7 mesures clés des e-mails à suivre au-delà des ouvertures et des clics

Combien de métriques de messagerie vous et votre équipe de marketing par e-mail suivez-vous pour mesurer les performances de votre programme de messagerie ?

Les cinq principales mesures utilisées par les spécialistes du marketing pour mesurer le succès - ouvertures, clics, désinscription, clic pour ouvrir et rebonds - sont toutes basées sur l'activité, a révélé le rapport 2021 State of Email Analytics de Litmus.

Ces mesures ont toutes leur utilité, principalement comme indicateurs de tendance. Et le taux d'ouverture, qui était déjà une mesure de succès peu fiable, l'est devenu encore plus depuis qu'Apple a lancé sa fonctionnalité de protection de la confidentialité des messages en 2021.

Plusieurs métriques moins connues permettront de mieux comprendre si votre programme de messagerie est florissant, survivant ou prêt à être réanimé. En fonction de votre ESP et de ses rapports intégrés, vous pouvez les suivre directement dans votre tableau de bord.

Les autres nécessiteront des calculs et une intégration avec d'autres bases de données de votre organisation, ou un outil de reporting tiers peut être très utile. Mais l'effort supplémentaire vaudra votre temps et votre énergie car vous comprendrez mieux ce qui se passe.

1. Taux de conversion

En fonction de votre ESP, cette statistique au niveau de la campagne peut être signalée dans votre tableau de bord. Mais même si vous pouvez le voir là-bas, prenez le temps de le calculer par vous-même.

Pourquoi devriez-vous le suivre

Lors de l'examen de vos métriques de manière globale, cette métrique vous aidera à calculer le succès de votre campagne par e-mail. Vous pouvez l'utiliser pour comparer les taux de réussite des campagnes par e-mail ciblant des articles à des prix différents.

Comment le calculer

Prenez le nombre de conversions et divisez-le par le nombre d'e-mails livrés ( Remarque : pas le nombre total d'e-mails envoyés).

Disons que vous avez envoyé 105 e-mails et que 100 ont été livrés. Si 50 abonnés cliquent sur votre site Web et que 25 d'entre eux se convertissent, cela équivaut à un taux de conversion de 25 %.

Ce qu'il faut savoir

La façon dont vous calculez le taux de conversion est importante. N'oubliez pas que Google Analytics utilise des sessions de page de destination pour calculer les conversions. Les spécialistes du marketing par e-mail doivent isoler l'activité liée aux e-mails pour trouver le taux de conversion réel, ce qui implique un plus grand nombre de mesures avant que les clients n'arrivent à la page de destination de la campagne sur votre site Web.

Si nous devions calculer le taux de conversion en fonction des sessions, il serait de 50 %. Cela peut sembler plus impressionnant, mais cela ne revient pas à votre e-mail. C'est le même nombre de conversions, juste réparties sur un champ de possibilités beaucoup plus réduit.

La conversion n'est qu'une facette du parcours total des e-mails. Si vous vous concentrez uniquement sur l'activité du site Web, vous excluez l'engagement sur d'autres parties du parcours client dans lesquelles l'e-mail joue un rôle. Cela pourrait également vous amener à optimiser de manière incorrecte ou à annuler l'impact de vos e-mails.

L'outil de création de rapports ci-dessous présente les différents résultats des conversions, en fonction du calcul que vous utilisez.

2. Valeur d'une adresse e-mail

Cela représente la valeur monétaire de chaque adresse e-mail dans votre base de données en fonction des revenus générés par les e-mails. Il s'agit d'une mesure commerciale, et non d'une mesure au niveau de la campagne.

Pourquoi devriez-vous le suivre

Contrairement aux autres mesures de cette liste, la valeur d'une adresse e-mail peut vous aider à prendre des décisions stratégiques et commerciales ainsi qu'à planifier au niveau de la campagne.

