Por qué no recibe crédito por sus esfuerzos de marketing y cómo la IA puede ayudar

"Fue un gran trimestre", dijo el alto ejecutivo mientras levantaba su copa para brindar por el gerente de ventas del distrito ganador. “Ustedes me hicieron sentir orgulloso”.

La empresa acababa de alcanzar su cuota anual en el primer semestre y el champán corría. Todo el mundo estaba eufórico por lo que parecía un año excepcional, excepto el director de marketing, que sabía que la empresa podría haberlo hecho aún mejor.

Durante meses, la directora de marketing había estado luchando con el director financiero para liberar fondos que le permitieran realizar cambios reales en la forma en que la empresa gestionaba el contenido, hacía ofertas disponibles y generaba entusiasmo por la marca.

Había obtenido algunos fondos que se habían aprovechado y ayudaron al equipo de ventas a superar el último trimestre. Pero sabía lo que podía hacer sólo si el director financiero financiaba un presupuesto anual. Estaba muy cansada de la lucha trimestral por la financiación.

No importa cuántas veces explicó cómo funcionaba la atribución o cómo podía darse cuenta de que el marketing estaba marcando la diferencia, no pudo convencer al director financiero de que lo que ella estaba haciendo realmente importaba. La directora financiera todavía tenía una versión modificada del viejo dicho de John Wanamaker dando vueltas en su cabeza: “Sé que la mitad de mi marketing está funcionando. Simplemente no sé qué mitad”.

En la economía actual, cada vez más gerentes de marketing enfrentan este desafiante escenario con sus supervisores financieros. Los departamentos de finanzas han adoptado ampliamente este enfoque de financiación "filtrado" en empresas emergentes y establecidas. Proporciona al marketing la financiación suficiente para iniciar un programa en un trimestre; si el programa no devuelve valor en ese trimestre, se cancela en el siguiente.

Aunque la mayoría de las empresas consideran que el marketing es un componente esencial del éxito general, a menudo se lo pasa por alto o no se le da el crédito que merece por diversas razones. A continuación se presentan posibles explicaciones para este desaire y lo que se puede hacer para elevar la posición del marketing.

¿Fue el último correo electrónico, evento u oferta que contribuyó a esa venta?

Atribuir las ventas al marketing es un desafío. ¿Cómo se contabilizan todas las actividades y sus contribuciones acumulativas e individuales al canal de ventas?

Incluso cuando el marketing logra atribuir sus esfuerzos a las ventas, la atribución inevitablemente se verá cuestionada. Una serie de otros factores contribuyen al entorno de ventas, entre ellos:

• Calidad del producto.
• Competencia.
• Precios de atención al cliente.
• Demanda general del mercado.

Y por último está el desempeño general del propio equipo de ventas. Puede resultar difícil aislar las contribuciones específicas de los esfuerzos de marketing de estas otras variables, lo que dificulta cuantificar el impacto directo del marketing en el éxito.

Pero los especialistas en marketing deben intentarlo. Demostrar que las actividades individuales tienen un retorno de la inversión es clave y fundamental para generar credibilidad en la empresa. Sin embargo, la forma en que se presentan estas métricas marca la diferencia.

Marketing puede tener un panel que proporciona estadísticas para cada actividad y puede tener una vista de las actividades asociadas con un programa en particular. Sin embargo, los mejores especialistas en marketing muestran todas las actividades desde la perspectiva del cliente y cómo estas actividades pueden guiar o influir en las decisiones.

El siguiente cuadro muestra cuántas de las audiencias potenciales identificadas están respondiendo a las actividades de marketing. Esto no demuestra el retorno de la inversión, pero muestra un porcentaje de audiencia potencial a la que se dirige, interesa y vende. Muestra todo el panorama del marketing dentro del cual se toman las decisiones.

Fuente: Theresa Kushner con Marie Martin de AxleHire

Como se muestra, los individuos pueden interactuar con diferentes tácticas en diferentes momentos. El marketing debe estar constantemente disponible para los compradores potenciales cuando se interesen en su producto, no necesariamente cuando quiera venderlo.

Aquí, por ejemplo, si marketing participa en una feria comercial y muestra su último producto, las métricas deben mostrarse con todas las demás actividades que ocurren simultáneamente (es decir, marketing directo, llamadas de ventas y visitas web).

