6 automatisations incontournables et sous-utilisées du marketing par e-mail

Le courrier électronique automatisé est l'une des opportunités de croissance les plus importantes et les plus sous-utilisées du marketing. Les marques de tous les secteurs verticaux peuvent bénéficier d'une automatisation stratégique. Pourtant, à plusieurs reprises, nous voyons des fruits incroyablement juteux à portée de main lors de la phase d'intégration du client.

Notre portefeuille de clients est important dans le commerce électronique, l'hôtellerie et l'alimentation et les boissons, qui sont des secteurs verticaux particulièrement mûrs pour l'automatisation des e-mails.

Cet article décompose six automatisations de messagerie qui devraient (mais souvent ne le font pas) générer une croissance incrémentielle substantielle, notamment :

• Post-achat ou post-expédition
• Accueil ou création de compte
• Anniversaire ou anniversaire
• Abandonner le panier
• Parcourir l'abandon
• Réengagement / "Tu nous manques"

Vous découvrirez l'impact commercial potentiel et les avantages de chaque type d'automatisation. Nous examinerons également les idées fausses qui empêchent les spécialistes du marketing de les mettre en jeu - et les options technologiques pour les activer.

Focus sur les automatisations de messagerie indispensables

1. E-mails post-achat et post-expédition

Un achat sur un site de commerce électronique est une opportunité d'interagir avec cet utilisateur sur son nouveau produit. Il peut s'agir de détails/statut d'expédition, de ventes incitatives, d'informations sur le service client ou de contenu sur la marque et la communauté que le client vient de rejoindre.

Surtout pour les nouveaux acheteurs, ce voyage peut donner à l'utilisateur une bonne expérience et jeter les bases pour des achats répétés. L'impact commercial de cette automatisation est simple : augmentation des revenus grâce à la LTV du client.

2. E-mails de bienvenue ou de création de compte

L'envoi d'e-mails de bienvenue est l'occasion de donner le ton aux nouveaux abonnés. Nous aimons mettre cela en place pour les marques CPG.

Adaptez l'expérience et la communication en fonction de la chaîne et du contenu qui attirent de nouveaux abonnés. Abordez cette série comme une opportunité de donner le ton sur la fréquence et le type de communication auxquels les utilisateurs doivent s'attendre.

Nous avons mélangé et assorti des messages promotionnels lourds avec des messages qui renforcent la connexion et l'équité de la marque. Les deux sont des thèmes de contenu à tester avec vos utilisateurs. L'impact commercial de cette automatisation est davantage axé sur l'entonnoir supérieur et le développement. Les métriques concernées incluent :

• Il est temps d'acheter.
• Fréquence d'achat.
• Affinité avec la marque.

3. E-mails d'anniversaire ou d'anniversaire

La collecte des détails d'anniversaire lors de l'inscription ouvre des options amusantes pour montrer votre appréciation à vos utilisateurs. Les e-mails d'anniversaire proposant de petits cadeaux, des remises ou des offres exclusives et des idées d'utilisation des produits d'une marque pour organiser une célébration sont tous des moyens efficaces pour les marques d'établir des liens avec leurs utilisateurs.

Il en va de même pour la célébration des anniversaires lorsque les utilisateurs ont rejoint les communautés de marque. L'utilisation d'automatisations pour augmenter les connexions personnelles peut sembler peu intuitive, mais c'est une victoire pour les marques. Les avantages commerciaux ici sont le capital de la marque, la notoriété de la marque et les revenus supplémentaires de la réponse directe.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que l'automatisation du marketing et comment peut-elle aider les spécialistes du marketing B2B ?

4. Abandonner les e-mails de panier

Ce voyage est un must absolu pour les marques de commerce électronique. Si les utilisateurs vont assez loin dans leur expérience Web pour mettre un produit dans leur panier, ils n'ont probablement besoin que d'un petit coup de pouce ou d'un rappel pour finaliser leur achat.

Les e-mails d'abandon de panier sont un énorme générateur de revenus. L'un de nos parcours de panier abandonné les plus réussis est celui d'un client de commerce électronique qui a commencé avec 1 à 2 e-mails de la série. De nombreuses itérations et tactiques de test plus tard, la différence est absurde : 88 % d'augmentation du nombre total de conversions et 150 % d'augmentation du revenu total moyen par rapport à la série de base des paniers abandonnés.

Voici à quoi pourrait ressembler une série de paniers abandonnés :

Cela peut sembler beaucoup de travail de configuration, mais avec une approche efficace, vous obtiendrez un énorme retour sur vos efforts.