Comment le calculer

Multipliez la durée de vie d'une adresse par les revenus annuels des e-mails et divisez par la taille moyenne de la liste en un an. Par exemple, si la durée de vie moyenne de votre liste est de 3 ans, que votre revenu annuel provenant des e-mails est de 700 000 USD et que la taille de votre liste annuelle est de 95 000, l'équation ressemblerait à ceci : 3 X 700 000 USD/95 000 = 22 USD

Ce qu'il faut savoir

Cette métrique illustre pourquoi il est si important de développer votre base de données de messagerie. Voici deux idées que vous pouvez en tirer :

Indicateur de réussite fiable

Par exemple, supposons que vous souhaitiez augmenter la fréquence pour augmenter les revenus des e-mails, mais que vous craigniez d'augmenter les désabonnements ou les plaintes pour spam d'abonnés mécontents.

Bien que les désabonnements et les plaintes pour spam soient un facteur à prendre en compte, une fréquence plus élevée peut convertir plus d'abonnés à l'achat, ce qui à son tour augmenterait les revenus. Le suivi de la valeur de l'adresse e-mail peut révéler si vos abonnés répondent avec des revenus ou une révolte.

Évaluer les frais d'acquisition

Connaître la valeur de votre adresse e-mail peut guider vos décisions sur le montant à dépenser pour l'acquisition d'abonnés. Plus la valeur est élevée, plus vous pouvez justifier vos dépenses pour attirer des abonnés de meilleure qualité. Si vous ne connaissez pas votre valeur d'abonné, vous risquez de gaspiller votre budget d'acquisition.

Une remarque : cette formule est plus efficace pour le marketing par e-mail B2C, en particulier pour le commerce de détail et le commerce électronique. Pour les marques B2B, le processus classique de maturation des prospects peut rendre la valeur plus difficile à déterminer.

3. Comportement des clients au-delà des campagnes

Cette métrique longue traine implique le suivi des métriques au niveau de la campagne au-delà de la période immédiate de la campagne. Il vous aide à comptabiliser chaque revenu provenant des e-mails et profite à votre programme à long terme.

Pourquoi devriez-vous le suivre

Étant donné que nous devons généralement passer si rapidement à la campagne suivante, de nombreux spécialistes du marketing clôturent simplement chaque campagne avec un rapport statique sans revenir en arrière une semaine ou plus plus tard. C'est une erreur, car vous verrez probablement une certaine activité. Si vous continuez à suivre les campagnes jusqu'à ce que vous ne voyiez plus d'activité, vous pourriez passer des mois avant de ne plus voir de conversions.

Comment le suivre

Vérifiez régulièrement l'activité de votre campagne jusqu'à ce que vous ne voyiez plus d'activité. Automatisez ce processus via votre tableau de bord de création de rapports si vous le pouvez, ou envoyez un rappel manuel.

Ce qu'il faut savoir

La plupart des rapports de campagne se terminent bien trop tôt. Mais nous savons que les clients conservent et réagissent souvent aux e-mails des jours ou des semaines après que vous êtes passé à une nouvelle campagne. C'est la longue traîne du courrier électronique en action. Les clients n'arrêtent pas toujours de cliquer après la fin de la campagne.

« L'effet coup de pouce » de l'e-mail explique cette caractéristique de longue traine. Les abonnés ne sont pas toujours sur le marché lorsque vos campagnes par e-mail arrivent. S'ils sont engagés avec votre marque, ils peuvent conserver votre e-mail dans la boîte de réception jusqu'à ce qu'ils soient prêts. Voir votre e-mail peut suffire à les inciter à cliquer et à convertir.

Jusqu'à 19% des consommateurs conserveront l'e-mail pour plus tard afin de profiter d'une remise, d'une offre spéciale ou d'une vente, selon le suivi des e-mails des consommateurs 2021 de DMA UK. Bien que ce nombre ait diminué ces dernières années, il indique toujours une source mesurable de revenus provenant des e-mails.

Si vous arrêtez de suivre l'activité trop tôt, vous pourriez sous-attribuer les revenus provenant des e-mails. L'un de mes clients a constaté qu'il sous-enregistrait les revenus des e-mails de 128 % lorsqu'il a étendu sa période de déclaration de 4 jours à 3 mois.

N'oubliez pas que plus vous pouvez attribuer de revenus à vos campagnes par e-mail, plus vous pouvez demander et justifier de budget pour soutenir votre programme.

4. Retour sur investissement

Le retour sur investissement prouve la valeur du canal et le succès financier de votre programme de messagerie. Cela peut vous aider à gagner plus de budget et de ressources. et vous aide à gagner plus de budget et de ressources.

