5 points d'échec d'un plan de mesure marketing - et comment les résoudre

J'ai assisté à d'innombrables réunions où quelqu'un a une idée pour l'équipe marketing et, en quelques minutes, c'est une campagne à part entière. Tout le monde est prêt à faire bouger les choses.

Mais avec tout ce buzz et cette excitation, un élément clé est presque toujours oublié : un plan de mesure. La mesure a tendance à être une réflexion après coup. Vous venez de consacrer tout votre temps, votre énergie et votre créativité à l'élaboration de votre campagne. Ne voulez-vous pas être sûr à 100 % que vous connaissez l'impact sur votre entreprise afin de pouvoir recommencer ?

Un plan de mesure est plus que des chiffres dans une feuille de calcul. C'est une histoire, un récit et un outil d'aide à la décision. Vous devez toujours vous assurer que vous vous préparez pour réussir. Pour ce faire, examinons où les choses peuvent mal tourner - les cinq points de défaillance - et comment les résoudre.

Quels sont les cinq points de défaillance d'un plan de mesure ?

Lorsqu'un plan de mesure échoue, c'est pour l'une des deux raisons suivantes :

• Vous ne pouvez pas prendre de décisions avec les données.
• Vous essayez de prendre trop de décisions avec les données.

Lors de l'élaboration d'un plan de mesure, réfléchissez à la manière dont vous agirez avec les données, et pas seulement à la collecte des données. Parce qu'il s'agit « juste » d'un plan de mesure, les équipes ont tendance à ignorer la collecte des exigences. Même dire « rassemblement des besoins » peut faire frissonner. Pourquoi?

La collecte des exigences est (à tort) considérée comme un processus fastidieux qui constitue un obstacle à l'action. Mais ce n'est pas obligé. À tout le moins, vous devriez être en mesure de répondre à cinq questions :

• Objectif . Quelle est la question à laquelle vous essayez de répondre ?
• Les gens . Qui sont les parties prenantes et à quoi s'intéressent-elles ?
• Processus. Comment collectez-vous vos données et en maintenez-vous l'intégrité ?
• Plate-forme . Quels outils utilisez-vous pour collecter, analyser et rapporter ?
• Performances . Comment savoir si vous avez créé le(s) bon(s) plan(s) ?

Plus vous pourrez répondre à ces questions, moins votre plan de mesure risque d'échouer.

Point de défaillance 1 : Objectif

Pourquoi le but est-il un point d'échec ? Parce que bien souvent, nous ne définissons pas la question à laquelle nous essayons de répondre. À l'inverse, nous essayons de répondre à trop de questions et un seul plan de mesure ne suffira pas.

Vous voulez commencer par une user story. Une user story est une déclaration simple en trois parties qui répond à cinq questions.

"En tant que [persona], je [want], donc [that]."

La déclaration est votre objectif.

• Le [persona] vous dit qui sont les gens.
• Le [want to] vous indique le processus et la plate-forme.
• Le [that] vous indique la performance.

Le défi est que lorsqu'ils réfléchissent ou écrivent une histoire d'utilisateur, beaucoup s'arrêtent quand ils arrivent à [vouloir].

Par exemple : En tant que [responsable marketing], je souhaite [mesurer mes campagnes].

Il n'y a pas de "pour que". Pourquoi le responsable marketing souhaite-t-il mesurer ses campagnes ? Quelle décision pouvez-vous prendre avec les données ? Que se passe-t-il si les résultats ne sont pas ceux attendus ? Que fera l'équipe si les résultats montrent une surperformance ?

Le revers de la médaille est de donner aux gens leur raison d'être. Lorsque vous manquez de but, vos employés ne savent pas quoi faire ni pourquoi. Nous voulons tous savoir pourquoi on nous demande de faire quelque chose. Cela nous donne un but. Partagez vos témoignages d'utilisateurs avec votre équipe afin qu'ils puissent comprendre ce dont vous avez besoin. En retour, ils s'approprient l'atteinte du résultat.

