Cet article est un blog invité de Will Schmidt, responsable du marketing pour le podcast Cause & Purpose . Aux côtés de l'hôte Mike Spear, ces deux anciens vétérans de Classy partagent les histoires, les succès, les échecs et les leçons tirées d'une vie passée à résoudre les défis sociaux les plus importants du monde. Suivez-les sur Spotify pour de nouveaux épisodes qui sortent toutes les deux semaines.
Giving Tuesday 2020 a été la plus grande journée d'acquisition de donateurs de l'année dans toutes les causes. De plus, Classy a traité 39 911 122 $ en dons lors du Giving Tuesday de l'année dernière, établissant un record absolu.
Ces statistiques sont particulièrement pertinentes compte tenu de la pandémie de COVID et de l'impact que beaucoup pensaient qu'elle aurait sur la volonté de donner des donateurs. Alors que nous nous tournons vers Giving Tuesday 2021, le 30 novembre, beaucoup sont remplis d'enthousiasme pour une autre journée de don percutante.
Le podcast Cause & Purpose a récemment organisé une interview exclusive avec Woodrow Rosenbaum, directeur des données chez Giving Tuesday, qui nous a montré que nous avons, en fait, beaucoup de raisons d'être enthousiasmés. De plus, il a partagé des idées approfondies, des points de données, des conseils, des tactiques et des stratégies pour aider votre organisation.
Ci-dessous, nous disséquons certains de ses principaux apprentissages. Bien qu'ils soient tous immédiatement pertinents pour Giving Tuesday, ils s'appliquent également à tout autre jour de l'année. Si vous souhaitez entendre l'intégralité de l'interview, vous pouvez y accéder directement sur notre site Web.
1. Laissez les supporters faire partie de la solution
Lorsque Giving Tuesday a été créé, il n'était pas marqué avec l'organisation d'origine. C'était très inhabituel, mais cela permettait à n'importe qui de s'approprier Giving Tuesday. Cela, à son tour, a conduit à un environnement fondé sur la co-création, l'apprentissage par les pairs et la communauté dès le premier jour.
« Il y a de la valeur à avoir beaucoup de gens sur votre mission qui ne sont pas sur votre liste de paie. Plus vous pouvez offrir une opportunité de support distribué, pour les plates-formes open source qui ont votre mission au cœur, plus vous pouvez puiser dans le pouvoir de la foule pour créer l'impact que vous souhaitez avoir.
Cela est vrai pour l'organisation Giving Tuesday, mais également pour votre organisation à but non lucratif. Ne cherchez pas plus loin que les organisations de marque créatives qui ont mis le logo standard Giving Tuesday ou les campagnes de collecte de fonds inspirantes qu'elles ont créées.
Maintenant, vous ne pourrez peut-être pas laisser votre logo gratuitement au public. (Et ce n'est pas le véritable apprentissage ici.) La leçon est que nous faisons un meilleur travail lorsque nous travaillons ensemble et lorsque nous donnons aux supporters l'occasion de faire partie de la solution avec nous.
Par exemple, vous pouvez compiler les enseignements clés de vos plans de communication Giving Tuesday réussis et les distribuer à d'autres organisations de base qui ont besoin d'aide avec les e-mails, les médias sociaux ou le publipostage. Ces organisations peuvent, à leur tour, vous partager des informations sur la promotion de la participation de la base.
Cultivez un état d'esprit de co-création, d'apprentissage par les pairs et de collaboration plutôt que de compétition. L'intersection de ces concepts est l'endroit où vous pourrez avoir le plus grand impact possible.
2. Construisez une vue holistique de vos supporters
L'une des choses les plus précieuses que votre organisation puisse faire est de créer un profil holistique de vos partisans. Et la façon de le faire est de poser les bonnes questions.
Woodrow a passé le début de sa carrière dans le marketing commercial et partage une anecdote sur une grande marque de couches qui souligne à quel point cela est important. La marque de couches a demandé à ses clients quel était le facteur le plus important dans le choix d'une couche.