Pourquoi devriez-vous le suivre

Les spécialistes du marketing par e-mail sont historiquement surchargés de travail et manquent de ressources. C'est en partie notre faute. Nous ne fournissons pas de rapports détaillés, y compris bon nombre des mesures que je présente ici, et nous ne chantons pas assez souvent nos propres louanges. Mais le retour sur investissement est l'un des plus grands avantages de l'e-mail, nous devons donc le mesurer, le signaler et nous assurer que les décideurs financiers de notre entreprise en sont informés.

Comment le calculer

Soustrayez les coûts de la campagne du revenu total de la campagne. Divisez par les coûts et multipliez par 100.

Ce qu'il faut savoir

Vous connaissez probablement les chiffres généraux du retour sur investissement de référence, qui vont de 28 $ pour chaque dollar dépensé à 44 $ ou plus. Bien que ces chiffres soient agréables à connaître, il est plus important que vous connaissiez votre propre retour sur investissement.

Cette métrique est celle que vos dirigeants de la suite C sont susceptibles de comprendre. Vous pouvez l'utiliser pour établir des analyses de rentabilisation pour des dépenses supplémentaires susceptibles de générer davantage de revenus, d'accroître l'engagement ou d'avoir un effet positif similaire sur vos buts et objectifs.

Vous courez le risque que vos dirigeants soient si satisfaits du retour sur investissement, car ils ne verront pas l'intérêt d'augmenter les dépenses. C'est à ce moment que vous pouvez utiliser le retour sur investissement pour révéler les opportunités manquées qui nécessitent un financement budgétaire pour être livrées.

5. Open-reach, clic-reach et conversion-reach

Ces mesures d'engagement mesurent à quel point vous engagez votre public entre les campagnes.

Pourquoi devriez-vous le suivre

Ces mesures mesurent le nombre d'abonnés uniques qui ont ouvert, cliqué ou converti sur vos campagnes par e-mail au moins une fois au cours d'une certaine période. Ils sont inestimables pour mesurer l'engagement global de votre programme de messagerie.

Comment le calculer

Choisissez votre activité (ouvertures, clics ou conversions) et mesurez le nombre d'abonnés uniques qui ont ouvert (pour l'open-reach) ou cliqué (pour le click-reach) au moins un e-mail par mois, trimestre ou année. Pour la conversion-portée, vous calculez le nombre d'abonnés uniques convertis au cours de la période choisie.

Ce qu'il faut savoir

En utilisant cette métrique, vous pouvez identifier la portée totale de vos campagnes pour ce trimestre. Pour que ces mesures d'engagement soient vraiment utiles, elles doivent être corrélées aux conversions et aux revenus, de sorte que l'augmentation de la portée ouverte augmente également les revenus.

Chacune de ces mesures a de la valeur (même le taux d'ouverture) lorsque vous les utilisez pour suivre les tendances, qu'elles augmentent ou diminuent. L'ajout de la portée à l'équation vous donne plus d'informations que vous n'obtiendriez de chacune de ces mesures basées sur l'activité par elles-mêmes.

Quelques minutes avec une calculatrice - ou, idéalement, de bonnes visualisations de données affichées directement dans le tableau de bord de votre plateforme de marketing par e-mail (une fille peut le souhaiter !) - peuvent identifier vos forces, mettre en évidence vos faiblesses et vous aider à définir de nouvelles façons d'envoyer davantage de messages à vos clients. effectivement.

6. Valeur vie client (CLTV)

Cette métrique commerciale vous aide à vous concentrer sur la fidélisation et l'expérience client (CX).

Pourquoi devriez-vous le suivre

Ce chiffre est utile à la fois comme indicateur de référence : est-il à la hausse, à la baisse ou stable, et comment se compare-t-il aux valeurs à vie des autres canaux de marketing ? — et comme un nombre absolu qui représente la valeur qu'un client typique représente.

Comment le calculer

Calculez les dépenses annuelles moyennes de vos clients et multipliez-les par le nombre moyen d'années pendant lesquelles vos clients sont actifs. Vous pouvez également le calculer en fonction de différentes étapes ou segments de vie, comme le client moyen par rapport aux clients fidèles.