Pintar el panorama general de la actividad de marketing puede mostrar resultados y pintar una imagen de todo el panorama del mercado en el que ocurrieron los eventos. Los especialistas en marketing aún deben proporcionar métricas como:

• ¿Cuántos visitantes atrajo la exposición?
• ¿Cuántos vieron la demostración de su producto?
• ¿Cuántos destinatarios de correo electrónico respondieron a su oferta de una demostración del nuevo producto en la feria o en otro lugar?
• ¿Cuántas conversaciones sustantivas con clientes o clientes potenciales tuvieron ventas en el evento?
• ¿Cuál es el valor potencial de las ventas para estos clientes?
• ¿Cómo atrajo el evento a clientes potenciales al sitio web?
• ¿Cuál fue el tiempo de interacción de quienes visitaron su sitio?

Mostrar un ROI para un evento de feria comercial debe incluir todas las actividades posibles que contribuyeron. Además, debe mostrarse como un evento que continúa produciendo mucho después del espectáculo real.

Profundice: Atribución de marketing: qué es y cómo identifica puntos de contacto vitales con el cliente

El marketing es el efecto de la acumulación de mensajes a lo largo del tiempo.

Pero, ¿cómo se miden los mensajes que contribuyen con el tiempo? Empiece por medir las mismas cosas a intervalos constantes.

Dado que el objetivo principal del marketing es crear conciencia de marca, dar forma a las perspectivas de los clientes y cultivar las relaciones con ellos, estos objetivos requieren tiempo para producir resultados tangibles. Así como una feria comercial o un artículo bien colocado en una revista de la industria no vende inmediatamente un producto, el marketing no produce ventas inmediatamente.

Por el contrario, otros factores como el desempeño financiero o la eficiencia operativa pueden tener impactos más inmediatos y visibles en el éxito de una empresa. Como resultado, los beneficios a largo plazo de las actividades de marketing pueden subestimarse o pasarse por alto, especialmente si se analiza un punto concreto.

El éxito rara vez se logra solo o únicamente gracias a los esfuerzos de marketing.

El verdadero éxito a menudo requiere un esfuerzo colectivo de varios departamentos dentro de una empresa, incluidos desarrollo de productos, operaciones, ventas, servicio al cliente y finanzas.

Dado que el éxito se considera un logro de equipo, el crédito se puede compartir entre múltiples funciones. Esto a menudo lleva a que la contribución del marketing quede eclipsada, como en el escenario de un trimestre espectacular descrito al principio de este artículo.

Por ejemplo, los objetivos establecidos conjuntamente por ventas y marketing y medidos juntos dan crédito al equipo. Siempre estarán los “jugadores más valiosos” que lograron el mega acuerdo con las ventas. Pero incluso en el Super Bowl, cada uno de los ganadores del equipo recibe un anillo. Marketing y ventas deben comprender esta dinámica y recompensar el esfuerzo del equipo.

Profundice: cómo alinear los equipos de marketing y ventas B2B

La percepción es a menudo una realidad no deseada.

Debido a que el marketing a menudo se asocia con publicidad, promociones y construcción de marca, la contribución se considera “esponjosa” o menos tangible que otras funciones comerciales. Esta percepción puede llevar a una devaluación de la importancia estratégica del marketing y a una falta de reconocimiento de su impacto en el éxito de una empresa. ¿Cómo contrarrestar estas percepciones?

Primero, debe reconocer que la percepción es real y luego investigar exactamente cómo esta percepción afecta el reconocimiento del marketing. La mejor manera de abordar las percepciones es levantar un espejo de la imagen general.

Salude la percepción de frente, reconózcala y luego describa cómo le gustaría cambiarla. Comercialice su marketing. Y recuerde que cambiar la opinión de las personas es difícil. Desea comenzar cambiando su percepción de la situación y dejarles hacer el trabajo de cambiar de opinión.

¿Los datos realmente generan conocimientos?

A menudo, las organizaciones carecen de datos que demuestren el éxito del marketing. En la publicidad, por ejemplo, siempre ha sido difícil identificar qué anuncio y en qué lugar llamó la atención del comprador. En algunos casos, los equipos de marketing pueden tener dificultades para medir y comunicar los resultados de sus esfuerzos de forma eficaz. Sin datos sólidos y herramientas analíticas para demostrar el impacto de las campañas de marketing, resulta difícil mostrar la contribución directa del marketing al éxito de una empresa.

Recuerde, sin embargo, que no es una herramienta que impulse la comprensión de los datos. El verdadero factor a la hora de generar conocimientos son aquellos que comprenden tanto los deseos y necesidades de los clientes como cómo su producto los satisface. Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing utilizan una hoja de cálculo o una herramienta CRM para recopilar "ideas" sobre su mercado y sus esfuerzos de marketing. Los datos no generan conocimientos: los conocimientos se derivan de observar todos los aspectos de los datos.

