L'ABC des tests A/B

Voici quelques statistiques sur les taux d'ouverture des e-mails :

• L'inclusion d'un emoji dans la ligne d'objet améliore les taux d'ouverture de 56 %.
• Des mots tels que "gratuit" et "pourcentage de réduction" ont tendance à diminuer les taux d'ouverture lorsqu'ils apparaissent dans la ligne d'objet.
• Si le nom du destinataire apparaît dans la ligne d'objet, les taux d'ouverture augmentent en moyenne de 18,30 %. (Source : Backlinko)

Vous vous demandez peut-être comment ces éléments de connaissance sont obtenus, et la réponse est le test A/B. Dans le cas de la statistique impliquant les emojis, quelqu'un a examiné les taux d'ouverture des e-mails avec des emojis dans la ligne d'objet par rapport aux taux d'ouverture où les emojis n'étaient pas présents.

Les tests A/B sont un élément essentiel de l'élaboration d'une stratégie marketing réussie. Vous n'avez pas besoin d'être une organisation comme Backlinko (qui a accès aux données de nombreux spécialistes du marketing) pour effectuer ce type de test. Découvrez ci-dessous plus d'informations sur les tests A/B, pourquoi ils sont importants pour votre entreprise et comment s'y prendre.

Qu'est-ce qu'un test A/B ?

Les tests A/B sont également appelés tests fractionnés. Les deux noms vous donnent une idée de ce que c'est. Vous exécutez un test dans lequel vous divisez les éléments en deux catégories (A et B) pour voir lequel fonctionne le mieux. Voici quelques exemples de tests A/B pour vous donner une meilleure idée de ce que c'est :

• Un traiteur veut savoir si les clients préfèrent la dinde d'un fournisseur particulier à une autre. Ils créent des sandwichs avec de la dinde du fournisseur A et un ensemble séparé de sandwichs avec de la dinde du fournisseur B. Les clients fournissent des commentaires, notant le sandwich sur la qualité, le goût et la satisfaction globale. Les sandwichs à base de dinde du fournisseur B obtiennent des notes beaucoup plus élevées, répondant à la question de la charcuterie.
• Les spécialistes du marketing créent une page de destination pour un nouveau service d'abonnement. Un spécialiste du marketing pense qu'une page de destination plus courte sera plus puissante qu'une longue, mais l'équipe n'est pas d'accord. Ils créent une version courte et longue et génèrent du trafic vers les deux. Après quelques semaines, il est clair que la version courte convertit plus de clients et que le marketeur avait raison.

• Une entreprise envoie des e-mails marketing hebdomadaires à ses listes d'abonnés. Les objectifs sont des taux d'ouverture et de clics élevés. L'entreprise souhaite trouver un moment optimal pour envoyer des e-mails aux meilleurs taux d'ouverture. Il envoie la moitié des e-mails le lundi matin et l'autre moitié le mardi matin. Les e-mails du mardi matin enregistrent des taux d'ouverture plus élevés.

Pourquoi utiliser les tests A/B pour le marketing ?

Comme vous pouvez le voir dans les exemples ci-dessus, les tests A/B sont utiles dans une grande variété de scénarios. Dans le domaine du marketing, les tests fractionnés sont utiles pour :

• Validation des hypothèses. Les réactions viscérales pourraient vous dire que les gens devraient être excités avec des mots comme « gratuit » ou « BOGO » dans la ligne d'objet d'un e-mail, mais est-ce vrai ? Les données vous permettent de répondre avec certitude, et les tests A/B vous permettent d'obtenir ces données.
• Personnalisation des approches pour les secteurs d'audience. Par exemple, un public plus jeune peut réagir plus favorablement à certaines publicités ou contenus sur des plateformes sociales spécifiques, tandis que les publics plus âgés préfèrent une approche plus traditionnelle. Mais c'est une mauvaise idée d'assumer ces choses. Au lieu de cela, utilisez des tests fractionnés pour valider diverses approches avec des secteurs de votre public afin de trouver ce qui fonctionne le mieux pour chacun.
• Affiner votre stratégie marketing. Les ressources marketing ne sont pas infinies. Que vous soyez une entreprise de taille moyenne avec un budget relativement petit ou une entreprise géante avec un gros budget, le budget existe. Et cela signifie que vous devrez peut-être dire non à certains efforts de marketing. Les tests A/B vous aident à découvrir quelles stratégies sont les plus efficaces afin que vous puissiez concentrer vos ressources de manière appropriée.