5. Parcourir l'abandon

Il s'agit généralement d'une étape du parcours d'achat avant l'abandon du panier. Supposons qu'un utilisateur navigue sur votre site Web et ait été intéressé par un produit ou une catégorie de produits spécifique, mais que le produit n'ait pas encore atteint son panier. Dans ce cas, c'est le moment de les vendre sur ce produit et de doubler les cas d'utilisation et les avantages de ce produit pour les faire franchir la ligne d'arrivée.

Bien que nous ne voyons pas ici les niveaux de réponse directe des e-mails d'abandon de panier, cette étape est une source certaine d'augmentation des revenus.

6. Réengagement / "Tu nous manques"

Les cas d'utilisation pour ce segment d'audience se résument parfois à des différences philosophiques. De nombreuses entreprises au niveau de l'entreprise ont du mal à se débarrasser des abonnés non engagés, car elles pensent que plus elles envoient de personnes, quel que soit leur engagement, plus elles obtiendront de succès.

À long terme, sans nuance supplémentaire dans les stratégies d'engagement, ce n'est généralement pas vrai. De plus, continuer à traiter ces utilisateurs comme s'ils étaient pleinement engagés peut nuire à votre réputation d'expéditeur, à votre taux de désabonnement et à votre taux d'engagement global.

Au lieu de cela, je recommande de comprendre le niveau d'engagement de l'ensemble de votre public (élevé, moyen et faible). Si quelqu'un tombe dans la catégorie inférieure, déplacez-le dans un flux de travail de réengagement qui envoie moins fréquemment et dont le contenu est adapté pour le reconquérir. L'objectif est de ramener ces utilisateurs dans l'entonnoir d'un abonné de niveau élevé ou moyen.

Si votre direction définit des KPI et des objectifs basés sur le nombre de nouveaux abonnés et le volume total d'abonnés sans tenir compte des meilleures pratiques de messagerie, repoussez et plaidez pour mettre les utilisateurs non engagés sur leur propre chemin.

La métrique à surveiller ici est la conversion des utilisateurs peu engagés en segments d'engagement moyens ou élevés.

Qu'est-ce qui permettra aux spécialistes du marketing d'utiliser ces automatisations ?

Je suis toujours surpris lorsque les séries ci-dessus ne sont pas en place, ce qui arrive trop souvent. Alors qu'est-ce qui retient les marques ? En bref, les capacités de données et de technologie et l'idée que le gain potentiel n'en vaut pas la peine.

L'un des dénominateurs communs pour les marques qui sous-utilisent ces automatisations est une mauvaise configuration des données dans leur ESP (fournisseur de services de messagerie). Parfois:

• Ils ont plusieurs champs mappés sur le même type de données.
• Ils ne collectent pas les bonnes données du tout.
• Leur cartographie des données est partout.

Nous avons entrepris de nombreux projets d'hygiène des données comme étape préliminaire pour une automatisation efficace des e-mails. Si les marques ne peuvent pas le faire en interne, il existe de nombreux partenaires pour vous aider.

Un autre scénario courant est un manque d'intégration entre le site d'une marque et ESP. Cela nécessite des ressources informatiques, mais le retour sur investissement de la simple mise en place d'une série d'abandons de paniers s'avérera rapidement positif.

Parmi les automatisations ci-dessus, trois nécessitent un travail d'API minimal. La série de bienvenue très importante est simple à configurer via l'API. Les séries d'anniversaire et de réengagement peuvent être exécutées directement à partir de votre ESP, sans API requise au-delà du déclenchement de nouveaux enregistrements de votre site Web dans l'ESP.

Recommandations de pile Martech

Toutes les opportunités décrites ci-dessus se résument à avoir un bon ESP. Même si j'aime Salesforce Marketing Cloud, Klaviyo est l'option que je recommanderais si vous avez des ressources informatiques internes limitées.

En plus d'offrir une excellente intégration avec Shopify, il propose de nombreuses options prêtes à l'emploi que les spécialistes du marketing peuvent simplement activer et commencer à tester. (Cela dit, si vous disposez de beaucoup de ressources et de données et que vous n'utilisez pas Shopify, Salesforce et Emarsys sont probablement mieux adaptés en raison de l'étendue des fonctionnalités.)

Commencer

Bien que les séquences entièrement développées et la croissance correspondante soient l'objectif de chacune de ces automatisations, vous n'atteindrez jamais l'étape 10 si vous ne franchissez pas la première étape. Si cela signifie examiner attentivement l'hygiène de vos données et vous assurer que les fonctionnalités de base de votre ESP fonctionnent pour commencer, c'est du temps extrêmement bien dépensé.

Mettez-les en ligne et automatisez un ou deux e-mails à chacune des six étapes ci-dessus, et votre jeu de messagerie sera en avance sur de nombreuses grandes marques.