5 problèmes GA4 et pourquoi ils sont une bonne chose

Depuis la sortie initiale de Google Analytics 4 fin 2020, les utilisateurs ont critiqué la solution. La liste des plaintes est longue - du passage du suivi des utilisateurs au suivi des événements, aux rapports standard manquants et au remplacement du taux de rebond par le taux d'engagement, pour n'en nommer que quelques-uns.

GA4 est l'outil prédominant pour mesurer les performances des sites Web et le comportement des utilisateurs. (C'est en partie parce qu'il est gratuit et que de nombreux concurrents ont disparu au fil des ans car ils ne pouvaient pas donner leur logiciel gratuitement.)

Bien que certains diront que GA4 est insuffisant dans de nombreux domaines, je pense que bon nombre de ces défauts perçus sont, en fait, de véritables améliorations du produit.

Cet article explore cinq principales critiques de GA4 et met en lumière la manière dont elles contribuent réellement à son amélioration.

1. Divergences et perturbations des données

L'une des principales préoccupations concernant GA4 est le potentiel de divergences et de perturbations des données. Cela s'est également produit en 2012, lorsque les utilisateurs ont été contraints de passer de Google Analytics d'origine (GA2) à Universal Analytics (GA3, AKA UA). À chaque itération, la méthode utilisée par tout outil d'analyse pour calculer les utilisateurs uniques et les sessions change. Il s'agit de mesurer plus précisément ces points de données critiques utilisés dans pratiquement tous les indicateurs de performance clés (KPI).

Les critiques affirment que le nouveau modèle de données et le nouveau protocole de mesure entraînent des incohérences, ce qui rend difficile le recours à GA4 pour des rapports précis. C'est une faille dans leur logique. En ne comprenant pas les différences, ils supposent qu'il est inexact, alors que la réalité est qu'il est plus précis que UA.

C'est pourquoi les professionnels de l'analyse (comme moi) demandent aux entreprises d'activer GA4 depuis plus d'un an maintenant. Cela garantit que vous disposez d'une année complète de données pour des comparaisons significatives (en comparant GA4 à UA avec plus d'une année de données). Pour diverses raisons, de nombreuses organisations ont attendu ou n'ont pas pris la peine de revoir la configuration jusqu'à la dernière minute pour assurer une collecte de données correcte. Ils sont maintenant confrontés à un grand défi lors de la réalisation d'une analyse comparative de période.

Les utilisateurs doivent saisir cette opportunité, revoir leurs plans de mesure et adopter une approche plus complète et holistique de l'analyse des données. Avec GA4, les organisations peuvent exploiter plusieurs sources de données (via des importations de données tierces) et les intégrer pour mieux comprendre leurs utilisateurs et leur parcours, ce qui était presque impossible avec UA.

2. Courbe d'apprentissage et complexité de l'interface

GA4 introduit une interface utilisateur remaniée et une approche différente de la création de rapports, ce qui entraîne une courbe d'apprentissage abrupte pour de nombreux utilisateurs. Tout changement dans une interface utilisateur est difficile. L'interface utilisateur de GA4 a été complètement remaniée sans aucune similitude avec son prédécesseur. Les critiques soutiennent que la complexité de la nouvelle interface entrave son adoption et sa convivialité.

Cela ne devrait surprendre aucun utilisateur. La plupart des mises à niveau logicielles vers de nouvelles versions sont livrées avec une nouvelle interface utilisateur. Avec toute nouvelle interface utilisateur, il y a toujours une courbe d'apprentissage.

L'interface repensée reflète une évolution vers une approche plus centrée sur l'utilisateur. Il permet à tous les utilisateurs (marketeurs et analystes) d'explorer les données de manière plus intuitive et personnalisable, permettant une analyse plus approfondie et la découverte de modèles cachés.

La nouvelle interface personnalisable vous permet de vous approprier l'interface GA4. Supprimez les rapports qui ne s'appliquent pas à votre entreprise. Ajoutez des rapports personnalisés adaptés à votre organisation. Organisez et regroupez les rapports en catégories significatives. (Pas besoin d'apprendre comment Google pense que les rapports doivent être nommés ou regroupés !)

Bien que la courbe d'apprentissage initiale puisse être intimidante, les avantages à long terme d'une meilleure interprétation des données et d'informations exploitables et d'une interface entièrement personnalisable l'emportent largement sur cet inconvénient temporaire.

3. Données historiques limitées

Une autre critique de GA4 est sa compatibilité limitée avec les données historiques d'UA. Les utilisateurs affirment que cette limitation entrave la capacité à effectuer une analyse significative des tendances et à suivre avec précision les performances à long terme. Ce n'est pas nouveau. La même attitude a été prise lors de la migration de GA vers UA. En 2012, il n'y avait pas non plus d'option pour transférer les anciennes données dans la nouvelle logique de mesure de l'UA. Cela a obligé les entreprises à comparer des pommes à des oranges (avant et après le changement) dans leurs données.

De nombreux professionnels de l'analyse ont longtemps défendu et soutenu qu'il y avait peu d'informations analytiques à tirer de la révision de données datant de plus d'un an et très certainement de plus de deux ans. L'impact de la pandémie sur de nombreuses entreprises rend inutile la comparaison des données d'une année sur l'autre, tout comme la comparaison des derniers mois à la même période des trois ou quatre années précédentes.