Un plan de mesure est seulement aussi bon que son objectif. S'il n'y a aucun intérêt, aucun but, aucune décision, les chiffres ne sont que cela, des chiffres dans une feuille de calcul. Si rien d'autre, assurez-vous que vous et votre équipe êtes clairs sur l'objectif du plan de mesure.

Point d'échec 2 : les personnes

Les gens sont un point d'échec pour plusieurs raisons. La première est qu'ils ne savent pas ce qu'ils veulent. Ils ne sont pas concentrés. Donner un but au plan aide à maîtriser les distractions. La raison suivante est qu'ils ne savent pas pourquoi on leur demande.

Comme indiqué ci-dessus, donner aux gens un but leur donne le pourquoi et leur donne un sentiment d'appartenance. La dernière raison est qu'ils n'ont pas été demandés en premier lieu. Comment demander aux gens ce qu'ils veulent ?

Prenez la user story originale qui définit l'objectif et demandez à chaque personne impliquée de créer sa propre version. Cela vous permettra de mieux comprendre ce dont ils ont besoin de leur point de vue.

"En tant que [persona], je [veut], [pour que]."

Le «persona» étant votre partie prenante, le «vouloir» étant l'intention et le «pour que» étant le résultat.

Par exemple:

• En tant que CMO, je veux comprendre quels canaux sont performants, afin de savoir quels canaux génèrent des revenus.
• En tant que responsable marketing, je souhaite comprendre quels canaux sont performants, afin de savoir où affecter le budget et les ressources.
• En tant qu'analyste, je veux comprendre quels canaux sont performants, afin de savoir où concentrer ma voix d'analyse client.

Si nous revenons aux informations que nous obtenons d'une histoire d'utilisateur, nous constatons que le processus et la plate-forme de chacune d'entre elles sont les mêmes, mais que l'objectif et les performances des données sont différents.

L'une des façons de gérer cela avec votre plan de mesure est la sortie du plan lui-même. C'est là que vous commencez à entrer dans le processus. Mettre en place des tableaux de bord individuels pour chaque partie prenante. Vous utilisez les mêmes données, en racontant simplement une histoire différente selon le public.

Un autre point d'échec des gens est de garder le public trop étroit. Certaines entreprises veulent ou sont tenues de partager des données avec l'extérieur. Certaines équipes utilisent les données à des fins commerciales et marketing. D'autres équipes peuvent utiliser les données à des fins réglementaires. Assurez-vous également de créer des user stories à partir de ces perspectives.

Point d'échec 3 : Processus

Un manque de processus, plutôt que le processus lui-même, tend à être le point d'échec. Pour avoir un plan de mesure réussi, vous devez avoir un processus sur la façon dont vous allez collecter, analyser et rapporter vos données. Les 6 C de la qualité des données constituent un bon point de départ :

• Faire le ménage. Les données sont bien préparées et exemptes d'erreurs.
• Complet . Aucune information manquante.
• Complet. Les données doivent couvrir les questions posées.
• Choisi . Pas de données non pertinentes ou déroutantes.
• Crédible. Les données sont collectées de manière valable.
• Calculable . Les données doivent être exploitables et utilisables par les utilisateurs professionnels.

Vous voudrez également connaître la fréquence de la collecte de données. Est-ce une attraction unique pour voir ce qui s'est passé, ou installez-vous quelque chose quotidiennement pendant une période plus longue ? C'est l'occasion d'introduire l'automatisation dans votre plan de mesure.

Lorsque vous définissez vos processus, pensez à des solutions à court et à long terme. Si vous devez commencer par une extraction et une analyse manuelles des données, c'est acceptable. Mais pensez à automatiser vos processus pour réduire les erreurs et le temps passé.

En ne connaissant pas tous les points de contact de vos données, la qualité de vos données et la fréquence de vos données, votre plan de mesure échouera. Poser ces questions dès le départ aidera à prévenir cet échec.

Creuser plus profondément dans le processus, c'est savoir comment vous allez partager les données. Avez-vous besoin d'un deck, d'une feuille de calcul, d'un tableau de bord ou autre chose ? Si vous ne savez pas, revenez à vos histoires d'utilisateurs et à vos personnes. Définir des attentes à l'avance sur la manière dont vous présenterez les données dictera également la manière dont vous collecterez et stockerez les données. Cela commence alors à informer les plates-formes que vous utiliserez.

