4 conseils pour gérer l'impact publicitaire des changements de confidentialité d'iOS

Ce n'est un secret pour personne que les modifications apportées à la confidentialité d'iOS s'avèrent être un coup dur pour les réseaux sociaux et les spécialistes du marketing. Au cours des deux dernières années, Apple a rendu plus difficile le ciblage des publicités sur les utilisateurs d'appareils iOS. Cela a un impact sur les principales plates-formes sociales telles que Facebook, Instagram et Snap, qui dépendent du suivi sur d'autres applications et sites Web pour fonctionner.

Bien qu'il soit difficile d'évoquer la moindre sympathie pour ces géants des médias sociaux, les spécialistes du marketing et les petits développeurs d'applications voient l'ensemble de leurs activités bouleversées par ces changements, car Facebook est souvent le principal canal de ciblage d'audience.

Tout n'est pas perdu et il existe des moyens de vous aider à naviguer dans ces nouveaux changements.

iOS domine toujours la part de marché des dépenses publicitaires - voici pourquoi

Il est utile de revenir sur l'impact des fonctionnalités de confidentialité App Tracking Transparency (ATT) d'Apple sur la capacité des spécialistes du marketing à cibler les utilisateurs iOS.

La part de marché d'iOS pour les dépenses publicitaires était de 34 % en avril 2022, en baisse de 4 % par rapport à avril 2021, lorsqu'Apple a mis en œuvre iOS 14.5, selon un rapport de la société de technologie publicitaire mobile Adjust. Au second semestre 2021, la part de marché d'iOS est tombée en dessous de 30 % en octobre 2021.

De nombreux spécialistes du marketing et experts du secteur ont prévu que les spécialistes du marketing réorienteraient leurs dépenses publicitaires vers le ciblage Android pour compenser la perte. Mais de nouvelles données montrent qu'entre avril 2022 et le troisième trimestre de cette année, ce passage à davantage de ciblage Android ne donne pas les résultats qu'ils obtenaient du ciblage des appareils iOS.

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Désormais, les spécialistes du marketing réorientent les dépenses publicitaires vers le ciblage des appareils iOS, même avec une échelle limitée et des CPM plus élevés. Selon Adjust, ce nouveau gain de part de marché peut être attribué aux données de conversion, où même le nombre limité d'utilisateurs iOS opt-in par rapport à Android génère plus de revenus grâce à des commandes moyennes plus importantes.

Cette notion ne surprendra peut-être pas beaucoup de spécialistes du marketing de détail, mais il est important de noter que de nouvelles données le confirment. Même si les utilisateurs d'Apple ne représentent que 27 % du marché américain par rapport à la part de marché de 72 % d'Android, les utilisateurs d'Android achètent moins à un montant moyen de commande inférieur. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, "les utilisateurs d'iOS constituent non seulement une clientèle plus lucrative, mais ils sont également potentiellement plus rentables", déclare Thomas Petit, consultant indépendant en développement d'applications.

Alors, pourquoi ces changements de parts de marché sont-ils importants pour nous, spécialistes du marketing ? C'est parce que même avec l'impact imminent d'iOS 16, nous devons continuer à cibler les appareils iOS malgré une portée limitée pour profiter du pouvoir d'achat considérablement plus important des utilisateurs d'iOS.

Même si le paysage iOS devient plus restrictif et s'éloigne de toute forme de suivi par des tiers, il existe des tactiques que les spécialistes du marketing peuvent mettre en œuvre dès maintenant pour mieux se positionner pour réussir. Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de votre ciblage iOS.

4 façons pour les spécialistes du marketing de naviguer et de réussir dans la tempête des changements de confidentialité iOS

1. Hiérarchisez et personnalisez vos données first-party

Certains niveaux de personnalisation et de contextualisation seront plus difficiles à atteindre au milieu de tous les nouveaux changements iOS. Cependant, cela ne doit pas nécessairement être une tâche impossible. Aujourd'hui plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent s'appuyer sur leurs données de première partie et tirer le meilleur parti de la personnalisation basée sur l'emplacement déclaré, la mise en place de campagnes multilingues et l'évolution vers davantage de publicité vidéo.

Un autre outil essentiel consiste à revoir la segmentation de votre CRM, en vous concentrant sur les publics qui génèrent de la valeur à long terme plutôt que des bénéfices à court terme. Consultez également les sociétés de données tierces de confiance qui proposent des services d'enrichissement CRM pour vous aider à en savoir plus sur votre clientèle. Ces données supplémentaires, y compris le revenu du ménage et la présence d'enfants, ouvriront de nouvelles façons de segmenter vos données de première partie et de découvrir de nouveaux produits et services qui résonneront avec eux en fonction de la composition de leur ménage et de leur étape de vie.

2. Prioriser les événements de conversion

Alors que les données de niveau de conversion sont le principal outil d'un spécialiste du marketing pour évaluer les performances, les limitations d'iOS au sein de Facebook rendent cela de plus en plus difficile. Il peut également être utile de retourner cela et de surveiller d'autres événements spécifiques dans vos données de mesure des performances Facebook.

Par exemple, si vous n'avez collecté que des données post-achat, intégrez d'autres signaux comme les événements de conversion au dernier clic dans Facebook et Google Analytics. Ces signaux supplémentaires peuvent capturer de nouvelles données qui peuvent être incorporées dans des modèles de parcours d'achat plus significatifs.

3. Débloquez plus de données avec le suivi UTM

Les changements d'iOS ont donné aux spécialistes du marketing de nombreux angles morts pour naviguer en ce qui concerne les performances des campagnes, mais Google Analytics peut vous aider à contourner ce problème.

Lorsque vous faites de la publicité sur Facebook, utilisez les paramètres UTM sur les URL de votre site. Par conséquent, toutes les données suivies par Facebook figureront dans votre Google Analytics. Le suivi UTM vous permet de remplir les informations sur les utilisateurs et de créer des informations supplémentaires sur votre public cible - d'où ils viennent, les liens sur lesquels ils cliquent, etc.

4. Optimisez les objectifs sur Google Analytics

Une fois que vous avez configuré le suivi UTM, créez des objectifs supplémentaires dans Google Analytics alignés sur les actions de conversion essentielles suivies sur Facebook. Ce réglage peut offrir de nouvelles informations pour voir comment ces autres objectifs s'intègrent dans vos mesures de performance. Toute diminution des conversions sera désormais visible, ce qui peut vous aider à optimiser, améliorer et créer une meilleure stratégie pour les futures campagnes.

La grande image

Nous savons tous que les changements de confidentialité d'iOS continueront à devenir plus restrictifs. Néanmoins, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données dont ils disposent pour créer de nouveaux leviers et des objectifs supplémentaires afin d'optimiser davantage et d'atteindre leurs KPI.

Une recette gagnante consiste à s'éloigner des objectifs de ciblage publicitaire à court terme plus faciles, à consacrer plus d'attention et d'outils pour regarder le jeu à long terme et à construire des objectifs plus holistiques centrés sur la valeur à vie du client.

Lorsque vous investissez dans des clients et des prospects à plus forte valeur ajoutée et à long terme, vous en récolterez les bénéfices, notamment une réduction des dépenses publicitaires à long terme, moins de concurrence dans le ciblage d'audience à long terme et des relations plus personnelles et fructueuses avec les clients existants.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.