Les sites Web et les applications ont été mis à jour, les stratégies de marketing modernisées et l'économie mondiale et les préférences des utilisateurs ont changé. À moins que vos rapports n'en tiennent compte, le simple fait de signaler les utilisateurs, les sessions et même les chiffres de vente hors contexte n'avait et n'a toujours aucun sens.

La nouvelle limite maximale de stockage des données GA de 14 mois est déconcertante par rapport à la précédente option "illimitée". Pour résoudre ce problème, Google a attribué à tous les comptes un compte BigQuery (entrepôt de données) gratuit. En stockant vos données ici, vous bénéficiez toujours d'une durée de stockage pratiquement illimitée.

Certes, configurer et utiliser BigQuery n'est pas simple. Cela implique une courbe d'apprentissage abrupte et un engagement de temps qui dépasse de nombreux utilisateurs de Google Analytics, en particulier ceux qui n'ont pas leur propre équipe de données.

Avec des données historiques limitées, vous devez réévaluer votre approche de la mesure. Comment allez-vous évaluer le succès ? L'adoption de GA4 nous permet de revoir nos stratégies de collecte de données et de redéfinir les KPI.

Ce changement incite à une nouvelle perspective sur l'analyse des données, en se concentrant sur des informations en temps réel et prospectives plutôt que de s'appuyer uniquement sur les tendances historiques. Par conséquent, nous pouvons mieux aligner les stratégies sur la dynamique actuelle du marché et nous adapter rapidement à l'évolution du comportement des consommateurs.

Bien que l'analyse numérique aide à évaluer les performances marketing, elle est beaucoup plus efficace pour générer des questions que pour y répondre. Examiner vos analyses pour détecter les changements de comportement des utilisateurs, puis rechercher pourquoi, rapporte plus que de simplement les utiliser pour valider l'efficacité de la campagne.

4. Options de personnalisation réduites

GA4 offre une approche plus rationalisée du suivi et de la personnalisation des événements par rapport à son prédécesseur. Les critiques affirment que cette réduction des options de personnalisation (rapports personnalisés uniquement) limite la capacité de suivre les actions spécifiques des utilisateurs et d'adapter les analyses aux besoins individuels de l'entreprise. Cependant, ce défaut apparent inaugure une nouvelle ère d'efficacité.

GA4 permet aux spécialistes du marketing et aux analystes de se concentrer sur les mesures et les résultats les plus critiques en simplifiant le suivi des événements. Cela nous oblige à réévaluer nos exigences de suivi et à hiérarchiser les mesures qui comptent vraiment, ce qui permet d'obtenir des informations plus concises et exploitables.

Les options de personnalisation réduites favorisent une approche plus standardisée de l'analyse, facilitant l'analyse comparative et les comparaisons à l'échelle de l'industrie.

Malgré les affirmations des critiques d'une réduction de la personnalisation, GA4 offre des niveaux de personnalisation plus élevés à l'interface utilisateur. Vous pouvez (à l'aide de la fonctionnalité de bibliothèque) personnaliser complètement l'interface utilisateur et ajouter un nombre quelconque de rapports personnalisés et de sections de rapport. Avec un petit effort, l'ensemble de l'interface utilisateur peut être personnalisé en fonction des besoins de votre entreprise.

Ce faisant, les rapports couramment requis deviennent facilement accessibles. Les rapports qui n'ont jamais été utilisés peuvent être supprimés de l'interface utilisateur. Le résultat est un accès plus rapide aux données, ce qui augmente la productivité.

Creusez plus loin : toute notre couverture Google Analytics 4 est ici

5. Problèmes de confidentialité et gestion du consentement

Avec l'accent croissant mis sur la confidentialité des utilisateurs, les mécanismes plus stricts de collecte de données et de gestion du consentement de GA4 ont suscité des critiques. Les critiques soutiennent que les mesures de confidentialité améliorées limitent la disponibilité des données pour l'analyse et entravent la capacité des spécialistes du marketing à comprendre pleinement leur public.

Cependant, ce défaut perçu est crucial pour instaurer la confiance et la transparence. En adoptant des pratiques centrées sur la confidentialité, les entreprises peuvent renforcer leurs relations avec les utilisateurs et s'établir en tant que gestionnaires de données éthiques.

Dans le cadre de la migration vers GA4, les politiques de confidentialité des sites Web et des applications doivent être revues. Pour les sites qui ont activé les signaux Google dans le cadre de la "Reporting Identity" et fonctionnent sous les aspects juridiques du GDRP, cet examen est essentiel.

Acceptez les changements dans votre approche de mesure

Une fois que vous aurez dépassé la surprise initiale de la nouvelle interface et compris pourquoi les cinq principales plaintes à son sujet sont en fait des améliorations positives, vous commencerez probablement à apprécier GA4.

Bien que des éléments manquent dans les fonctionnalités standard, nous espérons que Google les ajoutera dans une future version. (L'outil d'annotation et la possibilité d'enregistrer des segments prédéfinis à partir de rapports standard manquent aux utilisateurs.)

Bien que de nombreux spécialistes du marketing considèrent largement le déploiement de la mise à niveau GA4 comme "l'un des pires de tous les temps", il apporte des améliorations qui seront probablement adoptées par la plupart des utilisateurs d'ici quelques mois.