Point de défaillance 4 : Plate-forme

Avec plus de 11 000 plates-formes martech parmi lesquelles choisir, votre objectif et vos témoignages d'utilisateurs vous aideront à affiner les choix.

Les plates-formes que vous choisissez peuvent être un point de défaillance pour plusieurs raisons :

• Nous en choisissons trop . Nous essayons de regrouper toutes nos données de toutes nos plateformes dans un seul rapport. Cette tactique nécessite de nombreux processus de nettoyage et de transformation des données.
• Nous choisissons les mauvaises plateformes, avec les mauvaises données . Vous pourriez vous diriger dans la mauvaise direction en ne reculant pas pour comprendre le but de votre plan de mesure. Par exemple, Google Analytics est un outil standard en marketing, tout le monde sait ce que c'est et la plupart des spécialistes du marketing l'utilisent. Il vient pour le trajet par défaut. Mais cela ne signifie pas que c'est la bonne plate-forme pour votre analyse. Examinez vos objectifs et vos user stories. Cela vous indiquera quelles plates-formes choisir. Google Analytics peut ne jouer aucun rôle dans votre plan de mesure.

Si vous êtes débordé et que vous ne savez pas par où commencer, vous avez besoin de trois plates-formes de base :

• Un pour collecter vos données.
• Un pour analyser vos données.
• Un pour rapporter vos données.

Vous pouvez commencer par les bases et construire à partir de là.

Un autre point d'échec d'un plan de mesure est de le rendre global. À quoi cela ressemblerait-il si vous aviez plusieurs plans de mesure ?

Vos user stories sont comme les chapitres d'un livre. Ils travaillent tous ensemble pour raconter la même histoire, mais ils existent aussi indépendamment les uns des autres. Cette tactique permettra plus de plates-formes et plus d'histoires d'utilisateurs. Vous n'avez pas besoin de regrouper toutes les données sur une seule page déroutante.

Point d'échec 5 : performances

Dans ce contexte, la performance est de savoir si vous avez fait le bon plan ou non, pas si la campagne a réussi. C'est ici que vous vérifiez vos devoirs avant de les rendre.

Cette étape, comme celles ci-dessus, est facile à ignorer. Vous avez fait le plan, mis en place la feuille de calcul et vous avez terminé, n'est-ce pas ? Un meilleur plan consiste à revenir sur les quatre premiers P :

• Objectif . Avez-vous répondu à la question initiale ?
• Les gens . Avez-vous satisfait à ces exigences de user story pour répondre à la question ?
• Processus . Avez-vous créé un processus reproductible pour répondre à la question ?
• Plate-forme . Avez-vous utilisé le(s) bon(s) mot(s) pour répondre à la question ?

Avant de prendre de l'avance et de lancer des campagnes, assurez-vous d'avoir un plan pour mesurer vos progrès au-delà d'une simple feuille de calcul. Configurer vos modèles de rapports, vos tableaux de bord, vos processus et vos attentes à l'avance vous évitera beaucoup de tracas à long terme.

Qu'il s'agisse de la planification de fin d'année ou du démarrage d'une nouvelle campagne en milieu de mois, vous pouvez suivre les 5P pour vous préparer au succès. La collecte des exigences peut sembler excessive pour un plan de mesure, mais elle n'a pas besoin d'être exhaustive.

Si rien d'autre, assurez-vous que vous pouvez répondre à ces cinq questions de base :

• Quel est le but de ce régime ?
• Qui sont les personnes impliquées dans ce plan ?
• Quel est le processus pour s'assurer que nous pouvons exécuter ce plan ?
• Quelles sont les plateformes nécessaires pour ce plan ?
• Quelle est la mesure de performance qui vous aide à savoir que vous réussissez ?

Si vous ne pouvez pas répondre à ces questions, revenez au début. Commencez par une user story et développez vos besoins à partir de là. Vous aurez un plan de mesure solide comme le roc en un rien de temps.