Certains des avantages des processus de test fractionnés solides peuvent inclure :

• Image de marque plus stratégique. Vous pouvez déterminer exactement ce que votre public veut et positionner votre marque pour le fournir. Si vous essayez de servir tout le monde, vous ne serez pas aussi efficace que lorsque vous vous concentrez sur ces problèmes très spécifiques de consommateurs ou de clients que vous pouvez résoudre.
• Coût d'acquisition réduit. Les tests A/B continus vous aident à tracer une carte du moyen le moins coûteux d'obtenir des clients. Une fois que ce chemin est tracé, vous pouvez l'utiliser à plusieurs reprises pour obtenir les mêmes résultats.
• KPI améliorés. Les tests fractionnés peuvent vous aider à améliorer d'importants KPI marketing, notamment les taux d'ouverture des e-mails, les taux de clics sur les liens et les publicités et les conversions.

Que pouvez-vous diviser en test pour le marketing ?

Vous pouvez utiliser les tests A/B pour presque tous les efforts marketing si vous disposez d'un accès fiable aux bonnes données. Découvrez quelques-unes des façons dont vous pouvez utiliser les tests A/B pour améliorer vos performances marketing :

• Lignes d'objet des e-mails. Effectuez des tests pour découvrir si votre public préfère les lignes d'objet courtes ou longues, comment les emojis ou certains mots modifient les taux d'ouverture, ou si poser une question améliore les performances.
• Titres de blog ou de page de destination. Faites de même avec les titres de votre contenu Web. Votre public réagit-il à un sentiment d'urgence, à des titres humoristiques ou à des questions ? Est-ce que le fait d'inclure un numéro dans le titre fait une différence ? Ce ne sont là que quelques-unes des questions auxquelles vous pouvez répondre avec les tests fractionnés.

• Format ou mise en page du contenu. Essayez différentes quantités d'espace blanc, comparez les performances du contenu vidéo et texte, ou testez ce qui se passe lorsque vous incluez une infographie. Vous pouvez même diviser le test pour voir si le contenu des paragraphes fonctionne mieux que le contenu des listes à puces.
• Appels à l'action. Exécutez des tests pour déterminer où les CTA doivent aller dans l'e-mail ou sur une page Web, si votre public répond mieux aux boutons ou aux liens de texte, et quel type de langage semble le mieux persuader les gens d'agir.
• Texte d'annonce. Vous pouvez diviser le test PPC, l'affichage et les annonces de recherche. Parce qu'il y a très peu de place pour le texte dans les publicités, les mots que vous utilisez sont très importants. Vous avez généralement du temps pour une seule fonctionnalité, un point ou une offre. Les tests A/B vous permettent de déterminer quels mots et quelles offres suscitent le plus d'intérêt.
• Visuels publicitaires. Que vous travailliez avec des vidéos ou des images, vous pouvez faire de même avec des visuels publicitaires pour trouver quelque chose qui résonne le mieux avec votre public.
• Chronométrage des e-mails. Utilisez les tests fractionnés pour affiner les dates et les heures afin d'optimiser les performances du marketing par e-mail. Bien que vous puissiez trouver de nombreuses informations en ligne sur le meilleur moment pour envoyer des e-mails, vous devez connaître le meilleur moment pour envoyer des e-mails à votre public, et vos données sont la seule chose qui peut vous le dire.
• Placement des annonces. Effectuez des tests pour déterminer si vous obtenez de meilleurs résultats avec certains réseaux publicitaires ou la publicité sur des sites spécifiques ou des plateformes de médias sociaux.
• Longueur du contenu. Votre message marketing par e-mail doit-il contenir 100 ou 300 mots ? Votre public souhaite-t-il voir des articles de blog courts et agréables ou des pages piliers contenant des milliers de mots ? Les tests fractionnés peuvent vous le dire.
• Utilisation de mots clés. Que vous incluiez des mots-clés dans le contenu de votre page Web ou que vous les utilisiez pour enchérir sur des annonces de recherche, les tests A/B peuvent vous aider à comprendre quels mots-clés sont les meilleurs à cibler, compte tenu de votre audience et de vos objectifs uniques.
• Style d'écriture. Même la façon dont vous formulez votre contenu peut être testée. Utilisez-le pour répondre à des questions telles que si l'écriture drôle, sérieuse, conversationnelle ou formelle résonnera le mieux avec divers secteurs de votre public ?

Conseils pour un test A/B réussi

Soit les tests fractionnés commencent à sembler être une entreprise prometteuse, soit vous voulez savoir comment mieux le faire, suivez simplement les conseils ci-dessous.

1. Assurez-vous d'avoir accès à vos données

Lorsqu'il s'agit de prendre des décisions marketing basées sur des données, vos données sont reines. Vous pouvez certainement rechercher des références ou voir ce que font les concurrents, et il est utile de comprendre ce qui fonctionne dans votre créneau. Mais en fin de compte, les questions auxquelles vous répondez avec les tests A/B concernent votre public, pas celui de quelqu'un d'autre.

