour vous ?
Bien que l'ABM commence à cibler les prospects au bas de l'entonnoir des ventes et puisse générer des résultats de retour sur investissement plus élevés, cela ne s'applique pas nécessairement à toutes les entreprises.
ABM est une approche marketing interentreprises (B2B) impliquant généralement des organisations au niveau de l'entreprise comptant plus de 1 000 employés. Vous avez besoin de ressources substantielles à investir dans la mise en œuvre en plus de vos activités commerciales actuelles. Il est donc essentiel d'évaluer si cela est évolutif pour votre entreprise, surtout si vous êtes une startup. Vous ne voulez pas perdre de temps et de ressources sur quelque chose que votre entreprise ne peut pas soutenir.
ABM a une valeur marginale pour les entreprises qui vendent des produits ou des services aux consommateurs à moins qu'un segment des clients consommateurs consomme beaucoup plus de ces produits et services.
Mais supposons que vous ayez des produits et services de grande valeur et qu'un segment de vos clients ait une valeur à vie nettement plus élevée que vos autres clients. Dans ce cas, AMB pourrait être une excellente stratégie pour votre entreprise. Suivez les étapes suivantes pour lancer votre stratégie de marketing ABM.
Six étapes pour démarrer votre stratégie ABM
Pour mettre en œuvre une stratégie ABM efficace, suivez ces six étapes :
1. Assurez-vous que vos équipes marketing et commerciales sont synchronisées
Une stratégie ABM efficace commence par une équipe marketing et commerciale synchronisée. Les deux départements doivent avoir une communication claire, un engagement et un excellent terrain d'entente pour faire passer les prospects de l'entonnoir marketing à l'entonnoir des ventes.
Par exemple, si vous testez encore votre stratégie ABM, vous pouvez jumeler un marketing et un commercial pour identifier les comptes potentiels à cibler. Une fois le processus familiarisé et les meilleures pratiques développées, la mise à l'échelle avec un nombre approprié de personnes travaillant ensemble peut aider à acquérir et gagner plus de comptes.
2. Recherchez vos prospects les plus solides et créez des profils de compte
Un élément essentiel d'un marketing réussi consiste à créer des personnalités d'acheteur précises. Bien que vous cibliez des comptes spécifiques et solides, vous devez développer un personnage particulier pour vous aider à concevoir des campagnes marketing efficaces pour les transformer en prospects.
Tenez compte des points suivants lors de la création de personas :
- Objectifs, mission et vision du client idéal
- Habitudes de dépenses et style de revenus
- Outils et plateformes que les clients idéaux utilisent
- Taille de l'entreprise et modèle de croissance
Il existe de nombreuses façons d'aider à identifier vos comptes cibles. L'important est que le marketing et les ventes travaillent dans le même but.
3. Commencez à créer des plans de compte
Une fois que vous avez créé des personnalités d'acheteurs, il est temps d'élaborer des plans spécifiques pour ces comptes. Assurez-vous que les plans abordent des aspects cruciaux tels que les points faibles des clients et le contenu pour les engager.
Les personnalités de l'acheteur peuvent être similaires, mais n'oubliez pas que les comptes ont des besoins spécifiques. Assurez-vous d'adapter vos plans en conséquence. Chaque plan doit pouvoir répondre à deux questions cibles essentielles :
- Quelles personnes du côté client/prospect seront impliquées dans la décision d'achat ?
- Quel contenu créer pour cibler chaque compte et chaque personne impliquée dans la décision d'achat ?
Il est essentiel d'être le plus précis possible pour offrir une expérience personnalisée à vos clients cibles et gagner un compte.
4. Choisissez les canaux appropriés pour gagner plus de contacts
Parfois, vos prospects actuels ne sont pas assez solides pour influencer les ventes. Tirez parti de vos comptes cibles pour établir des connexions plus solides et augmenter vos chances de gagner.
Commencez par vous rendre dans les espaces où vos contacts actuels se rendent souvent, tels que les plateformes de médias sociaux, les événements de l'industrie, les blogs et les newsletters, et plus encore. Obtenez des informations et planifiez pour vous assurer que votre entreprise est visible dans ces endroits.
