3 catégories clés d'une organisation marketing performante

Dans les parties précédentes de cette série, j'ai couvert deux des cinq points interconnectés d'un cadre pour la conception d'une organisation marketing performante :

• Proposition . Comment alignez-vous et concentrez-vous les services de votre entreprise de marketing créatif ou de votre agence interne avec une vision, une stratégie de positionnement et une proposition de valeur ciblées ?
• Principes . Comment unifiez-vous vos employés avec un ensemble partagé de principes de fonctionnement qui les guident sur la façon de diriger, de collaborer, de communiquer et de prendre des décisions liées à leur travail ?

Dans cet article, je couvrirai le troisième point connexe :

• Les gens . Comment alignez-vous votre structure organisationnelle, votre personnel et vos opportunités de développement professionnel pour concrétiser votre vision, votre stratégie et votre proposition de valeur ?

Le but de la structure

Le but de la structure organisationnelle est de guider vos employés sur la voie de la réalisation de la vision et de la stratégie de votre entreprise ou de votre agence. En d'autres termes, la structure empêche également vos collaborateurs d'emprunter d'autres voies qui ne correspondent pas à votre vision.

Chaque organisation aura une vision et une stratégie uniques. Dans l'environnement dans lequel nous évoluons tous aujourd'hui, nous devrions viser trois objectifs communs lors de la conception ou de l'évaluation de notre structure :

Pour que vos employés travaillent dans un environnement où ils peuvent produire un excellent travail. C'est ce que votre peuple veut, alors c'est ce que vous devriez vouloir. Mais, pour que cela se produise, ils doivent se sentir entendus et valorisés et avoir un sentiment d'appropriation de leur travail. Ils auront besoin des informations, des outils, des ressources et du soutien appropriés pour circuler librement.

Pour que vos parties prenantes et vos clients soient heureux. Pour que cela se produise, ils doivent recevoir leur travail rapidement et avec la flexibilité nécessaire pour modifier les priorités marketing. Dans l'ensemble, ils veulent voir la valeur commerciale de votre relation, qui découle de vos interactions, de la façon dont vous gérez leur travail et des extrants et résultats que vous pouvez obtenir.

Pour que votre entreprise ou votre agence interne ait la flexibilité de s'adapter rapidement et facilement à toute évolution du marché, aux nouvelles technologies perturbatrices, aux opportunités commerciales ou aux crises.

3 catégories de structure organisationnelle

Lorsque vous réfléchissez à la structure organisationnelle de votre agence interne ou de votre entreprise de marketing créatif, considérez trois catégories :

• Structure fondamentale.
• Structuration départementale.
• Structuration d'équipe.

Structure fondamentale

La structure fondamentale est le point de départ pour guider la façon dont vos employés travaillent pour soutenir la vision, la stratégie et les principes de fonctionnement de votre agence. La direction de l'agence doit définir cette couche de structure car elle fournit un niveau critique de valeur commerciale, et il serait coûteux si quelqu'un dans l'organisation choisissait de ne pas l'adopter.

Voici quelques exemples :

• Lignes de rapport.
• Cartes de processus.
• Logiciel de gestion de projet.
• Stockage de fichiers centralisé.
• Politiques internes à l'échelle de l'entreprise.

La structure de base doit être respectée par tout le personnel. Cependant, chacun doit toujours se sentir habilité à proposer des améliorations ou des changements. Mais des conseils sont nécessaires.

Lorsque vous proposez un changement à votre structure de base existante, utilisez les questions suivantes pour évaluer les avantages et les coûts :

• Quel sera l'impact du changement sur l'expérience de nos clients ?
• Quel sera l'impact du changement sur les autres équipes ?
• Quel sera l'impact du changement sur l'intégration du travail entre les équipes ?
• Quel sera l'impact du changement sur la créativité, la qualité du travail ou la capacité d'innovation de l'agence ?
• Quel sera l'impact du changement sur les revenus ou les dépenses ?
• L'un des éléments ci-dessus est-il plus précieux que les autres gains que l'entreprise reçoit en laissant la structure fondamentale intacte ?

Structure départementale

La structure départementale fonctionne pour guider la façon dont les groupes aiment les domaines fonctionnels, les disciplines ou les départements. Ces membres du groupe doivent définir cette couche de structure car ils sont les experts en la matière et les plus proches du travail.

Voici quelques exemples :

• Rôles et responsabilités.
• Prise de décision au niveau départemental.
• Rythme des réunions départementales.
• Logiciels du département (c.-à-d. Photoshop, DAM).
• Développement professionnel/parcours de carrière.

Composition de l'équipe

La structure d'équipe fonctionne pour guider le fonctionnement des équipes de projet interfonctionnelles ou des équipes de livraison. À l'instar de la structure départementale, l'équipe doit se réunir pour déterminer sa structure spécifique, car le résultat définit la manière dont ils travailleront ensemble. Chaque expert en la matière de l'équipe connaîtra son métier et ce dont il a besoin pour faire de son mieux.

Voici quelques exemples :

• Accords au niveau de l'équipe.
• RACI et cadres similaires.
• Droits de prise de décision au niveau du projet.
• Rythme de réunion au niveau de l'équipe.

Trouver le bon équilibre entre structure et agilité

Au fur et à mesure que votre entreprise ou agence se développe, il est courant d'introduire de nouvelles structures et de nouveaux processus pour l'évolutivité. Mais il est essentiel d'équilibrer cette structure avec agilité.

Trop de structure peut entraver la créativité, l'innovation et l'adaptabilité, tandis que trop peu peut conduire au chaos, à l'inefficacité et au désalignement. Encouragez un dialogue ouvert et invitez vos collaborateurs à proposer des améliorations et des ajustements.

Prochaines étapes

La conception d'une organisation marketing performante nécessite une approche réfléchie. Commencez par évaluer comment votre structure fondamentale, départementale et d'équipe fonctionne ensemble pour soutenir votre vision et votre stratégie et atteindre nos trois objectifs initiaux :

• Créer un environnement favorable pour que vos employés produisent un travail exceptionnel.
• Pour créer des parties prenantes et des clients heureux.
• Développer la capacité d'adaptation de votre organisation au marché, aux nouvelles technologies et à l'actualité.

Sachez simplement que les meilleures organisations de marketing ne commencent pas de cette façon. Au lieu de cela, ils commencent par tester de nouvelles méthodes de travail, en apprenant et en itérant. C'est ce que j'aimerais que vous fassiez.