3 étapes qui vous protégeront des remords de l'acheteur martech

Je suis autant fan de technologie que n'importe qui dans le domaine du marketing numérique. J'aime la fraîcheur fulgurante, la promesse de l'automatisation et le potentiel de l'IA. J'ai fait carrière dans l'utilisation de la technologie marketing. Mais, je suis frustré. Hier, j'ai eu une conversation que j'ai dû avoir 100 fois.

Un de nos clients (appelons-le John) et moi discutions de son budget de marketing numérique pour l'année prochaine et il se plaignait de la façon dont il avait été contraint de le réduire considérablement, alors que nous avions collectivement dépassé les objectifs de cette année de près de 2 fois.

Apparemment, quelqu'un au siège mondial a engagé une part considérable du budget (sept chiffres) dans une très grande plate-forme martech - et le marketing et l'informatique sont obligés de la financer. Il a été promis que cela transformera le marketing pour le mieux dans l'ensemble de l'organisation mondiale.

La lamentation de John est qu'il n'y croit pas. Il a également vu cela auparavant et il est sceptique quant à ce que nous appelons le "piège martech".

Se faire prendre au piège martech

Vous voyez, John est un homme d'une grande entreprise qui a travaillé dans les marques Fortune 1000 toute sa carrière. Il connaît le moyen de réussir et d'être promu - fixez des objectifs marketing clairs et ambitieux qui s'étendent directement aux objectifs commerciaux de gestion, prouvez que vous atteignez ou dépassez ces objectifs, puis vous pouvez obtenir plus d'argent lors du prochain cycle budgétaire. Battez-le à nouveau et le portefeuille s'ouvre davantage. C'est la clé de la croissance continue de la marque et de l'évolution du marketing.

Bien sûr, les attentes ne cessent d'augmenter, mais il invite un bon défi. Il aime prouver à la suite C qu'il est une superstar du marketing. Et nous aimons le soutenir dans sa quête évolutive. Nous sommes son partenaire d'agence de référence et nous avons accompli ensemble des exploits marketing que nous n'aurions pas pu accomplir l'un sans l'autre.

Nous avons eu l'autonomie de choisir notre propre voie qui fonctionnait le mieux pour ses marques, d'utiliser la martech et les outils de l'entreprise comme nous le voulions et d'ajouter certaines de nos propres martech pour que nos plateformes de marketing fonctionnent encore mieux. Cependant, lorsque de grands mandats d'outils martech lui sont imposés, son efficacité marketing a connu des revers constants.

Creusez plus profondément : pourquoi l'intégration martech nécessite plus que des compétences techniques

Ressources martech gaspillées, opportunités perdues

Donc, son entreprise vient peut-être de faire une énorme erreur. Et c'est la même erreur que de nombreuses entreprises commettent à maintes reprises. Ils mangent une tonne de budget, d'élan et de ressources en achetant un morceau de martech qu'ils n'utilisent jamais à son plein potentiel (ou même à moitié potentiel).

Bien sûr, ce n'est pas gagné d'avance. Il existe d'innombrables exemples d'investissements martech qui ont plus que tenu leurs promesses, se sont rentabilisés grâce à une meilleure CX et à un marketing plus efficace et ont conduit à une croissance progressive.

Cependant, je dirais qu'un nombre égal de fois, les vendeurs de martech promettent des améliorations radicales dans le marketing et ne sont jamais à la hauteur du battage médiatique.

Mais même les spécialistes du marketing avec les meilleures intentions :

• Fatigué des intégrations longues et coûteuses.
• Se retrouver avec une technologie plus complexe à mettre en œuvre et à utiliser que promis.
• Passez à autre chose avant qu'il n'atteigne son potentiel.

Près de la moitié des responsables marketing admettent être dépassés par martech. Et, bien que 90 % des spécialistes du marketing affirment investir dans des technologies très prometteuses telles que l'IA, moins de 40 % d'entre eux en ont tiré des bénéfices commerciaux au cours des trois dernières années.

Cela a conduit à un sentiment prolifique de remords de l'acheteur pour les achats martech. Ce n'est pas comme si la catégorie ne se développait pas rapidement, mais nous y sommes tous déjà allés.

Vous souvenez-vous que l'IA était censée automatiser tout le marketing pour nous ?

Dans quelle mesure l'achat programmatique allait-il être la solution panacée pour optimiser les médias payants ? Quand les applications de messagerie sociale allaient-elles remplacer le courrier électronique ?

Aucun de ceux-ci ne s'est avéré être le cas. Bien que chacun d'eux ait une valeur et une place unique dans l'écosystème marketing, aucun ne crée un meilleur marketing à lui seul.

3 façons d'éviter le piège martech

Au cours de mes 25 années d'expérience en agence de marketing numérique, j'ai vu des modèles qui conduisent à une meilleure utilisation de martech, à de meilleurs résultats et, finalement, au nirvana. Je vais partager trois conseils pour minimiser vos chances de vous retrouver dans le piège martech.

1. Pensez petit, planifiez à grande échelle

La principale cause de regret martech est qu'il était "trop ​​gros, trop long, trop complexe" pour être correctement mis en œuvre et utilisé.

D'un autre côté, j'ai vu des organisations mettre en œuvre ou intégrer de petits éléments à la fois et les faire entièrement cuire, piloter, tester et déployer correctement. Ils ont réussi à réaliser de la valeur, à gagner en confiance et à trouver le bonheur. (Recherchez le terme "Valley of Despair". Dans les intégrations martech, c'est très, très réel.)

Voyez comment vous pouvez commencer avec des éléments modulaires avant l'ensemble du kit et du kaboodle. Malgré ce que dit le vendeur, cela vaut le surcoût potentiel. Lorsque vous apportez une nouvelle martech, vous devez :

• Définissez clairement les avantages (par rapport aux objectifs commerciaux globaux) que vous prévoyez d'atteindre.
• Définissez des jalons, des repères et des KPI clairs.
• Cartographiez les gains rapides.

Creusez plus profondément : 6 choses que les vendeurs de martech ne veulent pas que vous sachiez

2. Assurez-vous d'avoir suffisamment de données

Les données sont un problème. Oui, je l'ai dit, les données - ou leur absence - sont le problème. Je dirais que plus de 95% de tous les martech vendus aujourd'hui font quelque chose avec les données. Données client, données de prospect, données de vente, données d'analyse marketing - ce sont toutes des données de nos jours.

Beaucoup moins réfléchi, avez-vous suffisamment de données ? Vous venez de mettre en place un nouveau système d'automatisation du marketing, mais avez-vous suffisamment de prospects et de clients inscrits pour avoir un impact significatif sur les ventes ? Si ce n'est pas le cas, vous venez de perdre du temps et de l'argent sur des martech qui ne s'adapteront pas.

3. N'oubliez pas les humains derrière la technologie

Ce n'est pas la martech qui fait le marketing. C'est des gens.

Même la meilleure martech au monde a besoin des humains pour créer les règles commerciales qui les font fonctionner, produire un design mémorable, équilibrer les attentes avec l'excitation et vraiment comprendre comment les autres perçoivent les expériences dans leur totalité.

N'oubliez pas, nous faisons du marketing auprès des gens. Nous sommes des créatures nuancées, n'est-ce pas ?

Maintenant, revenons à ce budget réduit. Nous devrons faire plus avec moins, encore une fois. Martech peut nous aider, mais cela ne nous sauvera pas.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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