Ne perdez pas votre temps sur des canaux qui fonctionnent rarement pour le marketing basé sur les comptes. Par exemple, la publicité sur le Réseau de Recherche permet rarement d'atteindre des comptes de plus grande valeur. Si vous essayez de vendre des meubles à des chaînes alimentaires à croissance rapide, vous n'atteindrez pas les décideurs avec Google Ads. Au lieu de cela, vous devrez identifier les chaînes et les propriétaires de chaque franchise et développer des stratégies ABM pour ces prospects.
5. Lancez des campagnes basées sur le compte
Il est maintenant temps de lancer des campagnes pour vos comptes cibles spécifiques. Le marketing basé sur les comptes prend du temps et réussit rarement grâce à des stratégies automatisées. Par exemple, le trigger marketing et le nudge marketing sont des stratégies utiles pour vendre des articles à 50 $, mais réussissent rarement à vendre des produits ou des services pour des dizaines de milliers de dollars.
Supposons que vous visiez quelqu'un au sein du service des ressources humaines. Dans ce cas, vous devez savoir que ces personnes passent rarement beaucoup de temps sur les plateformes de médias sociaux telles que les groupes et les forums Facebook. Déterminez où ils passent le plus clair de leur temps et atteignez-les par ces canaux.
6. Le marketing et les ventes doivent toujours être impliqués dans le parcours de l'acheteur
Le marketing et les ventes doivent fonctionner ensemble lors de la mise en œuvre de votre stratégie ABM. C'est essentiel dans tout le processus du parcours de l'acheteur.
Les deux équipes doivent également se concentrer sur le maintien de l'engagement des principaux décideurs et établir des mesures pour mesurer leurs performances et leurs progrès et identifier les problèmes potentiels.
Exemples de marketing basé sur les comptes
La façon dont vous ciblez un compte spécifique dépendra de ce compte. Voici quelques exemples concrets de la façon dont les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour développer des programmes de marketing basés sur les comptes :
- Événements. Les événements en personne sont de formidables opportunités pour les équipes de vente de persuader les décideurs. Personnalisez vos efforts de vente en invitant des prospects clés de vos comptes cibles, en organisant des dîners VIP et en offrant des cadeaux et du swag. De plus, n'oubliez pas d'envoyer des suivis après les événements.
- Webinaires. Au lieu d'héberger un large webinaire, personnalisez les webinaires pour des comptes spécifiques (ou des groupes de comptes situés de manière similaire).
- Campagnes par e-mail. Le marketing par e-mail continue d'être un canal précieux pour ABM. Mais vous souhaiterez personnaliser des messages spécifiques pour chaque prospect au lieu d'en envoyer un à tous les prospects.
- Courrier direct. Le publipostage est inhabituel, en particulier pour les comptes de grande valeur. Des cadeaux ciblés et des tactiques de marketing par publipostage peuvent vous aider à vous démarquer.
- Personnalisation. Vous pouvez personnaliser l'expérience d'un prospect ou d'un client en créant une expérience personnalisée et spécifique au compte. Ce faisant, vous concentrez les messages sur des prospects particuliers au lieu des messages génériques généralement vus par les autres.
- Publicité payante. Le PPC peut être efficace pour atteindre certains clients cibles d'ABM. Mais la plupart des publicités PPC sont gaspillées sur de tels comptes.
Le marketing basé sur les comptes peut être intimidant. Vous ne pouvez pas non plus vous attendre à bien faire les choses du premier coup. La cohérence est la clé d'une stratégie ABM réussie.
Ainsi, si les résultats ne sont pas satisfaisants lors de votre premier essai, sachez que vous pouvez toujours réessayer. La bonne chose à propos du marketing numérique est que vous disposez de tous les outils et ressources pour vous aider à identifier les problèmes critiques et à réorganiser votre stratégie pour la rendre encore meilleure la deuxième fois.
N'oubliez pas que la lenteur et la régularité gagnent la course dans le marketing basé sur les comptes.