Por ejemplo, sus informes de marketing semanales muestran que su reciente comunicado de prensa generó un aumento en la cantidad de visitantes a su sitio web, o al menos eso es lo que parece. Sin embargo, un enérgico pasante señaló que uno de sus ingenieros escribió un blog publicado en el mismo período de tiempo.

El blog fue ligeramente controvertido y generó miles de comentarios de empleados y clientes. El blog no es una táctica de marketing. ¿Debería el marketing atribuirse el mérito del aumento de visitantes?

Es importante tener en cuenta que el reconocimiento y el crédito otorgado al marketing pueden variar según las industrias, organizaciones e individuos. Algunas empresas valoran el marketing y reconocen su papel a la hora de impulsar el éxito, mientras que otras pueden tener prioridades o perspectivas diferentes. En ambos tipos de organizaciones, el marketing tiene un lugar y las nuevas tecnologías pueden ayudarle enormemente.

Usar IA para mostrar el valor del marketing

Ingrese la IA. ¿Cómo puede un algoritmo digital ayudar a los equipos de marketing a obtener el crédito que debían desde hace mucho tiempo por sus esfuerzos? Veamos cinco formas en que la IA podría ayudarle a obtener crédito por sus esfuerzos de marketing.

Patrones de comportamiento del cliente

Utilice IA o aprendizaje automático para extraer de los datos de los clientes patrones de compra, patrones de devoluciones o patrones de uso. Esta información es útil cuando los objetivos comerciales son mantener o ampliar las compras o el uso de los clientes.

Con campañas de marketing dirigidas a clientes dispuestos a actualizar o comprar la siguiente versión de su producto, el marketing puede ser la principal fuente de ingresos. Con la ayuda de la IA, el marketing puede identificar a los clientes adecuados en el momento adecuado y presentar ofertas especiales que pueden atribuirse claramente a los esfuerzos de marketing.

Diversidad de mensajes

Utilizando los datos de los clientes, se pueden crear algoritmos de inteligencia artificial que permitan a los especialistas en marketing adaptar los mensajes a segmentos de mercado específicos. El mensaje correcto puede estar disponible para el cliente que inicia sesión en su sitio web, expresa interés por correo electrónico o llama a su centro de llamadas.

Los algoritmos pueden describir las ofertas de productos de varias maneras según la audiencia. La selección de audiencia y los mensajes pueden generar el interés de los clientes que podrían convertirse en clientes potenciales.

Además, los algoritmos de IA pueden determinar la mejor cadencia para entregar estos mensajes. La mayoría de los especialistas en marketing envían mensajes de correo electrónico semanalmente, mensualmente o durante un evento en particular. Pero, ¿qué pasa si su análisis de datos muestra que una cadencia de entrega específica genera la mayor respuesta?

Por ejemplo, sus datos pueden indicarle que el mejor momento para enviar un mensaje a un cliente que desea renovar un contrato de soporte es 60 días antes de su vencimiento. Luego, utilizando su experiencia en inteligencia artificial, podrá determinar qué clientes siguen la regla de los 60 días y cuáles no. Entregar mensajes a los clientes en sus plazos internos genera ingresos adicionales y satisfacción del cliente.

Desarrollo y entrega de contenidos.

Casi todo el mundo está familiarizado o ha utilizado una herramienta de inteligencia artificial generativa como ChatGPT. Estas herramientas son excelentes para generar contenido breve que sea más atractivo para los compradores de hoy. Las herramientas de inteligencia artificial pueden ayudarlo a convertir datos complejos en información comprensible que beneficie a sus clientes.

Por ejemplo, supongamos que usted comercializa servicios para arbolistas, esos tipos que vienen a podar sus árboles. Sus datos muestran que los próximos dos meses son cruciales para el crecimiento de los árboles en su zona.

Con la ayuda de una aplicación de IA generativa, se desarrollan tres escenarios para árboles en un área de mercado específica. La aplicación de IA genera tres párrafos de información general sobre una época concreta del año, septiembre:

1. Árboles de hoja perenne: Es mejor evitar una poda importante de árboles de hoja perenne en septiembre. La poda puede estimular un nuevo crecimiento, que puede no tener tiempo de endurecerse antes del invierno, lo que hace que el árbol sea vulnerable al daño de las heladas. Por lo general, es mejor podar los árboles de hoja perenne a finales del invierno o principios de la primavera.

2. Árboles frutales: Si tienes árboles frutales, septiembre puede ser un buen momento para realizar podas ligeras. Esto ayuda con la producción de frutas, la circulación del aire y reduce el riesgo de enfermedades. Sin embargo, la poda importante de árboles frutales suele realizarse a finales del invierno o principios de la primavera, cuando los árboles están inactivos.