Ce qu'il faut savoir

CLTV est une mesure commerciale à long terme qui représente la valeur au-delà de la valeur moyenne des commandes ou des revenus par e-mail d'une seule campagne. Après tout, les clients n'achètent pas - ou ne devraient pas - acheter une seule fois auprès de votre marque.

Bien que vous puissiez le suivre au fil du temps pour savoir si les clients dépensent plus ou moins avec votre marque, sa plus grande valeur est en tant que base pour établir des analyses de rentabilisation montrant la contribution de l'e-mail aux revenus de l'entreprise ou pour soutenir une demande de financement supplémentaire pour l'acquisition, des automatisations qui peut rendre vos e-mails plus efficaces et générer plus de ventes, etc.

7. Croissance de la liste

Cette métrique mesure si et comment votre liste a augmenté au cours d'une période donnée.

Pourquoi devriez-vous le suivre

Peut-être regardez-vous votre numéro de liste total lorsque vous vous apprêtez à envoyer une campagne promotionnelle. Vous pouvez le voir directement dans votre tableau de bord : "Envoi de la campagne à 500 000 destinataires".

Ou vous regardez combien de personnes ont reçu votre message. Mais depuis combien de temps n'avez-vous pas analysé si votre liste s'allonge ou se rétrécit ?

Comment le calculer

Comptez à la fois le nombre d'opt-ins au cours d'un mois, d'un trimestre ou d'une année et le nombre d'adresses supprimées en raison de désinscriptions, de plaintes pour spam, de rebonds et d'inactivité.

Par exemple, si vous commencez le mois A avec une liste de 100 000 adresses et que vous démarrez le mois B avec une liste de 110 000, vous pouvez supposer que votre liste a augmenté de 10 % ou de 10 000 adresses. Mais si vous avez supprimé 5 000 adresses pour les raisons que j'ai énumérées précédemment, votre liste a en fait augmenté de 15 000 adresses ou 15,8 %.

Ce qu'il faut savoir

D'après mon expérience, la plupart des gens ne mesurent pas la croissance de la liste ou ne regardent que la taille totale de la liste de temps en temps. Mais vous devez mesurer votre croissance exacte afin de comprendre dans quelle mesure vos efforts d'acquisition fonctionnent ou si vous perdez plus d'abonnés que vous n'en gagnez. Vous comprendrez également mieux le taux de désabonnement de votre liste en un an, ce qui est important de savoir si vous devez atteindre un objectif de croissance de liste.

Supposons, par exemple, que vous deviez augmenter votre liste de 20 % pour l'année. Si vous avez une liste de 100 000 adresses, vous pourriez penser que vous devez ajouter 20 000 nouvelles adresses e-mail. Mais vous aurez besoin de plus que cela si vous perdez 5 % de votre liste chaque mois à cause du désabonnement. Le tableau ci-dessous montre comment le taux de désabonnement affecte l'acquisition de la liste.

Savoir comment la croissance de la liste fluctue d'un mois à l'autre vous aidera à mieux comprendre comment les changements dans les décisions telles que la fréquence (la fréquence à laquelle vous envoyez des messages) et la cadence (les intervalles entre les messages) affectent la fréquence. L'essentiel peut obscurcir les détails les plus fins du taux de désabonnement et de l'acquisition.

Allez au-delà du tableau de bord de votre ESP

Bien que de nombreux ESP offrent désormais des mesures plus détaillées, la plupart se concentrent toujours sur l'activité des e-mails comme les ouvertures, les clics et les désabonnements. Un outil de reporting robuste distinct qui s'intègre dans toutes les bases de données vous permet de découper vos données de manière plus pertinente et de comprendre ce qui se passe réellement avec votre programme. Vous pouvez utiliser ces informations pour identifier où vous devez vous améliorer ou où des services avancés peuvent vous aider à générer plus de revenus.

Des outils de reporting comme ceux-ci vous offrent un autre avantage : un accès immédiat à vos données. Vous pouvez travailler avec une équipe d'analyse formidable, mais vous devez probablement rivaliser avec d'autres canaux ou services marketing pour leur temps et leur attention.

Les rapports personnalisés peuvent être longs à venir, et vous n'avez probablement pas le luxe d'attendre, en particulier avec des campagnes de marketing de vacances ou des objectifs annuels et une stratégie à créer.