Ce qui fonctionne en moyenne dans l'industrie peut ne pas fonctionner le mieux pour votre public. Par exemple, imaginez une société de facturation médicale spécialisée dans les produits des cliniques de physiothérapie. Le type de marketing qui fonctionne pour les solutions de facturation conçues pour les hôpitaux ou même les cabinets médicaux n'est peut-être pas le meilleur marketing pour cette activité spécialisée.

Comment accédez-vous à vos données ? Vous pouvez le collecter via des outils de site Web, tels que Google Analytics, et à partir de rapports de base dans des solutions de marketing par e-mail. Ou vous pouvez investir dans un outil comme Sugar Market, qui s'intègre à une large gamme de solutions CRM pour vous assurer d'avoir accès aux données client et marketing en un seul endroit.

2. Utilisez des outils automatisés lorsque cela est possible

Les tests A/B manuels ne sont pas impossibles, mais ils sont fastidieux et improbables si vous voulez avoir un impact important sur le marketing. Par exemple, imaginez tester différents textes publicitaires. Vous devrez exécuter et suivre manuellement les campagnes publicitaires et comparer les données pour déterminer ce qui fonctionne le mieux. Ensuite, il faut un travail manuel pour passer à la meilleure option.

Voici un exemple de la façon dont l'automatisation avec une solution comme Sugar Market peut faciliter les tests A/B :

• Vous décidez de tester deux versions d'une ligne d'objet d'e-mail.
• Sugar Market envoie la version A à environ 30% de votre liste. Il envoie la version B à 30 % supplémentaires.
• Sugar Market suit les analyses telles que les taux d'ouverture de ces e-mails. Lorsqu'il y a suffisamment de données pour déterminer quelle version fonctionne le mieux, il envoie cette version aux personnes restantes sur la liste.

Ce n'est qu'une des façons dont l'automatisation peut vous faire gagner du temps et des efforts et accélérer les tests A/B, afin que vous agissiez sur les meilleures solutions dès que possible.

3. Créez un plan pour les tests complexes

Lorsque vous souhaitez trouver la meilleure option parmi plusieurs, créez un plan de test pour obtenir les meilleurs résultats. Vous pouvez considérer cela comme une tranche de tournoi : vous avez de nombreux joueurs et vous voulez savoir qui est le meilleur.

Prenons l'exemple du moment où envoyer des e-mails marketing pour illustrer ce point. Peut-être savez-vous que vous voulez envoyer les e-mails un jour de semaine, mais vous ne savez pas quel jour et si le milieu de matinée ou le milieu d'après-midi est le meilleur.

C'est dix fois potentielles. Vous pouvez créer un support de style tournoi pour les réduire :

• Lundi tôt vs Lundi tard = Gagnant 1
• Mardi tôt vs mardi tard = Gagnant 2
• Mercredi tôt vs mercredi tard = Gagnant 3
• Jeudi tôt vs jeudi tard = Gagnant 4
• Vendredi tôt vs Vendredi tard = Gagnant 5

Ensuite, vous exécutez encore plus de tests A/B :

• Gagnant 1 contre Gagnant 2 = Gagnant A
• Gagnant 3 contre Gagnant 4 = Gagnant B
• Gagnant 5 contre Gagnant A = Gagnant C
• Vainqueur B contre Vainqueur C = Vainqueur final

Le gagnant final est le moment optimal pour envoyer vos e-mails pour le moment.

4. Définir des paramètres de réussite réalistes

Soyez réaliste avec vos objectifs pour les tests A/B. En fin de compte, toute amélioration va dans la bonne direction et il est peu probable que vous voyiez un résultat comme le double du taux d'ouverture d'un seul changement.

Au lieu de cela, utilisez des tests A/B continus pour ajuster les efforts de marketing et déplacer les performances dans le sens de votre objectif.

Il convient également de noter que ce qui soutient le succès pour vous aujourd'hui peut ne pas fonctionner aussi bien demain. Garder un œil sur vos analyses marketing et vos efforts de test régulièrement vous aide à atteindre ce qui peut être une cible mouvante.

5. Soyez prudent lorsque vous testez plusieurs éléments

Il n'est pas impossible de tester plusieurs éléments simultanément, tels que les mots d'une ligne d'objet et la position d'un CTA dans le corps de l'e-mail. Mais pour mener à bien de tels tests, il faut une expertise en statistiques. Même dans ce cas, il est plus facile d'arriver à une mauvaise conclusion lorsque vous testez plusieurs éléments simultanément. Dans la mesure du possible, structurez les tests A/B pour valider un élément à la fois.

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