3 façons de rendre martech simple à nouveau

De nombreuses discussions ont récemment porté sur la complexité de la pile martech. Dans mon dernier article, j'ai fait référence à une enquête récente indiquant que plus de 60% des spécialistes du marketing B2B décrivaient leur pile martech comme trop complexe, un sur cinq affirmant qu'elle était "plus complexe qu'un trou noir".

Martech est simplement un outil

Une partie de l'argument est que la pile martech ne sert pas adéquatement l'organisation marketing ou l'entreprise en raison de sa complexité. Je soutiens ce point de vue parce que j'ai vu des preuves répétées de sa véracité dans la nature.

Mais nous devons nous rappeler que ces piles martech complexes ne sont pas devenues ainsi sans aide. Un rapport du Pew Research Center, qui s'est concentré sur l'innovation numérique visant à renforcer la démocratie, a fait un excellent point :

"Beaucoup de ces experts ont souligné que la technologie n'est ni utile ni nuisible en soi. C'est simplement un outil. Ils ont dit que les effets réels de la technologie dépendent de la façon dont elle est utilisée.

Il en va de même pour la technologie marketing. Son efficacité dépend fortement de la manière dont il est sélectionné, mis en œuvre et utilisé.

Et pour ceux qui disent que le succès de martech au sein d'une organisation dépend d'une mesure subjective de la maturité numérique, de la maturité martech, de la maturité de l'expérience client ou de tout autre type de maturité d'ailleurs, je ne suis pas d'accord.

Le piège du modèle de maturité

Les modèles de maturité existent depuis de nombreuses années. Par exemple, le Capability Maturity Model, développé à la fin des années 1980, a été utilisé par les Département américain de la Défense (DoD) pour évaluer la capacité de ses fournisseurs à livrer efficacement des projets de développement de logiciels.

Plus récemment, les fournisseurs de martech (et les sociétés de conseil) ont adopté et inventé divers modèles de maturité autonomes pour les aider à vendre plus de logiciels et de services. Recherchez "maturité numérique" (avec ou sans guillemets) et vous verrez ce que je veux dire.

Cela pourrait donner quelque chose comme ceci :

"Si vous n'engagez pas vos clients avec les bonnes expériences - des expériences personnalisées - au bon endroit et au bon moment, le faible niveau de maturité numérique de votre organisation pourrait empêcher votre entreprise de prospérer ou, pire, de survivre [commencez à vous tordre la main] . Notre évaluation de la maturité numérique vous dira…”

La question que doivent poser les dirigeants de ces organisations supposées immatures dont le niveau de maturité [remplir le blanc] est défini comme manquant devrait être : « Par rapport à quoi ? »

Votre entreprise et votre approche sont une innovation. Oui, il existe des KPI standard que nous pouvons mesurer, mais comparer la "maturité" de votre entreprise ou de votre organisation marketing à une autre, même si elles sont similaires en taille et en offres, laisse trop de place aux opinions subjectives.

Un site Web avec 100 visiteurs par mois poussés à la conversion par la messagerie et l'offre de la marque a plus de valeur que 100 000 visiteurs sur le site d'un concurrent offrant les mêmes produits et services qui s'en fichent. Comment pouvons-nous les comparer comme s'ils étaient les mêmes?

« Un modèle de maturité, en soi, ne garantit pas une amélioration organisationnelle. C'est un bâton de mesure, un indicateur de progrès. Un modèle de maturité peut aider à identifier les faiblesses, mais pas à les corriger. »

– Institut de gestion de projet

Rendre martech simple à nouveau

Convenons tous qu'il y a plus à construire une pile martech utile que de faire une évaluation de maturité hokey, de sortir une carte de crédit, de concocter des solutions ponctuelles basées sur SaaS et d'espérer un peu de magie.

Convenons également que nous n'avons pas besoin d'une collection d'outils technologiques de marketing disjoints, trop chers, trop médiatisés et trop compliqués pour offrir de la valeur à nos clients et à nos entreprises et affronter nos concurrents.

OK, maintenant que nous avons réglé cela, parlons de trois façons de simplifier à nouveau martech.

1. C'est le trou, pas la perceuse

J'ai un copain CMO de longue date qui partage régulièrement des histoires de déception concernant ses aventures dans martech. Il ajoute constamment de nouvelles solutions ponctuelles à sa pile martech et est stupéfait lorsqu'elles ne fournissent pas les résultats qu'il attend.

J'ai partagé avec lui les idées du célèbre professeur de marketing de la Harvard Business School, Theodore Levitt, qui a proposé que les clients veuillent embaucher un produit pour faire un travail. Ainsi, savoir quel emploi le client essaie d'obtenir vous aide à créer un produit ou une solution plus pertinente. « Les gens ne veulent pas acheter une perceuse d'un quart de pouce. Ils veulent un trou d'un quart de pouce ! dit Levitt.

Il est rare que si vous compreniez le client, vous compreniez également le travail, selon un article de HBS Working Knowledge. Les auteurs affirment que cette focalisation sur le client amène les spécialistes du marketing à cibler des besoins fantômes. J'ai demandé à mon copain de considérer cela comme la raison de sa déception constante avec sa pile martech.

Ayant traité avec de nombreux fournisseurs de martech en tant que client et partenaire et travaillé directement comme vendeur pour des fournisseurs de martech, je peux honnêtement dire que je n'ai pas passé beaucoup de temps à essayer de comprendre le pourquoi, la taille ou la profondeur du trou ; il s'agissait des caractéristiques de la perceuse.