Dans l'ensemble, les consommateurs ont déclaré que l'absorption était le facteur le plus important. Cependant, lorsque la marque a annoncé qu'elle avait la couche la plus absorbante, elle a perdu des parts de marché. Ce qui leur manquait ici, c'était que, dans l'ensemble, les gens faisaient déjà confiance aux meilleures marques de couches pour être absorbantes.
La marque n'envoyait pas de messages à son public sur un facteur qui les différenciait du marché à quelque titre que ce soit. De plus, ils n'ont reçu aucune nouvelle information au cours de ce processus sur leurs clients, à part ce qu'ils savaient probablement déjà.
« Nous faisons cela tout le temps dans le secteur social. Cette constante question posée en raison de la sagesse reçue et de l'attente de la réponse. C'est un vrai problème auquel nous devons faire face.
Prenons, par exemple, la question de la confiance. Les organisations demandent souvent aux sympathisants : " Est-il important de faire confiance à l'association à laquelle vous donnez ?" Les gens disent presque toujours que c'est important à 100 %, mais nous le savons déjà. Cela ne motive pas leur intention de don.
Si vous voulez inspirer quelqu'un à agir, vous devez découvrir ce qui pousse vos supporters. Vous devez assembler une vision holistique de qui ils sont en tant qu'individus afin de vous connecter avec eux d'une manière émotionnellement percutante. C'est ce qui motive l'intention.
Envisagez d'envoyer des sondages dans lesquels vous posez des questions qui peuvent vous aider à personnaliser la portée future, à fournir des opportunités d'action sans friction et à vous aligner sur les valeurs d'un supporter. Utilisez chaque point de contact pour apprendre quelque chose de nouveau sur vos supporters qui vous aide à mieux communiquer avec eux.
3. Capitalisez sur l'énergie derrière le mardi du don
Que ressentiriez-vous si vous receviez un e-mail disant : "Donnez à notre organisation, car c'est le mardi du don." ? Vous ne vous sentirez pas très excité, car ce n'est pas une demande convaincante. Pourtant, Woodrow voit toujours des organisations utiliser cette approche pour Giving Tuesday.
Le problème ici est double. Premièrement, cette approche vaut mieux que ne rien faire, et certaines personnes peuvent répondre à ce message en offrant un cadeau. Mais « mieux que rien » n'est pas la barre à atteindre. Deuxièmement, Giving Tuesday, en soi, n'est pas une raison de donner.
“ Giving Tuesday amplifie ce que vous faites et enthousiasme les gens. Et la majorité des donateurs de Giving Tuesday disent qu'ils ont participé afin qu'ils puissent se sentir comme faisant partie d'un plus grand groupe de personnes qui donnent en retour.
Un facteur majeur qui oblige quelqu'un à donner est l'urgence. Donner mardi fournit cette urgence, puisque les personnes qui veulent participer à l'action doivent donner ce jour-là.
Pour tirer parti de cette énergie, de cet enthousiasme et de cette urgence, votre organisation doit raconter une histoire d'impact captivante et émotionnelle qui puise dans l'environnement accru du don. Par exemple, montrez précisément à vos sympathisants l'impact de leur don, comment un engagement mensuel vous aide dans vos projets futurs ou ce que les bénévoles peuvent faire pour faire avancer votre mission.
Ce sens crucial de l'urgence sera toujours inhérent à Giving Tuesday. Mais même quand ce n'est pas Giving Tuesday, vous pouvez trouver des moyens de créer des moments de don amplifiés tout au long de l'année en liant des points de contact d'engagement à un gala annuel, des campagnes chronométrées, des campagnes peer-to-peer ou des événements virtuels créatifs.
4. Briser la mentalité de rareté
À ses débuts, il y avait une hypothèse selon laquelle Giving Tuesday ne pouvait pas être additif. Les sceptiques pensaient que donner était plat, qu'on ne pouvait pas l'augmenter et que tout ce qu'on pouvait faire était de déplacer l'argent existant. Cet état d'esprit de rareté n'est peut-être plus associé au Giving Tuesday, mais il est toujours vivant dans le secteur social.
« L'idée est que si quelqu'un donne aujourd'hui, alors par définition, il donnera moins plus tard. La réalité est que ce n'est tout simplement pas vrai.
