6 tactiques pour créer un marketing par e-mail à l'épreuve de la récession

Sommes-nous en récession ou pas ? Peu importe que l'économie nationale réponde à la définition classique (c'est-à-dire lorsque le produit intérieur brut d'un pays chute au cours de deux trimestres consécutifs). Ce que nos clients pensent compte plus - et en ce moment, ils sont plutôt pessimistes.

Selon une nouvelle étude SheerID, jusqu'à 91 % des consommateurs modifient leurs habitudes d'achat en réponse aux mauvaises nouvelles économiques. En outre, 76 % des consommateurs britanniques et 70 % des consommateurs américains ne s'attendent pas à ce que l'économie de leur pays s'améliore au cours de la prochaine année.

En tant que spécialistes du marketing, nous savons ce que cela signifie. Lorsque les temps sont durs, les budgets marketing sont réduits. Nous savons également que les entreprises qui continuent d'investir dans le marketing par e-mail sont mieux loties lorsque l'économie s'améliore. Comment y arriver avec moins d'argent et moins de membres d'équipe ?

Je peux répondre à cette question avec six conseils. Ils combinent des gains rapides pour des gains à court terme avec des révisions stratégiques à plus long terme conçues pour fonctionner maintenant pendant l'incertitude économique et plus tard lorsque les temps s'améliorent.

Outre mes propres recommandations, j'ai également demandé à cinq autres experts en e-mail leurs meilleurs conseils pour un marketing par e-mail à l'épreuve de la récession.

1. Optez pour des gains rapides pour tirer le meilleur parti de votre marketing dès maintenant

Le démarrage peut être la partie la plus difficile. Ces quatre approches rendent votre programme de marketing par e-mail plus efficace, renforcent les relations avec les clients et utilisent vos ressources de manière plus judicieuse.

Effectuez un audit des e-mails pour découvrir les lacunes et révéler les opportunités

C'est presque toujours ma première étape avec les clients car cela peut vous montrer où vous pouvez agir rapidement en utilisant vos ressources actuelles.

Créer ou mettre à jour votre plan stratégique

Que vous ayez une feuille de calcul pleine de stratégie ou un simple aperçu, avoir un plan peut vous aider à allouer du temps et de l'énergie plus efficacement. Si vous n'en avez pas, trouvez-en un, même si ce n'est que pour le trimestre en cours.

Établir ou mettre à niveau un plan de test de messagerie

Un plan de test de messagerie vous aidera à en savoir plus sur vos clients et à mesurer l'efficacité de votre messagerie. Allez au-delà des lignes d'objet et des couleurs des boutons.

Testez une approche au niveau de la campagne par rapport à une autre, telle que l'émotion par rapport à l'urgence ou la valeur. Cela vous donnera des informations plus approfondies que vous pourrez appliquer au-delà de votre prochaine campagne.

Recevez plus d'e-mails dans les boîtes de réception de vos clients

Depuis combien de temps n'avez-vous pas consulté un rapport de diffusion post-campagne ? Vous découvrirez peut-être que vous êtes bloqué ou restreint chez un FAI clé. Appelez un expert en délivrabilité pour vous aider à sortir d'un blocage et à être vu par plus de clients.

2. Affinez votre programme marketing pour montrer aux clients que vous savez qui ils sont

Repensez aux premiers jours de la pandémie de COVID-19 et à la façon dont votre entreprise a changé de vitesse pour atteindre les clients. C'est une comparaison appropriée, m'a dit Adam Purslow de TheLoyaltyCo.

"Semblable à ce que nous avons vu pendant COVID-19, les gens ont moins de revenu disponible", dit-il. "La clé est de continuer avec l'engagement et de parler aux clients et d'être conscient que les gens ne vont pas dépenser autant. Si les gens ne sortent pour manger qu'une fois par an environ maintenant, être le restaurant où les gens vont devient plus important.

Le courrier électronique conserve son avantage sur la recherche, le marketing social et le marketing Web, car nous pouvons envoyer des messages à nos clients à des moments stratégiques. Nous pouvons gentiment donner un coup de coude aux clients afin qu'ils puissent agir lorsque leur portefeuille le permet. C'est pourquoi nous devons être régulièrement dans leurs boîtes de réception avec des offres intéressantes et du contenu pertinent.

Mais nous devons continuer avec empathie et une attention centrée sur le client envers nos destinataires. Nous nous efforçons de respecter les KPI, mais cette réflexion concerne davantage la marque et moins les clients. Lorsque vous aidez les clients à atteindre leurs objectifs, ils vous aideront à atteindre les vôtres.

