3 raisons pour lesquelles les parcours clients sont la clé d'une meilleure expérience et de meilleurs profits

Les organisations qui souhaitent des clients plus satisfaits doivent envisager l’ensemble du parcours client de manière globale. Il ne suffit pas de cibler des points de contact individuels pour des améliorations. Les spécialistes du marketing ont besoin d’une vue d’ensemble en matière d’expérience client.

« La capacité de se concentrer sur les parcours clients et de réorienter votre organisation autour des parcours clients est une grande « déverrouillage » pour les entreprises qui ont peut-être du mal à progresser avec leurs scores d'expérience client et leurs programmes", a déclaré Joana de Quintanilha, vice-présidente et directrice. analyste chez Forrester à la MarTech Conference.

Voici trois avantages importants pour les organisations qui décident d’adopter une approche centrée sur le parcours.

1. Les parcours clients se concentrent sur ce que veulent réellement vos clients

L'examen de l'ensemble du parcours client fournit aux organisations plus d'informations et d'idées sur l'intention du client. En effet, toutes les actions individuelles entreprises par les clients sont désormais considérées dans leur contexte tout au long du parcours.

« Qu’est-ce qu’ils essaient de faire, qu’est-ce qu’ils essaient de faire ? » demanda de Quintanilha. « [Les parcours clients fournissent également] le contexte, les points de contact, les canaux, l'emplacement dans lequel ils se trouvent alors qu'ils tentent d'atteindre ces objectifs. »

De plus, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre l’émotion qui se cache derrière ces interactions en mesurant le niveau d’engagement et de sentiment.

« Réunir contexte et émotion nous aide vraiment à comprendre et à nous concentrer sur ce que veulent réellement les clients et à utiliser cela pour obtenir des résultats à la fois liés aux clients et à l'entreprise », a déclaré de Quintanilha.

À titre d'exemple, ING Financial Services a utilisé une approche centrée sur le parcours pour en savoir plus sur les clients et les consommateurs B2B. Dans certains cas, les clients ouvraient un compte bancaire dans le but ultime de transférer de l’argent. Mais dans de nombreux cas, le nouveau compte nécessitait également des besoins secondaires, comme le paiement des impôts.

Lorsque les comptes bancaires ont été ouverts en ligne, certains de ces besoins secondaires n’étaient pas satisfaits. ING a donc découvert qu’elle pouvait satisfaire davantage de clients et détecter davantage d’opportunités commerciales en répondant à ces besoins secondaires grâce à l’expérience numérique. Ces opportunités n'auraient pas été découvertes sans une approche centrée sur le voyage.

2. Les parcours clients peuvent générer des revenus plus élevés et réduire les coûts

Se concentrer sur l'ensemble du parcours permet aux organisations de rationaliser les processus et de les rendre plus efficaces. Une étude Forrester a révélé qu'un meilleur parcours client peut améliorer la défense des clients de 20 à 40 % et réduire les coûts de 15 à 25 %.

« Nous constatons que les entreprises utilisent la « centrée sur le parcours » pour acquérir des clients, mais aussi pour effectuer des ventes incitatives, des ventes croisées et pour favoriser la fidélisation, la fidélité et la valeur à vie du client – ​​donc vraiment, dans l'ensemble de cette relation avec le client », a déclaré de Quintanilha.

Par exemple, Nissan a accru la fidélisation de ses clients en se concentrant sur sept parcours clés et 55 moments de vérité sur des sites numériques et physiques. Lorsque les parcours clients sont améliorés, les organisations peuvent générer des revenus plus élevés : de 10 à 20 %, selon de Quintanilha.

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3. Les parcours clients peuvent perturber votre entreprise et votre modèle opérationnel

Cela peut sembler contre-intuitif, mais bouleverser votre entreprise ou votre modèle opérationnel pourrait aider vos clients et leur expérience à long terme.

« Les modèles opérationnels traditionnels sont, en général, très fonctionnels, mais pas toujours conçus pour offrir des expériences exceptionnelles aux clients, partenaires et fournisseurs », a déclaré de Quintanilha.

Dans le cas des commandes de livraison de nourriture, l’expérience client a connu une transformation grâce aux applications de livraison de nourriture. Une pizza peut être préparée par un restaurant indépendant et livrée par un tiers. Le service client de l'application de commande peut être géré par une autre entité.

Cette transformation offre plus de commodité aux clients, mais s'il y a une rupture dans l'expérience, elle peut être difficile à identifier en raison des multiples parties impliquées. C'est pourquoi les organisations doivent examiner l'ensemble du parcours client et s'assurer que les silos sont brisés afin que les équipes traditionnellement séparées travaillent ensemble pour le bien du client.

"Un client en voyage ne se soucie pas de savoir si vous appartenez à une fonction marketing, informatique, développement de produits ou numérique", a déclaré de Quintanilha. « C'est juste une personne qui essaie de faire quelque chose, qui essaie d'atteindre un objectif, parfois un objectif très fonctionnel, parfois un objectif plus ambitieux et plus complexe. Nous devons rationaliser les choses au sein de nos propres organisations et créer des liens – éliminer les silos – au sein de nos propres organisations afin d’offrir de meilleures expériences.

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