3. Árboles de hoja caduca: muchos árboles de hoja caduca, que pierden sus hojas en otoño, se pueden podar en septiembre, cuando todavía están en pleno follaje. Esto le permite ver mejor la estructura del árbol y solucionar cualquier problema. Los árboles de hoja caduca comunes que podrían beneficiarse de la poda en septiembre incluyen arces, robles, olmos y abedules.

(Los párrafos anteriores fueron generados por ChatGPT).

Los especialistas en marketing, armados con una aplicación de inteligencia artificial para determinar qué casas en cada área tienen la mayor cantidad de árboles de hoja perenne, frutales y de hoja caduca, pueden luego diseñar un mensaje de marketing directo que brinde información al cliente mientras vende servicios específicos para árboles. La IA puede ayudar a generar mensajes y entregarlos en el momento adecuado a las personas adecuadas.

Profundice: lo que los especialistas en marketing deben tener en cuenta al adoptar la IA

Reducción de tiempo en tareas repetitivas.

La IA es mejor conocida por impulsar a los chatbots a realizar tareas repetitivas. Los especialistas en marketing que utilizan chatbots impulsados ​​por IA pueden ahorrar cientos de horas de trabajo tedioso.

Aquí hay algunas cosas que los chatbots de IA pueden hacer para el marketing más allá del obvio servicio y atención al cliente:

• Generación y fomento de leads . Los chatbots pueden interactuar con los visitantes del sitio web, calificar clientes potenciales y recopilar información de contacto para clientes potenciales. Pueden iniciar conversaciones, hacer preguntas calificadas y dirigir clientes potenciales a los equipos de ventas. Los chatbots también pueden automatizar secuencias de desarrollo de clientes potenciales, enviando mensajes de seguimiento y contenido a los clientes potenciales en función de sus interacciones anteriores.
• Recomendaciones personalizadas . Los chatbots impulsados ​​por IA pueden analizar el comportamiento y las preferencias de los usuarios para ofrecer recomendaciones personalizadas de productos o contenidos. Esto impulsa las oportunidades de venta cruzada y de ventas adicionales.
• Distribución de contenidos . Los chatbots pueden entregar contenido como artículos, videos o materiales promocionales a los usuarios en función de sus intereses e interacciones. Esto ayuda en el marketing de contenidos y la educación del cliente.
• Comentarios y encuestas . Los chatbots pueden recopilar comentarios y realizar encuestas para recopilar información valiosa sobre las opiniones y preferencias de los clientes, lo que ayuda a perfeccionar la estrategia de marketing.
• Pruebas A/B . Los chatbots pueden facilitar las pruebas A/B al entregar diferentes mensajes a diferentes usuarios y medir las tasas de participación y conversión.

Calidad de datos mejorada

Los algoritmos de IA pueden ayudar con varias tareas para mejorar la calidad de los datos de marketing o de los clientes. A continuación se muestran algunos que pueden resultar increíblemente útiles para los administradores de datos de clientes.

• Limpieza y deduplicación de datos . La IA puede identificar y corregir automáticamente errores de datos, como valores faltantes, inconsistencias e imprecisiones. Los algoritmos de deduplicación pueden identificar registros duplicados, determinar el registro más preciso y fusionar la información de cada uno en un solo registro.
• Validación de datos . Los modelos de IA pueden evaluar fácilmente los datos ingresados ​​comparándolos con patrones establecidos para garantizar la coherencia. Por ejemplo, las direcciones de correo electrónico, los números de teléfono, los códigos postales y los estados pueden gestionarse mediante algoritmos de IA para garantizar que la información ingresada sea válida.
• Detección de anomalías . Los algoritmos de detección de anomalías basados ​​en IA pueden identificar puntos de datos inusuales o atípicos que pueden indicar errores o fraude. También pueden ayudar a detectar problemas de calidad de los datos al señalar puntos de datos que se desvían significativamente de la norma.
• Imputación de datos. La IA puede predecir y completar puntos de datos faltantes mediante técnicas de imputación basadas en modelos estadísticos o aprendizaje automático. Esto ayuda a mantener la integridad y precisión de los datos y proporciona nuevos campos de datos para el análisis.
• Estandarización de datos . La IA puede estandarizar los datos convirtiendo unidades de medida, normalizando formatos de fecha o alineando categorizaciones para garantizar que los datos sean conformes cuando se analicen.

Aunque el marketing todavía puede sufrir una falta de reconocimiento por todos sus esfuerzos, tener la IA alineada con las tareas de marketing puede agregar otra dimensión al marketing y contribuir al bienestar general de la empresa.