Datos de Zero Party: cómo recopilarlos y usarlos de manera efectiva

A medida que los consumidores se vuelven cada vez más conscientes de cómo las empresas utilizan sus datos, las empresas se han esforzado por encontrar nuevas formas de obtener información del cliente, es decir, mediante la obtención del consentimiento del cliente. Imagínese eso: realmente pedir a sus clientes que compartan voluntariamente sus datos con usted en lugar de usar cookies de terceros y píxeles de seguimiento para monitorear su actividad en la web, o comprar su información personal de un corredor de datos sin escrúpulos. Para las empresas que utilizan datos de terceros para la personalización y la reorientación de anuncios, es decir, casi todas, el intercambio de datos consensuado es un concepto novedoso.

A diferencia de los datos de terceros, recopilados de fuentes externas, a menudo sin el conocimiento o el consentimiento explícito del cliente, los datos de terceros se obtienen preguntando directamente a los clientes sobre sus necesidades en lugar de hacer inferencias a partir de datos de comportamiento.

Forrester lo define como datos que un cliente “comparte intencional y proactivamente con una marca”. Por ejemplo, el cliente puede compartir una opinión sobre su marca en las redes sociales, completar un formulario en su sitio web o enviarle un correo electrónico.

¿Qué información puede obtener de los datos de zero-party?

Los datos de terceros lo ayudan a comprender los puntos débiles, las motivaciones, las necesidades, los impulsores de compra, las actitudes y las creencias de sus clientes. Sin embargo, dado que los datos de zero-party son cualitativos, no puede usarlos para publicidad ni para mejorar los algoritmos de recomendación.

Los datos de partido cero son ideales para lo siguiente:

• Construyendo personajes de marketing
• Definiendo el mensaje de tu marca
• Determinar qué canales de marketing utilizar
• Creando contenido

La recopilación de datos de partido cero se trata de hacer las preguntas correctas. Por ejemplo, puede preguntar qué versión de un producto prefieren sus clientes (p. ej.: "¿Prefiere una aplicación de fitness que tenga una función de registro de calorías o preferiría un registro de pasos?"), qué valores de marca son más importantes para ellos. (p. ej.: “¿Hasta qué punto la sostenibilidad es una consideración importante para usted al comprar alimentos?), o qué tipos de promociones quieren recibir (p. ej., “¿Con qué frecuencia le gustaría recibir nuestros correos electrónicos?”).

¿Cómo se recopilan datos de partido cero?

El acceso a datos de parte cero depende de un intercambio de valor. En otras palabras, solo pides a los clientes información que pueda ayudarte a ofrecer una experiencia más personalizada. Por ejemplo, si tiene una heladería, puede pedirles a los clientes que brinden su fecha de nacimiento para que pueda enviarles una oferta especial. O puede preguntar sobre los hábitos de consumo de café de alguien para ampliar su oferta de productos y adaptarla a sus gustos.

Las encuestas, los cuestionarios, las encuestas, las reseñas, los grupos focales y las entrevistas son formas de recopilar información sobre las preferencias y opiniones de los clientes. Puede comenzar a recopilar estos datos durante el proceso de registro de nuevos usuarios, como cuando crean una cuenta o se registran para recibir su boletín informativo. Los nuevos clientes generalmente están dispuestos a compartir información porque saben que recibirán recomendaciones de productos más relevantes al indicar sus necesidades. Según un estudio reciente de eConsultancy, el 53 % de los consumidores del Reino Unido están dispuestos a proporcionar datos a cambio de bienes o servicios.

Recuerde, puede recopilar datos de terceros durante cualquier interacción con los clientes. Por ejemplo, si ofrece experiencias de descubrimiento de productos en su sitio web, puede pedirles a los clientes que proporcionen comentarios durante o después de la conversación. La conversación en sí también sirve como una valiosa fuente de datos. Otro ejemplo es su sistema de recomendación de productos. Si los clientes pueden filtrar productos en función de sus preferencias (p. ej., un asistente conversacional que les permita autoidentificar quiénes son y qué buscan), puede usar estos datos para crear un perfil de su cliente ideal.

Un gran ejemplo de recopilación de datos de parte cero de Gerber. La marca de cuidado de bebés y bebés recopila información a través de una serie de preguntas que ayudan a crear un perfil único basado en las necesidades de un bebé. Este perfil de cliente se utiliza luego para proporcionar campañas de marketing precisas y oportunas para la empresa matriz.

¿Cuál es la diferencia entre datos de origen, datos de terceros y datos de terceros?

Los datos de primera parte y los datos de parte cero son muy similares. Ambos son una forma de datos directos del cliente que se compartió con el consentimiento del cliente. Sin embargo, los datos de primera mano son datos de comportamiento cuantitativos, mientras que los datos de parte cero son datos cualitativos de Voice of Customer (VoC). Los datos de origen incluyen los comportamientos en todo el sitio o en la página de un individuo, como hacer clic, desplazarse, desplazarse, el tiempo activo que pasa en el sitio, el contexto de la sesión y cómo responde a las experiencias personalizadas.

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Los datos transaccionales, como compras y descargas, también se consideran datos propios. El objetivo de los datos propios es comprender cómo interactúan los clientes con cada punto de contacto para los canales orgánicos y de pago. Estos datos se utilizan para mejorar la publicidad paga, la orientación de anuncios y optimizar los canales publicitarios.

Ejemplos de datos propios incluyen:

• Ubicación
• Demografía
• Historial de compras
• Actividad de sitios web y aplicaciones
• Compromiso por correo electrónico
• Datos de conversión
• Haga clic en datos

Estos datos provienen de su CRM, llamadas de ventas y análisis web. Los datos propios son fiables porque se recopilan de acuerdo con las normas de privacidad (es decir, solo utilizan las cookies necesarias) y representan datos exclusivos de su empresa.

Los datos de terceros se recopilan de fuentes externas, generalmente mediante cookies de navegador web o métodos de seguimiento como Facebook Pixel. Las empresas pueden recopilar datos de terceros mediante la publicidad en Google o Facebook. También pueden comprar estos datos en un intercambio de datos: mercados especiales que revenden datos de clientes. Sin embargo, estos datos se agregan de múltiples fuentes, por lo que es posible que no reflejen su mercado objetivo e ignoran las regulaciones de privacidad. Las leyes de datos como el RGPD y la CCPA de Europa han hecho que los datos de terceros no sean confiables al limitar las cookies de terceros.

Beneficios de los datos de parte cero

Los datos de terceros se están convirtiendo en un producto cada vez más popular dadas las estrictas regulaciones de privacidad de datos y las demandas de los consumidores de una mayor transparencia.

• Relaciones transparentes y de valor añadido
  Cuando los clientes saben que está utilizando sus datos internamente con el único propósito de personalizarlos, es más probable que le confíen su información.

• Mejor conversión y retención
  Se utilizaron datos de terceros para agrupar a los clientes en cohortes y personalizar la experiencia en función de inferencias superficiales. Sin embargo, a menudo son inexactos y representan generalizaciones excesivas o estereotipos, lo que conduce a una conversión y retención deficientes, mientras que los datos de terceros constituyen información que proviene directamente del cliente.

• Necesario para un mundo sin cookies
  Google Chrome se está preparando para eliminar las cookies de terceros en 2023, mientras que Apple permitirá a los usuarios de iPhone bloquear el seguimiento de datos. La recopilación de datos de terceros mitiga el riesgo de infringir las leyes de privacidad de datos al tiempo que fortalece la capacidad de una marca para crear un compromiso verdaderamente personalizado.