Et dans de nombreux cas, lorsque le fournisseur comprend le travail, le produit n'est pas tout à fait adapté pour faire le travail. Le problème est que le client ne le découvre qu'après avoir signé sur la ligne en pointillé, comme mon ami CMO.

Alors, concentrez-vous sur le travail que vous essayez de faire et non sur les fonctionnalités d'objet brillant de l'outil martech. Vous devrez peut-être débourser quelques dollars, mais un moyen sûr d'éviter la déception (ou pire encore, de perdre votre concert) est de présenter une preuve de concept pour démontrer que la solution martech peut faire le travail.

Adopter cette approche vous aidera à économiser de l'argent, du temps et de la frustration, et constituera un pas de géant vers la réduction de la complexité de votre pile martech.

Creusez plus profondément : 6 choses que les vendeurs de martech ne veulent pas que vous sachiez

2. Pas de surachat

Acheter des choses nous fait du bien. C'est une histoire de dopamine. Je ne suis pas sûr que vous ayez besoin de 22 appareils connectés dans votre maison pour vous sentir bien, mais c'est une zone sans jugement. En ce qui concerne les outils martech, nous connaissons tous la surabondance de choix - quelque 10 000 solutions martech sont disponibles pour votre plaisir d'achat en 2022.

Mais ce n'est pas parce que vous pouvez acheter que vous devez acheter. Le ballonnement de la pile Martech est réel et crée de la complexité et du gaspillage, ce qui est à l'opposé de la simplicité dont vous avez besoin.

Au fil du temps, sans plan ou trop concentré sur la perceuse et non sur le trou, vous pouvez vous retrouver le fier propriétaire d'un Frankenstack gonflé, coûteux et complexe qui ne fournit probablement pas la valeur ou l'utilisation que vous attendiez.

La solution? N'achetez que ce dont vous avez besoin en vous basant sur des audits réguliers de vos besoins et de votre pile pour vous assurer que vous disposez des bons outils pour les travaux qui doivent être effectués sans surcharge.

Creusez plus profondément : 3 étapes qui vous protégeront des remords de l'acheteur martech

3. Amélioration continue

L'American Society for Quality définit l'amélioration continue, parfois appelée amélioration continue, comme suit :

« … l'amélioration continue des produits, des services ou des processus grâce à des améliorations progressives et révolutionnaires. Ces efforts peuvent viser une amélioration "progressive" au fil du temps ou une amélioration "percée" en une seule fois."

Lors de la sélection de solutions technologiques marketing, de nombreux spécialistes du marketing pensent que la technologie entraînera des améliorations révolutionnaires dans leur jeu marketing. Vous lisez ceci parce que vous savez mieux — ce n'est pas de la magie ; c'est martech.

Le marketing est une discipline « tester et apprendre ». Comme un bon repas, il faut du temps pour concocter des stratégies marketing et des activations associées qui stimulent l'acquisition, les conversions et la rétention (ou la fidélité).

Une fois sur place, impossible de dormir tranquille. Votre écosystème commercial, marketing et technologique est en constante évolution, tout comme vos prospects et clients.

L'idée que ce qui a fonctionné une fois fonctionnera à nouveau m'a bien servi au fil des ans, mais cela ne veut pas dire que je n'ai pas essayé de m'améliorer continuellement. J'utilise le système d'exploitation Gene v6.0 avec une mise à niveau vers la v6.5 sur ma feuille de route produit.

Adopter l'amélioration continue, c'est devenir une organisation marketing plus agile. Par cela, je veux dire qu'au lieu de regarder le marketing à travers une lentille de campagne en cascade linéaire (c'est-à-dire, faire le plan, travailler le plan), nous voyons une série d'initiatives plus petites conduites par un processus d'amélioration continue et agile.

Au lieu d'une macro-campagne rigide et longue, nous apportons de la valeur à la fois au public cible et à l'entreprise via des micro-campagnes plus petites et incrémentielles qui peuvent être optimisées à plusieurs reprises sur une période plus courte pour une valeur maximale. C'est un excellent exemple du concept "tester et apprendre" que j'ai mentionné ci-dessus.

L'amélioration continue peut également être appliquée à votre pile martech. Par exemple, envisagez une stratégie composable ("micro martech") au lieu d'acheter de grandes plateformes monolithiques tout-en-un coûteuses ("macro martech").

L'approche micro sera un choix logique et fonctionnel au fur et à mesure que vous testez et apprenez. Vous bénéficierez d'une flexibilité, d'une évolutivité et d'une rapidité accrues grâce à la possibilité d'insérer ou de supprimer des composants pour mieux répondre aux besoins de l'organisation marketing.

Essayez-le, vous l'aimerez

En vous concentrant sur le travail à faire plutôt que sur l'exercice, vous prendrez des décisions d'approvisionnement martech plus intelligentes. Vous économiserez de l'argent en rejetant l'envie de résoudre le problème marketing du jour en devenant un hyper-consommateur martech.

Et en mettant l'accent sur l'amélioration continue, vous apprendrez à optimiser votre pile martech, à ouvrir la voie à de nouvelles opportunités, à atteindre des niveaux de productivité exceptionnels et à simplifier à nouveau martech.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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