Tout agent de commercialisation reconnaîtrait également cette notion comme manifestement fausse. Ils ne diraient jamais : "Je ne veux pas que les clients achètent aujourd'hui, car ils n'achèteront pas demain".
Les personnes qui soutiennent régulièrement votre association sont les plus susceptibles de vous soutenir une fois de plus. Ce sont les personnes qui ont le plus d'affinités avec votre marque et votre cause. Donner à nouveau, ou donner plus, est naturel pour eux.
En fait, leur soutien peut générer de l'enthousiasme parmi leurs pairs, des personnes qui n'ont peut-être jamais entendu parler de votre organisation. Lorsque vous vous en rendez compte et que vous brisez l'état d'esprit de la pénurie, vous pouvez éliminer la peur d'être actif et d'essayer de nouvelles choses.
Par exemple, certaines organisations excluent les donateurs de leurs listes de diffusion parce qu'elles ne veulent pas les harceler de demandes. Dans cet exemple, vous laissez de côté vos meilleurs clients. Au lieu de l'exclusion, concentrez-vous sur la segmentation et sur ce qui compte pour vos différents segments.
Communiquez avec vos segments de manière pertinente et inspirante, à la cadence demandée par vos donateurs. La clé réside dans la façon dont vous vous engagez avec les supporters et la qualité du message que vous leur envoyez.
5. Testez quelque chose de nouveau
L'une des meilleures choses que votre organisation puisse faire pour collaborer, construire une vue globale de vos supporters, perfectionner les points de contact d'engagement ou maximiser le potentiel de don de vos donateurs est simplement d'essayer quelque chose de nouveau.
Le paysage numérique n'a jamais été aussi accessible qu'il ne l'est actuellement, et il vous offre une passerelle pour apprendre beaucoup, très rapidement. De plus, vous n'aurez pas à investir beaucoup de capital, relativement parlant.
Par exemple, si vous êtes un collecteur de fonds, regardez les donateurs que vous avez acquis l'année dernière et comment vous les avez acquis. Par quel canal sont-ils passés, à quel message ont-ils répondu et qu'est-ce qui les intéressait ?
Prenez ces idées et associez-les à vos objectifs pour cette année. Peut-être voulez-vous parler avec eux de l'effet qu'ils ont eu et de l'impact spécifique que cela a eu sur votre mission.
Au lieu de lancer une campagne de publipostage massive sur un message qui, selon vous , fonctionnera, commencez par une publicité Facebook qui coûte 1 000 $. Vous serez en mesure de "tester" votre messagerie de différentes manières afin de savoir, avec certitude, quelle copie résonne et convertit.
C'est un petit prix à payer pour la quantité massive de données que vous obtiendrez. Une fois que vous avez collecté ces informations, vous pouvez les appliquer aux campagnes plus permanentes et coûteuses, comme le publipostage. Et vous serez sûr qu'ils fonctionnent.
Donner mardi est une opportunité en or
Giving Tuesday 2021 présente une occasion en or pour votre organisation. Si cela vous semble écrasant, respectez ces conseils rapides de Woodrow qui vous aideront à entrer dans l'action et à réclamer votre part du gâteau :
- Ne le manquez pas
- Faites ce qui est en votre pouvoir
- Célébrez et amusez-vous
- Engagez vos supporters car ils seront prêts à donner
- N'ayez pas peur de la créativité
- Essayer quelque chose de nouveau
- Collaborer avec les supporters
- Être actif
- Aucune campagne n'est trop petite
Aussi profond que soit ce blog, ce n'est qu'une petite partie de l'interview de Cause & Purpose avec Woodrow Rosenbaum. Assurez-vous d'écouter l'épisode complet pour en savoir plus sur :
- Changements importants dans la rétention des donneurs
- Donner un aperçu du mardi
- COVID et l'opportunité qu'il présente
- Mobilité des donneurs et stratégies de récupération
- À quoi pourrait ressembler l'avenir de la collecte de fonds
Et, pour tout le reste, assurez-vous d'accéder au centre de ressources gratuit Giving Tuesday de Classy pour tous les outils dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs cette année.
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