4 étapes à suivre avant de vous lancer sur votre nouvelle plateforme martech

Passer d'une plate-forme technologique marketing à une autre est à la fois excitant et terrifiant. Plus l'organisation est grande, plus elle devient effrayante.

Mais quelle que soit la taille de l'entreprise, passer d'une plateforme à une autre est une danse complexe. Vous devez suivre toutes les étapes pour réussir dès le départ.

Passer à une nouvelle plate-forme peut sembler intimidant, car vous n'apprenez pas à le faire à l'université. Vous apprenez par l'expérience. Tout le monde n'a pas eu cette expérience; s'ils le faisaient, c'était probablement mauvais. Chaque migration est différente car chaque entreprise a des besoins et des configurations différents.

COVID-19 a stimulé le mécontentement des entreprises à l'égard de martech

Je pense aux migrations parce que de plus en plus d'entreprises passent par le processus de demande de propositions (RFP) ou migrent entre les plates-formes.

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Beaucoup ont découvert que leurs partenaires martech n'étaient pas assez rapides ou innovants pour répondre à leurs demandes de rapidité et de flexibilité dans une économie COVID en évolution.

Avant la pandémie, les entreprises ont changé de plate-forme martech principalement parce qu'elles n'étaient pas satisfaites du coût, des fonctionnalités ou de l'assistance. Maintenant, leur patience a expiré avec des plates-formes qui ne sont pas assez sophistiquées.

Devenir réaliste à propos de la migration

Il existe l'idée que les migrations sont simples et rapides. J'ai dû conseiller des entreprises qui pensaient pouvoir changer radicalement de plate-forme en seulement quatre mois. Bien sûr, cela peut être fait, mais à quatre fois le coût.

Comme je l'ai mentionné au début, une migration comporte de nombreuses étapes, et vous devez les faire correctement si vous voulez réussir. Vous pouvez prévoir de passer de trois à 18 mois dans une migration en fonction de la sophistication de votre programme. Tenez compte de ce calendrier dans votre planification.

Ce sont les quatre plaintes les plus courantes des entreprises qui souhaitent étudier de nouvelles technologies. Laquelle s'applique à vous ?

• "Mon système est bancal."
• "Nous avons besoin de beaucoup de hacks, de solutions de contournement et de processus manuels pour que les choses fonctionnent."
• "J'ai besoin de Mary en informatique pour déplacer les données pour moi."
• "J'ai besoin de processus externes pour obtenir les rapports dont j'ai besoin."

Cela se produit parce que quelqu'un s'est précipité dans la migration.

4 axes pour des migrations réussies

Bien que chaque migration soit différente, vous devez au moins vous concentrer sur ces quatre domaines lorsque vous migrez vos systèmes d'une plate-forme martech à une autre :

1. Découverte

C'est l'étape la plus importante et souvent la plus négligée. C'est parce que personne ne pense jamais à regarder d'abord les systèmes internes. Je vais passer pas mal de temps sur cette étape car votre succès en dépend.

Bien sûr, vous êtes excité parce que vous venez de signer un contrat pour un nouvel outil brillant. Vous rêvez de tout ce que vous voulez faire avec votre nouvel ESP. Et vous avez hâte de commencer à envoyer des e-mails. Mais pour utiliser efficacement votre nouvel outil, avec toutes les fonctionnalités dont vous avez bavé dans votre démo, vous devez savoir quoi faire en premier lorsque vous migrez vers votre nouvelle plateforme.

Votre première étape critique consiste à inventorier tous vos systèmes martech, en utilisant votre équipe, des consultants avec votre ESP ou une agence tierce. Cela signifie plonger profondément dans l'endroit où se trouvent vos données, comment elles y arrivent, ainsi que vos processus, API, champs de données, accès et gouvernance.

Posez beaucoup de questions. Parlez à tous ceux qui touchent à votre processus de messagerie, de vos équipes de données et de création aux personnes qui poussent "Envoyer" et votre CMO.

Ne sautez pas cette étape et ne vous précipitez pas. Un processus de découverte efficace vous permet de tirer le meilleur parti de votre nouvel outil, car il révélera des forces, des faiblesses, des lacunes et d'autres éléments inattendus.

Une découverte appropriée adopte une perspective globale de l'ensemble de l'opération. Il ne s'agit pas seulement d'équipes individuelles dans leurs silos et leurs responsabilités.

Aussi, documentez tout dans un manuel. Cela identifiera vos intégrations importantes, ce qui est utile et ce qui ne l'est pas, ce qui doit être déplacé vers la nouvelle plate-forme et ce qui ne l'est pas.

Cela prend du temps et doit être complet, mais c'est essentiel pour le succès de vos prochaines étapes.

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2. Passer à la nouvelle plateforme

Votre nouvel ESP peut utiliser le manuel que vous avez créé dans la découverte pour définir des analyses de rentabilisation et identifier les processus à déplacer. Le processus de découverte révèle également l'ordre dans lequel déplacer les choses.