Creusez plus profondément : narration authentique : 5 règles pour la nouvelle frontière du marketing

3. Protégez votre marge bénéficiaire en ciblant les bons clients

"Utilisez la segmentation et le ciblage pour trouver les personnes qui pourraient avoir abandonné mais qui sont plus susceptibles de revenir avant les clients qui sont légèrement plus chaleureux", explique Purslow. « Vous devez être prudent avec vos objectifs et ne pas les recouvrir d'argent. Continuez à surveiller votre utilisation et vos rapports. »

Scott Cohen de SmileDirectClub dit que le canal de messagerie a une cible sur le dos « parce que nous sommes [perçus comme] bon marché. Nous sommes également le canal pour nourrir et commercialiser le cycle d'achat, qui s'allonge. Nous devons équilibrer ce cycle plus long avec des rendements immédiats.

Selon Tom Ricards de Bloomreach, il faut aussi être conscient que les segments de clientèle sont fluides. "Comprendre les clients est absolument primordial", dit-il. "Nous devons être en mesure de répondre à l'évolution des segments en temps réel."

4. Rassemblez plus de données client et transactionnelles et écoutez ce qu'ils vous disent

Comme je l'ai mentionné dans mon article précédent sur MarTech (3 façons dont les données peuvent vous orienter dans l'erreur - et comment glaner de meilleures informations), nous avons besoin de plus que des données. Nous avons besoin des informations que nous obtenons à partir des données dont nous disposons.

Comme me l'a dit la stratège des e-mails Jennifer Hoth : "C'est le moment idéal pour collecter des données de première partie et de zéro partie afin de comprendre pourquoi ils achètent et de mieux les connaître, d'aller au-delà des données transactionnelles pour les connaître personnellement. .

"Nous devons comprendre qui ils sont, à quoi ressemble leur monde actuel, ce qui les maintient engagés et être sûrs avec vos données que vous envoyez des communications pertinentes."

5. Ne laissez pas la peur vous retenir

Au cours de mes 24 années d'audit d'e-mails, j'ai constaté que la plupart des spécialistes du marketing laissent de l'argent sur la table parce qu'ils n'envoient pas assez souvent d'e-mails. C'est à cause de la peur des problèmes de délivrabilité.

Je ne dis pas : "Oubliez la peur et faites exploser votre liste !" Vous devez être intelligent et déterminer la meilleure fréquence ou cadence pour votre produit ou service et votre public. Ne vous abstenez pas d'envoyer par peur, car vous pourriez vous rendre les choses plus difficiles.

Vous pourriez même avoir plus de marge de manœuvre avec la fréquence que vous ne le pensez, dit le CMO fractionnaire Skip Fidura. « Vous connaissez chaque e-mail que vous envoyez. Vos destinataires ne connaissent pas tous les e-mails qu'ils reçoivent. Vous pourriez avoir l'impression d'envoyer beaucoup, mais ce n'est peut-être pas le cas pour vos destinataires.

Un programme de messagerie qui s'appuie sur un flux incessant d'e-mails "Achetez ceci maintenant" sera encore moins efficace si vos clients ont réduit leurs dépenses, quel que soit le nombre d'incitations que vous mettez en place. C'est le moment de mettre vos données et vos idées au travail pour des e-mails plus personnalisés et personnels.

"Un de nos clients a envoyé une petite quantité d'e-mails hautement personnalisés", explique Purslow. "La délivrabilité et les taux d'ouverture étaient excellents car les e-mails donnaient aux abonnés l'impression que nous leur parlions. Tant que vous maîtrisez la personnalisation, la délivrabilité ne sera pas un problème. »

6. Continuez à tester et à apprendre

"Il est très important de connaître votre public et de toujours tester", déclare Hoth. « [Votre public] change constamment, surtout dans des moments comme ceux-ci. J'apprécie pouvoir faire des tests A/B et découvrir quel ton fonctionne le mieux avec les clients est génial, et cela ne coûte pas ce qu'il faudrait pour installer une nouvelle technologie.

Je suis tout aussi passionné par les tests, en particulier au-delà des facteurs au niveau de la campagne tels que les lignes d'objet. En période difficile comme en période de prospérité, il peut identifier ce qui pousse vos clients à agir et si vos stratégies et tactiques atteignent efficacement vos objectifs.

Creusez plus profondément : 7 problèmes courants qui font dérailler le succès des tests d'e-mails A/B/n

Ce que ces conseils ont en commun

Oui, cela prend du temps et vous n'aurez peut-être pas ce luxe si vous subissez plus de pression pour atteindre vos objectifs.

Mais ces six tactiques vous obligent aussi à en savoir plus sur vos clients : qu'ils soient stressés, à la recherche de bonnes affaires, qu'ils achètent régulièrement ou moins souvent, voire qu'ils se désengagent. Cela vous donne les connaissances nécessaires pour envoyer des e-mails plus efficacement sans changer de vitesse lorsque la prospérité revient pour vos clients.

Le courrier électronique est le seul outil que vous pouvez régler à la volée comme celui-ci pour des résultats rapides. Investissez maintenant une partie de votre temps précieux pour comprendre ce qui se passe et où vous pouvez vous ajuster pour des gains à court terme et un succès à long terme.