Migrer vers une nouvelle plate-forme ne consiste pas à placer tous vos déclencheurs, modèles et listes dans votre nouvelle plate-forme, puis à cliquer sur "Go". Il s'agit d'une approche systématique qui n'est pas guidée par un plan d'échauffement IP.

Je ris (pour moi-même) si la première question que j'entends d'un client après la signature d'un nouveau contrat martech est de savoir si l'ESP mentionne un plan d'échauffement IP. C'est l'étape 325 de la migration. Nous sommes à la quatrième étape. Laissez vos intégrations et votre planification se concrétiser avant de planifier votre première campagne.

Peut-être pensez-vous que votre nouvel ESP s'occupera de tout cela pour vous. Surprendre! Il ne peut probablement pas entrer dans votre ESP actuel pour faire tout ce travail pour vous. Vos équipes internes ou vos entreprises externes font le travail, non seulement pour respecter les délais de migration, mais aussi pour éviter de perturber les activités pendant le déménagement.

Chaque unité commerciale concernée par la migration a ses propres objectifs et KPI. Migrer vers une nouvelle plate-forme signifie que vous avez ajouté à leur travail. Vous extrayez des données d'un endroit et les placez ailleurs. Cela demande de la planification, des accords et des négociations.

Cela devient une orchestration systématique et précise des systèmes mobiles, des processus et du contenu créatif d'une plate-forme à l'autre. Chaque élément doit être déplacé dans le bon ordre. Je ne saurais trop insister là-dessus. La migration n'est pas une question de rapidité ; c'est une question de précision.

Un bon processus de découverte est également payant ici. Si vous le faites bien, vous aurez ces choses en place. La migration est un travail d'équipe, comme un orchestre, et vous êtes le chef d'orchestre.

3. Tests d'acceptation par les utilisateurs

C'est une autre étape souvent négligée. Lorsque vous vous déplacez de Place A à Place B, vous devez tester pour vous assurer que tout fonctionne correctement, avec votre ancien ESP en secours si ce n'est pas le cas. Cela signifie que vous aurez besoin d'avoir une piste avec votre futur ancien ESP. Cela vous laisse le temps de tout déplacer.

Élaborez un plan pour les tests d'acceptation par les utilisateurs qui montre ce qui est testé et approuvé. Testez tous vos 1 000 déclencheurs. Testez toutes les itérations de vos modèles et toutes vos API entrantes.

Un régime de test discipliné vous empêche de casser des choses sur votre nouvelle plate-forme. Les tests d'acceptation des utilisateurs sont une étape importante qui vous rapproche de l'appui sur le bouton "Go". Mais vous n'êtes toujours pas prêt à le pousser.

4. Envoyez une campagne par e-mail — mais seulement au bon moment

Vous pouvez envoyer un e-mail au début du processus pour tester le système ou avoir une preuve de concept. Mais ne vous précipitez pas cette étape. Faites-le quand c'est sûr et logique, pas parce qu'un calendrier vous dit de le faire.

Lorsque vous envoyez une campagne par e-mail, n'essayez pas toutes les nouvelles fonctionnalités de votre plateforme en même temps. La patience est une vertu dans la migration. Attendez d'atteindre la parité, ou un peu au-delà de la parité, lorsque vous faites des choses que vous faisiez sur votre ancienne plateforme, mais faites-les plus vite, mieux ou moins cher.

Une nouvelle plate-forme apporte des changements partout dans votre opération de messagerie. Mettez en place progressivement votre nouvelle mise en œuvre et comptez sur votre nouveau partenaire ESP pour vous aider. Appuyer sur "Envoyer" est la dernière étape de ce processus, pas le début.

Emballer

Au cours des 23 dernières années d'implication dans les appels d'offres et les migrations, j'ai vu à peu près tout. Trois concepts clés sont négligés :

• Cela demande un effort interne massif et coordonné.
• Planifiez votre basculement de l'ancienne plate-forme vers la nouvelle, ce qui signifie éventuellement renouveler avec l'ancien ESP pendant une courte période.
• Accordez-vous suffisamment de temps entre l'appel d'offres et la date de fin de contrat.

Dans notre travail sur les migrations de clients d'entreprise, nous recommandons un processus d'au moins deux ans entre l'exécution d'un appel d'offres et l'arrêt de l'ancienne plate-forme. Les ESP ne sont pas très efficaces pour prolonger les contrats si le processus de migration prend plus de temps que prévu. Cela coûte cher et cela peut être fastidieux.

La planification et les partenariats peuvent vous aider à comprendre l'arc de l'innovation dans lequel vous souhaitez vous trouver et à reconnaître le potentiel de votre nouveau programme.

La pandémie nous a montré que nous devons pivoter rapidement pour garder une longueur d'avance sur l'évolution des conditions commerciales. Peut-être avez-vous vu tout de suite que votre ancienne technologie ne pouvait pas relever le défi, alors on peut vous pardonner de vouloir appuyer sur l'accélérateur pour changer de plate-forme.

N'essayez pas de faire en sorte que le processus de migration de RFP à pousser "Go" se déplace tout aussi rapidement.